這應(yīng)該是羅永浩做直播這幾個月來，第一次深入、系統(tǒng)地說出自己對直播的理解。毫不猶豫建議你第一時間先收藏、和同事們討論，因為十分精彩。
文檔長達(dá)萬字，在整理過程中，見實發(fā)現(xiàn)老羅在回答這些問題幾乎給予了十足誠意，包括自己如何做出決策、如何搭建團(tuán)隊、后續(xù)如何發(fā)展，對直播對互動對供應(yīng)鏈的理解等等，一口氣讀下來酣暢淋漓，非常受啟發(fā)。
內(nèi)容其實來源于巨量引擎邀請羅永浩參加“抖音直播大師課”時做的深度訪談，見實提前拿到了這份訪談實錄，一讀之下非常過癮，干脆迅速梳理出來分享給老鐵們。前期廢話不多說，直接超爽內(nèi)容讀起�。�！如下，Enjoy：
01
發(fā)揮自己風(fēng)格
永遠(yuǎn)比模仿別人要效果好
Q：最早決定做直播是很愉快很輕松就決定了嗎？
羅永浩：其實有過掙扎，最開始我不認(rèn)為這適合我，甚至認(rèn)為它不是有價值的。我認(rèn)為這是一個零和游戲，現(xiàn)在對比過去，賣貨總量不變，只是換了個形式，所以我對直播本身沒有興趣。
但后來看了份調(diào)研報告后，改變了錯誤的想法，然后就決定開始做了。這個周期還挺長的，記得應(yīng)該是一個多月。
Q：調(diào)研報告里哪一點讓你覺得這事是有價值的？
羅永浩：報告里說，直播能賣很多原來賣不了的東西，這就是一個很大的價值。超市貨架型銷售被搬到電商平臺后，就是擺到貨架上你拿起來去結(jié)賬的這個模式，電商很早就完美復(fù)制了。（相關(guān)閱讀：撩動羅永浩轉(zhuǎn)型的網(wǎng)紅報告，作者和我們聊了隱藏的9大問題）
但對零售業(yè)來講，還有一個很重要的板塊，就是引導(dǎo)型和介紹型消費，需要有一個賣貨的在那給你講解，你聽完了后才能轉(zhuǎn)化一單交易。過去受技術(shù)手段限制，所以電商平臺上沒有成功地把這個挪上去，有了直播電商就解決了這個問題，所以會產(chǎn)生巨大價值。因為在零售業(yè)里引導(dǎo)型消費是很重要的板塊，只是電商一直沒有實現(xiàn)，現(xiàn)在得益于技術(shù)進(jìn)步能做到了。
此外，直播本質(zhì)也可以是大規(guī)模的團(tuán)購，以前的團(tuán)購即使用電商平臺，也只能組織幾百、幾千人團(tuán)購，但直播可以有效組織數(shù)百萬人的團(tuán)購，所以這也可以改變很多東西。比如庫存就是一種，還有很多商業(yè)形式，如推出新品等等，直播都可以實現(xiàn)。所以我們認(rèn)為它很有價值，決定開始直播。
Q：事情值得去做、有意義去做，和你覺得自己可以去做，這是兩個問題。您覺得有什么樣能力的人能做這事？
羅永浩：確實不是說想到了做這件事，就每個人都可以做。但我粗略描述一下，比如說有成為網(wǎng)紅潛質(zhì)的人，理論上有較高比例適合做這件事，我已經(jīng)是一個17年的老網(wǎng)紅了，所以這件事對我來講應(yīng)該難度不大，只不過現(xiàn)在的人一般提網(wǎng)紅都會認(rèn)為顏值是一個必選項。
Q：您到現(xiàn)在做了一段時間直播了，現(xiàn)在感覺怎么樣？它跟當(dāng)時的判斷一致嗎？還是有些什么變化？
羅永浩：基本沒有什么大的懸念，跟我原先想的一樣，但實際操作層面上有很多環(huán)節(jié)，我沒做過的時候憑想象去看，和實操以后差別還是挺大的。
比如他們會認(rèn)為賣場里有一些行業(yè)的油滑腔，或者控制觀眾情緒，還有一些固定的話術(shù)套路等是必須的，我認(rèn)為其實不是，后來實操過程中發(fā)現(xiàn)，確實對我的風(fēng)格來講，90%以上都不是必須的。
但也有很多我們之前想得簡單的，實際操練下來發(fā)現(xiàn)也沒有那么簡單，比如說一晚上有幾百到上千萬人看直播，同時在線人數(shù)是整體人數(shù)1/10左右，當(dāng)你去講解時，無論趣味性還是功能性的講解，還是要注意節(jié)奏，如果不注意，就能在后臺監(jiān)控里看到數(shù)據(jù)在明顯流失。
如果把這塊按照設(shè)想進(jìn)行，實際現(xiàn)場會做得非常好，會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)就會比較穩(wěn)定，甚至還能一直在上升。這方面有好多很細(xì)致的工作還需要摸索，我們現(xiàn)在做了六七場，感覺經(jīng)驗還是不夠。大框架上那些判斷基本上跟我們想的沒有走樣。
Q：來看你直播的，從數(shù)據(jù)上看大多是什么樣的人？原來粉絲居多還是吸引了更多新人？甚至買東西的大部分會是你原來的粉絲嗎？
羅永浩：應(yīng)該是有一半左右是原來固定的那些支持者，所謂粉絲這個群體占到了一半，可能還不到一半。因為趕上了抖音平臺重視這件事兒，我們剛好趕上了一個紅利期，抖音給我們引流帶來了很多原來不是我們粉絲的群體。
我們現(xiàn)在一個課題是，如何盡可能想辦法用平臺給的機(jī)會，把這些人留住，轉(zhuǎn)化成長期穩(wěn)定的粉絲，在這兒我們還是投了不少心血去想。
Q：對這個跟過去的工作方式有一點點不一樣的事兒，有沒有一個方向？有沒有可能設(shè)計這個目標(biāo)人群，比如說希望什么樣的人來看自己的直播？
羅永浩：其實沒有。我們是跑一陣看一下哪些人群相對我們做的這些事情是比較接受的，然后再去強(qiáng)化。
Q：開始做直播之前，您觀摩過其他人的直播，看過后有什么感受？覺得他們直播匹配不匹配？在您的想象中，最理想的直播應(yīng)該是什么樣？
羅永浩：其實這個行業(yè)做得比較成功的、比我們做得早的，我們都觀摩學(xué)習(xí)過，而且還組織過集體觀摩和集體討論，然后感覺學(xué)了很多東西，但其實從風(fēng)格上，適合我們借鑒和參考的有大概20%多。
這里有幾個不同原因，比如，我們可能是唯一一個比較有影響力的、直播電商里受眾80%左右是男性的直播，基于這個客觀事實，決定了直播電商的風(fēng)格是不能一樣的。
Q：咱剛才談的是別人的直播是什么樣的，及咱們想做的和剛才說的可以借鑒的東西？我覺得批評批評他們也沒問題，哪些是您覺得做的不夠好？
羅永浩：我是溫和型的，沒有攻擊性。我的攻擊性你都得靠猜，基本說不出口。
其實從事這個行業(yè)里有一些做得比較早的，也比較成功的前輩，我們把他們做的東西拿過來研究，團(tuán)隊一起觀摩一起分析討論，組織開會都做過，感覺有一些基本功和一些底層邏輯的東西，學(xué)習(xí)參考了很多，但因為各種各樣的原因，我們百分之七八十還是不能跟他們做的一樣。
剛說的那個客觀事實，我們可能是全國唯一一個有80%左右受眾都是男性的電商直播，僅這一條就使我們在做法上跟他們必須有很大區(qū)別，倒不是說刻意要做成差異化，反正是學(xué)了不少東西，但整體未來會更加不一樣。
因為現(xiàn)在受限于直播間的一些物理條件，很多我們設(shè)想和設(shè)計過的東西還沒有實現(xiàn)。下個月搬新家后，會有一個比較專業(yè)的，按我們需求去裝修的直播室，正式啟用后，應(yīng)該形式上會有更大區(qū)別。每個主播都有自己個人的風(fēng)格，發(fā)揮自己風(fēng)格，永遠(yuǎn)比模仿別人要效果好。
02
如果多數(shù)人來這兒是想聽相聲最后不買
我們這個項目就失敗了
Q：目前看到的這幾場直播，風(fēng)格是事先設(shè)計出來的，還是自然而然沿著本性這樣做？如果以前有個設(shè)計的話，當(dāng)時的設(shè)計大概是怎樣的？
羅永浩：它在形式和前后順序編排上，還有為了滿足客戶，必須講哪些內(nèi)容等，這些方面是有設(shè)計的，不設(shè)計不行。
如客戶要求講哪幾句，實際上我們有一些原則性不能講，如認(rèn)為他有欺騙性質(zhì)，不能講這單生意就不做了，這些大家不會看到。一旦接了，通常沒有這些原則性問題，剩下就是從銷售話術(shù)和品牌宣傳上有一些我們必須點到的內(nèi)容，這些是必須事先規(guī)劃和設(shè)計的。如果連起來聽多了觀眾會不會煩？這些都是要思考，包括價錢什么時候公布，公布后如果全部搶光就沒事，如果沒有搶光，事后還要講，這些都要事先編排，這是從銷售的實際功能性需求出發(fā)，至于賣貨時用什么樣語言風(fēng)格等，基本上是本色。
大概這樣分成兩個部分，我真實感受就是在直播之前，我看大家都在說，其實是想聽老羅說相聲的事，但實際上我們看到的直播里邊是一個非常嚴(yán)肅認(rèn)真的、在介紹產(chǎn)品的、而不是一個說笑話的。多數(shù)人涌到這兒來還是想買東西，這是我們應(yīng)該做到的，如果多數(shù)人來這兒是想聽相聲，最后不買聽完就算了，我們這個項目就失敗了，所以他必須是來買東西的。
然后你吸引他前期要做的宣傳引流方案等都是按這個來設(shè)計的。如果這些人來了后多數(shù)是想買東西的，就面臨一個問題，你停下來講一個兩三分鐘的段子，他們就覺得場景不對。
我舉個例子，這有點像什么？你去商場買東西，售貨員不是痛快給你拿東西介紹產(chǎn)品，而是給你講一個兩三分鐘的段子，即使他講的比郭德綱還好，你仍然會很困惑，覺得這人是不是有病，但是確實有一小撮原來就是喜歡我講段子的那些人，他們來的目的也不是買東西，他就是來想聽，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我不講，他就覺得很奇怪，其實是他們不考慮場景，你明白我意思嗎？比如說他們?nèi)绻谝粋�人的葬禮上看到他們喜歡的歌手，他就希望他唱首歌，但歌手是來參加葬禮的，他唱什么歌？就跟這個道理一樣，這個例子舉得好像不是很正能量，不是很積極，但道理就是這樣。
Q：明白。反倒娛樂化的內(nèi)容吸引來的人可能是錯的。只是，互動是我們期待的，相聲也不是說跟購物主題沒有關(guān)系，是不是能做個有機(jī)結(jié)合？
羅永浩：我明白你意思，就類似于這個段子應(yīng)該是一句話的那種，它完全不打斷或者不干擾賣貨的節(jié)奏，這個是我們希望能實現(xiàn)的理想狀態(tài)，所以也在朝這個方向努力，這個是很有必要的。
03
盡可能地去抓
那個時代最重要的平臺
Q：您每一次直播前會發(fā)一些預(yù)熱視頻，很有意思，我們一堆做廣告創(chuàng)意的人看了都嘖嘖稱奇，這個是怎么想的？是靈機(jī)一動想出來的，還是有一個系統(tǒng)的設(shè)計？
羅永浩：我們要做這樣的一個視頻來帶動大家注意力。因為短視頻時代，不管做什么事，只要你出來做事，還是需要一個言論陣地，我們在每一個互聯(lián)網(wǎng)模式下，玩法要跟著每一個時代做變遷，盡可能地去抓那個時代最重要的平臺。
現(xiàn)在短視頻時代，抖音顯然是最重要的一個平臺，所以我們從一開始決定做這件事，就提出要有一隊人去經(jīng)營賬號，在上面不斷地更新好玩的東西來吸引大家看，一起開心。這是從策劃初期就這么想的，也這么執(zhí)行。
但其實我們還挺慚愧的，因為到現(xiàn)在為止，我們創(chuàng)作的大部分短視頻，印象里好像還沒有單條過百萬的，最高好像是80多萬、90多萬這個樣子，所以我們覺得做得還很不好，但會把它當(dāng)成很重要的一塊，去投入精力和心血。相信隨著我們現(xiàn)在外面談的一些人才陸續(xù)到位會越做越好。剛才你夸我們做得好，其實我們自己內(nèi)部是經(jīng)常反省做得不夠好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好。
賬號現(xiàn)在我看也有1100多萬粉絲了，除了給直播引流，為直播積累用戶資源，我們對這個號本身還有一些設(shè)想或者規(guī)劃，我們希望它是一個很好的對外宣傳我們形象的出口，不一定是賣東西，也包括是我們團(tuán)隊的價值觀、理念、氣質(zhì)這些東西的一個宣傳陣地和平臺，大概是這么一個設(shè)想。但這個過程不會做成灌輸或者是宣講的那種效果，還是希望符合抖音的氣質(zhì)，大家在上面玩得很開心，同時潛移默化地把我們的理念傳輸出去。
Q：剛才您也說您是初代網(wǎng)紅，17年長紅不衰，網(wǎng)絡(luò)媒介的變化非常多，從最早文字類的、音頻類到現(xiàn)在抖音上做內(nèi)容做網(wǎng)紅，跟以前你在別的平臺上或以別的形式做網(wǎng)紅，感覺有沒有區(qū)別？
羅永浩：其實形式和具體操作方法論有很多變化，但我覺得內(nèi)在東西都一樣，一個是我們堅持本色，在不同時代針對不同的新形勢變化，內(nèi)在的東西和人性是不變的。所以即使做了很多調(diào)整，本色還是一樣的。
說一個數(shù)據(jù)，今天和17年前一樣，任何時候我們的主流受眾群體始終都是20到40歲左右，沒有因為我變老了我們的受眾群跟著老化，這其實是藝人或網(wǎng)紅很擔(dān)心的問題，我也擔(dān)心，但還好還沒有被時代拋棄�；旧希覀儧]有為迎合或討好年輕人刻意做什么調(diào)整，但實際上年輕人都是能接受的，所以這也是我比較高興的。
Q：什么樣的事總能吸引年輕人呢？這確實是很多品牌絞盡腦汁想做到的。
羅永浩：我們內(nèi)部很少會去開會或討論或思考“為什么我們長紅不衰”這樣令人感到惡心的話題，因為這會不好開，我說咱說說為什么咱們17年長紅不衰，到底我們做錯了什么？這樣的事不好討論，所以沒有討論過。
但從另一個角度，我從出道開始到今天都比較本色，但是教別人就不行，我們確實沒總結(jié)過這件事。怎么就偏偏你本色不一樣，大多數(shù)人的本色不值得保持么？
Q：最早選擇做直播時，顯然可供選擇的平臺很多，最后選擇在抖音做是出于什么樣的考慮？我猜，肯定也會有很多人說在抖音不合適吧，在別的平臺可能會更合理一點。
羅永浩：這個是我們內(nèi)部權(quán)衡了各種因素，做了很長時間內(nèi)部討論，甚至爭執(zhí)之后的一個結(jié)論。
因為，首先作為一個17年長紅不衰的網(wǎng)紅，有一個數(shù)據(jù)剛才跟你吹過牛了，就是我們始終能打動的人群是20-40歲區(qū)間，沒有產(chǎn)生受眾老化的現(xiàn)象，相應(yīng)的我們選擇平臺時，考慮的是這個平臺能夠緊跟時代脈搏，能夠打動互聯(lián)網(wǎng)用戶里最有價值的也就是20-40多這個區(qū)間的人群。從這個意義上，我覺得這是一個最好的選擇。
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