“淘寶首頁即將升級(jí)”，就像一聲號(hào)角拉開了今年雙11的備戰(zhàn)序幕。
對(duì)用戶來說，淘寶此次升級(jí)最直觀的感受是界面變化：
1、首頁banner位下移，由橫版改為豎版；
2、猜你喜歡上移至首頁，與信息流融為一體；
3、點(diǎn)進(jìn)猜你喜歡，增加了「微詳情」。
增加的微詳情（Minidetail），是此次升級(jí)最核心的部分之一。什么是Minidetail？簡單說，點(diǎn)擊首頁的“猜你喜歡”進(jìn)入商品頁，原先的圖文詳情頁變成了沉浸式的商品信息流。用戶可以持續(xù)下滑瀏覽商品的同時(shí)，還可以在商品流中直接成交購買，實(shí)現(xiàn)“邊逛邊買”的體驗(yàn)。
Minidetail從今年5月開始內(nèi)測(cè)，9月底將覆蓋所有用戶。10月之后，Minidetail還會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)瀏覽行為出現(xiàn)主題式的商品流推薦。
多個(gè)商家告訴「電商在線」，這是一次“大膽”的改變。Minidetail的升級(jí)迎合了更為碎片化的閱讀習(xí)慣，形成更私人和定向化的內(nèi)容展示。平臺(tái)多元化的算法推薦，意味著商家能獲得更精準(zhǔn)高效的曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)也要求更高質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營。
臨近雙11，淘寶進(jìn)行如此大膽的改版升級(jí)，對(duì)于商家來說面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)又將是什么？
“猜”你喜歡，到“逛”你喜歡
“這次升級(jí)，加強(qiáng)了商品信息流和內(nèi)容化，而內(nèi)容化是和2013年淘寶all in 無線一樣重要的戰(zhàn)略。”一位阿里內(nèi)部人士對(duì)「電商在線」說。
在PC時(shí)代，淘寶上有兩條主要的消費(fèi)者動(dòng)線，第一是搜索，第二是分類導(dǎo)航。商家們都希望在搜索和類目里面排位更靠前，在頻道里面獲得更多用戶，把公域流量變成私域流量，最終對(duì)用戶進(jìn)行二次運(yùn)營。
那還是電商的草莽時(shí)代。當(dāng)iPhone3GS進(jìn)入國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)由2G提升到3G，功能機(jī)變成了智能手機(jī)，淘寶、京東迎來無線化升級(jí)，也帶來了電商平臺(tái)內(nèi)容化變革。
搜索與千人千面組成了手淘最核心的兩條動(dòng)線，一方面是消費(fèi)者直接帶有目的性的搜索購買，商家需要在搜索排名中爭取到更好位置；另一方面是以猜你喜歡為核心的千人千面推薦機(jī)制，不同用戶看到的是不同的商品展示，根據(jù)多維度算法讓商家在公域有所透出。
但與此同時(shí)，短視頻興起帶來了更為碎片化的瀏覽習(xí)慣，隨著用戶習(xí)慣的變化，原先通過猜你喜歡瀏覽單件商品詳情，“逛”的體驗(yàn)并不那么好：用戶需要在不同商品頁中跳轉(zhuǎn)，要完整看完商品相關(guān)信息需要把詳情頁拉到最底部，無法快速獲取關(guān)鍵決策信息，非常消耗時(shí)間和精力。
美的電商總經(jīng)理魏總告訴「電商在線」，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的非剛性消費(fèi)需求越來越多，平臺(tái)行為也逐漸從比價(jià)邏輯變成逛的邏輯，在逛的過程消費(fèi)者了解產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景和使用方法等更豐富信息，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。“很多購買行為來自‘種草’，所以在這個(gè)過程里面逛的訴求是很強(qiáng)的。
Minidetail的意義，在于用一件商品抓住消費(fèi)者，點(diǎn)擊之后無限的商品流能一直讓他們往下滑，形成更沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。這就是平臺(tái)改版的目的：讓用戶多逛會(huì)兒，形成一個(gè)從“逛”到“下單”的閉環(huán)。
淘寶天貓店鋪詳情運(yùn)營負(fù)責(zé)人把這條商品流形容為“泛私域”，它是介于私域與公域之間的存在，既把私域的頭圖詳情等信息前置，又把公域的猜你喜歡做了延伸。Minidetail的算法會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的興趣來做推薦，并在此基礎(chǔ)上做同類的延伸和擴(kuò)展。
當(dāng)然Minidetail也不僅滿足于信息展示，還可以透出買家評(píng)價(jià)并且一鍵加購。從某種意義上說，Minidetail就像把猜你喜歡與搜索結(jié)合在一起，消費(fèi)者的搜索會(huì)沉淀為興趣點(diǎn)，從而形成猜你喜歡的推薦。Minidetail更多維度的算法機(jī)制，會(huì)讓“種草”與“消費(fèi)”在同一場(chǎng)景下發(fā)生。比如一個(gè)咖啡愛好者的商品流中，除了咖啡杯，還會(huì)同時(shí)出現(xiàn)咖啡壺、咖啡豆或咖啡機(jī)等周邊產(chǎn)品。
“微詳情（Minidetail）是一個(gè)購物決策的終點(diǎn)，同時(shí)也是發(fā)現(xiàn)的起點(diǎn)。” 淘寶天貓店鋪詳情運(yùn)營負(fù)責(zé)人說。
短視頻運(yùn)營爆發(fā)
內(nèi)容，并不算是電商平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，相比之下抖音快手才是“殺時(shí)間”的利器，此前紛紛成立電商部門，揮刀傳統(tǒng)電商平臺(tái)。對(duì)于外界“回?fù)舳兑艨焓?rdquo;、“首頁全改短視頻”等各種猜疑，淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇表示，都是誤讀。但短視頻的增加，提升用戶逛的空間，無疑是電商平臺(tái)內(nèi)容化升級(jí)的重要方向。
無論是早期的圖文詳情模式，還是逐漸興起的短視頻、直播，各種多樣化的內(nèi)容形式都是為了在不同場(chǎng)景模式下更好的表達(dá)商品。“內(nèi)容化不等于短視頻化，但無疑，短視頻會(huì)更好在微詳情（MiniDetail）里讓你的商品脫穎而出，得到更多的關(guān)注和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。” 淘寶天貓店鋪詳情運(yùn)營負(fù)責(zé)人說。
在林氏木業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人Nico看來，短視頻是最直觀觸達(dá)消費(fèi)者的利器，短視頻的包容和延展性很強(qiáng)，如果說直播是一個(gè)“收割”工具，短視頻則是最佳的“種草”工具。
“家具類商品不像快消品，家具類目的種草周期很長，商品的舒適度和材質(zhì)消費(fèi)者是很難直觀知道的，但是在短視頻和直播時(shí)可以很清晰的展現(xiàn)。”Nico對(duì)「電商在線」說。
實(shí)際上，淘內(nèi)商家的短視頻布局早已開始。淘系商家們會(huì)大量制作并上線產(chǎn)品視頻，作為頭圖展示以及圖文詳情的補(bǔ)充。隨著直播的火熱，把幾個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)容剪輯成切片，形成各種短視頻內(nèi)容也成為商家運(yùn)營的重要方式。
另外，微詳情內(nèi)的商品排序會(huì)根據(jù)商品關(guān)注度、用戶瀏覽興趣而定。更好看的商品圖片和更吸引人的視頻內(nèi)容，更容易吸引消費(fèi)者，這是商家們可預(yù)見的運(yùn)營方向。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 淘寶
