格局早有變化的征兆。在科技領(lǐng)域，技術(shù)的更迭背后往往孕育著機遇，而在消費領(lǐng)域，渠道的變革也是同理，這一輪變革圍繞著線上。
2010年以前，美妝品牌大多是經(jīng)銷商模式，每年的美博會是企業(yè)招攬代理商、提升銷量的重要方式，但美妝行業(yè)的銷售渠道一直在變化。
關(guān)于中國美妝品牌的銷售渠道變革，伽藍集團執(zhí)行總裁劉玉亮曾在接受采訪時提到，27年前，中國化妝品產(chǎn)品的銷售渠道大多是在百貨商場柜臺銷售。
后來超市大賣場大舉進入中國，緊跟超市大賣場的化妝品品牌快速占領(lǐng)了一定的市場份額。再之后便是CS渠道——由化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開始盛行。
如今又到了電商渠道崛起的時代。隨著2010年淘寶商城美容館正式上線，美妝類淘品牌成為行業(yè)里的新生力量，其中誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名國產(chǎn)美妝品牌，它們都是抓住渠道變革的先行者。
之后佰草集、自然堂等扎根線下的國產(chǎn)美妝品牌涌入電商，展開了一場傳統(tǒng)品牌與淘品牌的激烈競爭。
新的攪局者又開始出現(xiàn)。2017年，黃景峰經(jīng)歷了數(shù)份工作，他曾在寶潔工作，又加入御泥坊擔任副總裁，最后離開御泥坊，成立了完美日記的母公司逸仙電商。
逸仙電商是一個區(qū)別于寶潔、御泥坊的美妝公司，完美日記的模式也不同于很多傳統(tǒng)品牌和淘品牌。
2017年，完美日記正式推出，并開設(shè)天貓旗艦店，它并不像淘品牌一般依賴阿里的流量扶持。完美日記有了更廣泛的營銷陣地——小紅書、微博、抖音、B站等平臺備受追捧，消費者往往通過這些平臺先“種草”再買單。同年8月，完美日記開設(shè)了小紅書店。
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，90后、00后了解新品牌的方式主要通過微信、微博、QQ等社交平臺，以及電商平臺。
而美妝的三大社交媒體是微博、小紅書和微信。其中小紅書已經(jīng)與淘寶在內(nèi)容上已成功打通，商家在編輯某個商品介紹時，可選擇引用小紅書相關(guān)“筆記”。
黃景峰曾提到，完美日記起初的銷量并不好，直到開設(shè)了小紅書店，天貓的銷售業(yè)績也有了明顯的增長。
繼完美日記后第二個引起關(guān)注的新銳國貨品牌花西子，同樣是借助社交裂變，提升品牌口碑、獲得流量，實現(xiàn)銷量的增長。
除了完美日記、花西子，新銳國產(chǎn)美妝品牌的名單上還有瑪麗黛佳、HFP、橘朵等。
隨著這份名單變長，競爭也逐漸激烈，行業(yè)變得擁擠，有投資人為錯過完美日記們而懊悔，也有新的創(chuàng)業(yè)者不斷加入這一行業(yè)。
中國美妝行業(yè)的熱度似乎不會降溫，傳統(tǒng)美妝品牌、新銳玩家、亦或是國外巨頭都站在了這一分界點上。
變革還在繼續(xù)
進入2020年，美妝行業(yè)的變革還在持續(xù)。
實際上，在疫情驅(qū)使企業(yè)強化線上渠道之前，這場變革早已發(fā)生。
2019年到來的直播電商風口，“口紅一哥”李佳琪用五分鐘賣掉了1.5萬支YSL口紅，“直播+網(wǎng)紅帶貨”的模式帶動了不少美妝品牌的銷售業(yè)績。
這一年，國潮概念也開始風靡，食品、服裝等各個領(lǐng)域的品牌開始主打中國元素，中國風、古風等風格的國貨打動了年輕消費者，美妝品牌也借此實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型或崛起。
同時，品牌在挖掘線上流量之時，也不忘線下渠道依然有其價值。
傳統(tǒng)美妝品牌大多依靠線下渠道起家。珀萊雅近年來大力發(fā)展線上渠道，但線下渠道依然貢獻了大量營收。據(jù)珀萊雅財報，2019年，線下渠道營收14.62億元，在總營收中占比46.91%。
扎根線上的新銳美妝品牌，也在重金布局線下。2019年1月，完美日記在廣州開設(shè)首家體驗店，截止今年9月底，完美日記已經(jīng)有200家門店，并聲稱要在2022年開出600家門店。
完美日記突出重圍的這些年，美妝已經(jīng)成為中國零售行業(yè)增速最快的品類之一。
過去，中國風靡的化妝品品牌中，大部分來自美國、韓國等國家，即使在珀萊雅、丸美崛起的時代，也沒有打破被國外品牌統(tǒng)治的格局。
但如今，這一格局正在被改寫。2020年，凱度消費者指數(shù)發(fā)布了最新的美妝市場趨勢報告，在護膚品類中，百雀羚、大寶、巴黎歐萊雅、Olay、妮維雅排名前五，雖僅有百雀羚是國產(chǎn)品牌，但位列第一。
而在彩妝品類中，唯一的國產(chǎn)選手完美日記也奪下了第一，美寶蓮紐約、魅可、迪奧、卡姿蘭排在其后。
放到線上，趨勢則更加明顯，國產(chǎn)品牌在美妝品牌榜單的席位越來越多。2019年雙十一，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身榜單前十。
新銳品牌中，首次參加雙十一的花西子1小時實現(xiàn)銷量破億，完美日記13分鐘破億，是首個登上天貓榜首的國貨彩妝品牌。
不過，國產(chǎn)新銳美妝品牌低毛利、高營銷的模式正在面臨爭議。
目前新銳美妝品牌的產(chǎn)品定位依然在中低端，產(chǎn)品價格大多在20到200元之間，是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。
與之對應的是品牌的營銷費用高企。據(jù)時代周報今年5月報道，完美日記公關(guān)部人士表示公司毛利目前低于行業(yè)水平，更有報道稱完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。
玩家最終走向的結(jié)局必將是提升定價，讓投入產(chǎn)出比為正，何況目前完美日記們還在布局線下，這也增加了企業(yè)的財務負擔。要到扭虧為盈，完美日記們才能迎來真正的勝利。
新銳美妝品牌尚有脆弱之處，老玩家亦在補齊短板。競爭遠未到終局，而產(chǎn)品、營銷、渠道都將成為這場戰(zhàn)爭的變量。
來源：連線Insight 鐘微
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