9月22日，淘寶在阿里新制造的一號(hào)站“犀牛工廠”舉辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀，參與的近30個(gè)品牌都來自于淘寶的iFashion商家，其中部分商家已經(jīng)和“犀牛工廠”展開合作，嘗試柔性制造，為服飾商家的熱點(diǎn)生意注入更多想象力。
讓·鮑德里亞并沒有想到，自己研究社會(huì)和人類運(yùn)行的哲學(xué)作品，會(huì)在出版50年后，變成時(shí)尚界的理論發(fā)源地。
《消費(fèi)社會(huì)》和《物體系》這兩本書，完稿于20世紀(jì)70年代，通過消費(fèi)行為觀察社會(huì)推導(dǎo)人類發(fā)展規(guī)律，曾經(jīng)，它們因?yàn)榛逎y懂，而只在哲學(xué)研究的小圈子流行。
但現(xiàn)在不同了。
在出版50年后，它們?cè)絹碓匠蔀闀r(shí)尚界的圣經(jīng)，從業(yè)者們期望著，從書中理論推導(dǎo)出預(yù)測(cè)時(shí)尚流行趨勢(shì)的方法，所有入行者人手一本。
原因就在于，這兩本書對(duì)消費(fèi)者心理和行為的分析已經(jīng)上升到了哲學(xué)層面，而面對(duì)新的Z時(shí)代消費(fèi)者，原有的時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念已經(jīng)不能滿足他們的需求，各個(gè)時(shí)尚品牌的經(jīng)營(yíng)者迫切想找到破解這一個(gè)消費(fèi)群體密碼的鑰匙。
曾經(jīng)的世界首富、最知名快時(shí)尚品牌ZARA的老板阿曼西奧·奧特加，就是讓·鮑德里亞的信徒。
他曾在不止一次的接受媒體采訪時(shí)表示，自己成功打造ZARA的原因之一，就是從《消費(fèi)社會(huì)》這本書中發(fā)現(xiàn)了新時(shí)代消費(fèi)者的需求特征，并加以滿足。
“人們購買物品不止是‘當(dāng)作工具來使用’。”
在阿曼西奧·奧特加看來，這句話恰恰可以作為ZARA品牌發(fā)展的基石。因?yàn)樾聲r(shí)代的消費(fèi)者來ZARA買衣服，不僅是為了滿足自己的審美需要，還要把“愉悅自己”的理念融入到生活的每一步進(jìn)程和各個(gè)場(chǎng)景中。
這就是ZARA推崇的快時(shí)尚理念。
1
Z世代的熱點(diǎn)消費(fèi)
所謂快時(shí)尚，不管是優(yōu)衣庫、ZARA還是H&M，這些品牌的核心無一例外是想通過迎合新消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)展，來取代傳統(tǒng)時(shí)尚品牌和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。
因此，這些快時(shí)尚品牌對(duì)Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)行為異常重視。
而在中國(guó)，Z世代的消費(fèi)者有著相對(duì)以往完全不同的消費(fèi)觀，他們所追求的很多消費(fèi)行為核心，其實(shí)是自我滿足，或自我標(biāo)識(shí)。
比如網(wǎng)紅冰激凌標(biāo)價(jià)50元、100元，有人搶著排隊(duì)買;超市里5塊錢的冰棍放在冰柜里能放很久;比如所謂的“不吃飯可以，不買盲盒不行”;比如國(guó)潮化妝品的走紅，尤其是完美日記和花西子。
《彭博商業(yè)周刊》有一個(gè)顛覆常識(shí)的商業(yè)洞察：
中國(guó)的95后是富養(yǎng)的，美國(guó)的95后是窮養(yǎng)的——中國(guó)95后和 00后的消費(fèi)額在中國(guó)家庭整體收入里能占到15%，但是美國(guó)這個(gè)比例只有4%。
這意味著Z世代的消費(fèi)者并不怕花錢，他們花錢的目標(biāo)是為了滿足自己的心理需求。換句話說，能滿足Z世代消費(fèi)者“自我滿足”這個(gè)需求的產(chǎn)品，就會(huì)在這個(gè)時(shí)代迅速成為消費(fèi)熱點(diǎn)。
這也是ZARA等快時(shí)尚品牌成功的真諦。
因?yàn)榭鞎r(shí)尚的快要的就是一個(gè)反應(yīng)，相對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)尚品牌春季從巴黎大秀拿到相關(guān)的反饋，秋季再拿出產(chǎn)品的這一個(gè)等待過程，ZARA把這樣過程的時(shí)間縮短到了20天。
后來ZARA逐漸發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚的快不光要對(duì)高端時(shí)尚因素反應(yīng)，還要對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及時(shí)反應(yīng)。
因?yàn)閆世代的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的追逐是非常明確的，他們又非喜歡滿足自己的消費(fèi)需求，這兩點(diǎn)相加其實(shí)就變成了快時(shí)尚品牌保證長(zhǎng)盛不衰的核心。
畢竟Z世代的消費(fèi)者本身就是資深網(wǎng)民，他們從小就是捧著手機(jī)、Pad長(zhǎng)大，網(wǎng)絡(luò)不是他們的虛擬世界，直接就是他們的世界。
而這代表的，就是Z世代消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的趨之若鶩和迫切需要的消費(fèi)反應(yīng)。
原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)的需求是需要激發(fā)的。
在Z世代的消費(fèi)者眼中，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)生后的討論，更多的時(shí)候是對(duì)自己有相同感受族群的一個(gè)區(qū)分。人畢竟是群體動(dòng)物，找到這樣的一個(gè)志同道合群體之后，這些消費(fèi)者迫切想通過符號(hào)化的行為來表示身份認(rèn)同。
這也是當(dāng)前漢服大幅流行的原因。因?yàn)椴还苷J(rèn)不認(rèn)識(shí)，同穿漢服的人互稱“同袍”。
但其實(shí)在中國(guó)，真正能對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及時(shí)做出反應(yīng)的不是ZARA等快時(shí)尚品牌，而是淘寶，具體來說，是淘寶上擁有iFashion標(biāo)志的幾萬中小商家。
2
淘寶的趨勢(shì)化
在淘寶，這種響應(yīng)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)熱點(diǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷，被稱作趨勢(shì)化。
而這種特點(diǎn)的溯源，一個(gè)最早的、顯著的標(biāo)志，可以從十年前開始的春節(jié)同款現(xiàn)象算起。
你可能不記得牛莉究竟演過哪幾個(gè)小品，但一定記得被稱為春晚李孝利的她為人民輸送同款的光輝歲月。2010年，在小品《一句話的事兒》中，她憑著那件粉色連衣裙和同色外套艷壓四座，人們都在搜“牛莉同款”，從此開辟了每逢春晚必上淘寶搜同款的先河。
很多淘寶的商家突然發(fā)現(xiàn)，將春節(jié)晚會(huì)中明星所穿服飾在淘寶演繹出來，可以變成一個(gè)非常大的市場(chǎng)。
2015年幾乎是春晚在淘寶爆發(fā)的一年，商家們?cè)缫衙闇?zhǔn)了這個(gè)需求，甚至可以做到與直播同步出款。他們清晰地認(rèn)識(shí)到，全民時(shí)尚是從春晚走出去的，必須通過淘寶帶出來。
而到了2019年春節(jié)，節(jié)目還沒結(jié)束，超過2000個(gè)標(biāo)著淘寶春節(jié)同款的服飾等商品就已上線，在春節(jié)期間相關(guān)的熱點(diǎn)話題搜索量過億，成為新的淘寶商品熱點(diǎn)。
借著春節(jié)同款這一個(gè)話題，淘寶的運(yùn)營(yíng)方和商家都發(fā)現(xiàn)，真正能反映時(shí)尚和消費(fèi)熱點(diǎn)的，其實(shí)是很多網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)與熱點(diǎn)事件。于是，動(dòng)漫、明星、新體育乃至新出現(xiàn)的社會(huì)行為，都會(huì)成為淘寶所謂同款的來源。
電視劇熱播，一定會(huì)帶紅一批淘寶同款，例如，達(dá)康書記的水杯;娛樂節(jié)目爸爸去哪走紅，小明星們的穿著，也成為淘寶店主爭(zhēng)相推出同款的對(duì)象;甚至就連王思聰爆出的私人飛機(jī)內(nèi)飾，都在淘寶出現(xiàn)了同款的汽車內(nèi)飾產(chǎn)品。
一時(shí)間，同款在淘寶成為一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、社會(huì)關(guān)注等“趨勢(shì)”，越來越成為電商消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素，并逐漸形成一種趨勢(shì)化的特征。
而平臺(tái)趨勢(shì)化的前提，則是平臺(tái)的內(nèi)容化，只有因?yàn)閮?nèi)容化而變得更“軟”，才能具備快速回應(yīng)趨勢(shì)的能力。
在淘寶的管理團(tuán)隊(duì)這里，回應(yīng)內(nèi)容化與趨勢(shì)化的相應(yīng)布局，也是未雨綢繆。“淘寶要幫助商家，與消費(fèi)者不光產(chǎn)生消費(fèi)行為，還要產(chǎn)生內(nèi)容互動(dòng)。”建立內(nèi)容化電商體系，在早年就已經(jīng)成為淘寶的戰(zhàn)略方向。
一方面，是專注于商品推薦分享的UGC和PGC內(nèi)容，如淘寶頭條、社區(qū)、愛逛街及有好貨等。另一方面，阿里系自2013年開始，就把觸角伸向了微博、優(yōu)酷土豆和影視公司等第三方內(nèi)容領(lǐng)域，緊密打造從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)的生態(tài)體系。
內(nèi)容電商的概念最初出現(xiàn)時(shí)，人們認(rèn)為所謂內(nèi)容電商，就是先做內(nèi)容，再賣東西，甚至有更通俗的理解，比如寫一篇爆款文章，然后在文末放上商品鏈接。隨后，內(nèi)容與電商之間的裂縫逐漸被彌合，兩者漸漸合二為一，內(nèi)容與電商互相依存，只是同一種商業(yè)形態(tài)的兩個(gè)維度。
淘寶的內(nèi)容化是一個(gè)整體的生態(tài)過程，淘寶直播只是其中最為顯性的標(biāo)志。淘寶直播在近兩三年來的迅速崛起，就是這種內(nèi)容電商邏輯的自然演進(jìn)，內(nèi)容與電商的距離很短，甚至直接就是零距離，直播直接就是關(guān)于商品的直播，商品則以直播的內(nèi)容形式出現(xiàn)。
作為中國(guó)快時(shí)尚靈魂的淘寶iFashion，也遵循同樣的內(nèi)容化邏輯。用淘寶服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人喬喬的話來說：“淘寶iFashion天然就是內(nèi)容電商。”3萬中小商家為主構(gòu)成的淘寶iFashion，即是中國(guó)快時(shí)尚的靈魂，更是年輕人時(shí)尚生活的社區(qū)。
實(shí)際上，十年來淘寶對(duì)內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)動(dòng)作，加速、完善了平臺(tái)的趨勢(shì)化。而趨勢(shì)化的強(qiáng)化，則讓淘寶熱搜這樣的內(nèi)容生態(tài)，與社會(huì)熱點(diǎn)之間形成了廣泛共振。
前不久《乘風(fēng)破浪的姐姐》創(chuàng)造了數(shù)條熱搜，也制造了幾個(gè)淘寶爆款，譬如“綺綺子同款背帶”和“靜靜子大耳環(huán)”就分別登上淘寶商品的TOP榜。這意味著在微博熱搜中的很多內(nèi)容，其實(shí)是淘寶商家心目中的好生意。
由此可以看出一個(gè)趨勢(shì)，社會(huì)熱點(diǎn)的“含淘量”，已經(jīng)成為商家衡量網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。
沒有人跟掙錢過不去。
3
為什么是淘寶
要做好熱點(diǎn)這門快生意，兩個(gè)方面的硬核條件是關(guān)鍵：敏銳的感知和快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)體系。
ZARA曾經(jīng)是滿足這些條件的典型代表。
早期它通過全球幾千個(gè)門店搜集數(shù)據(jù)，并通過設(shè)計(jì)師對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的改款迅速小批量在工廠試版生產(chǎn)，從設(shè)計(jì)師的案頭到最終上架，最多是20天的時(shí)間。
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