在直播電商大火的當(dāng)下,各大平臺(tái)都紛紛入局,作為擁有頂級(jí)流量的騰訊,自然也不會(huì)放過電商直播的熱潮。
近日,騰訊直播團(tuán)隊(duì)發(fā)布了“致騰訊直播商家及內(nèi)容創(chuàng)作者的一封信”,宣布騰訊直播將于2020年7月20日起開啟免費(fèi)入駐通道,以讓更多企業(yè)和個(gè)人參與到直播電商中。此外騰訊直播官方還將開設(shè)《騰訊直播小課堂》,免費(fèi)介紹一些直播帶貨的技巧。
如今直播電商已經(jīng)成為了各大電商平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域,此時(shí)騰訊的入局不免慢半拍。但是騰訊選擇在這個(gè)時(shí)候入局電商,是想打出一張差異化手牌。
騰訊直播的差異化
去中心化,是騰訊直播最大的差異化手牌。
其實(shí)騰訊早在一年前,就已經(jīng)推出相關(guān)直播業(yè)務(wù)。2019年騰訊PCG事業(yè)群推出看點(diǎn)直播,這款產(chǎn)品逐漸演化成了今天的騰訊直播。而看點(diǎn)直播的研發(fā)團(tuán)隊(duì),之前同樣也推出了騰訊旗下的NOW直播。
騰訊直播的去中心化趨勢在NOW直播就已經(jīng)顯現(xiàn)。不同于其他的直播平臺(tái)通過自身的APP來集中吸引流量,NOW直播的流量主要依靠微信小程序和騰訊看點(diǎn)流量池推薦。也就是說,直播時(shí)主播需要自主分享鏈接,獲得流量。
而騰訊直播也順延了這種差異化。一開始的看點(diǎn)直播,小程序就是其主要的直播入口,雖然在后面改名為騰訊直播之后推出了相應(yīng)的APP,但主要的服務(wù)對象是商家,并不為C端的觀看推流。
通過買家自身的粉絲來帶動(dòng)直播的流量,把流量的入口分散開到每一個(gè)商家身上,雖然不會(huì)產(chǎn)生類似于淘寶直播中李佳琦和薇婭那種累計(jì)觀眾過億、帶貨成績過億的現(xiàn)象,但是通過商家自身,將會(huì)帶來更加具有粘性的粉絲群體。
舉例來說,一個(gè)小區(qū)門口的水果商販,為了方便通知顧客今日新到水果而將顧客拉在同一個(gè)微信群中。當(dāng)這個(gè)水果老板想要在騰訊直播中開一場直播賣自家水果,可以將直播鏈接分享在微信群中,顧客就可以通過老板這個(gè)入口進(jìn)入直播間。
這種流量的獲取方法不同于別家直播平臺(tái)。比如淘寶直播是通過直播間的火熱來吸引眾多消費(fèi)者進(jìn)入直播間。在吸引用戶之后,通過主播的不斷固化和穩(wěn)定,將屬于平臺(tái)的公域流量逐漸轉(zhuǎn)化為屬于主播的私域流量,用以拉動(dòng)消費(fèi)者的復(fù)購率。
而騰訊直播卻將流量獲取的出發(fā)點(diǎn)從一開始就放在了私域流量之中,通過好友和老板自己的社群為直播入口,從而使得直播間從開始就處于私域流量中,再通過用戶的推薦和分享將直播間中的流量逐漸向公域流量外擴(kuò)。
騰訊希望借助流量起始點(diǎn)的不同,來打好自己的差異化手牌,而且騰訊直播背靠的龐大流量池,也為這種模式增添了一份保障。
最深層的依仗還是私域流量
如果是去中心化是騰訊入局直播電商的底氣,那巨大的私域流量就是騰訊直播去中心化的底氣。
如果只是將各大直播電商平臺(tái)背后的流量池做一個(gè)簡單對比,快手直播背靠3億日活,抖音直播則背靠4億日活,淘寶直播背靠淘寶5億多的日活,而騰訊直播背靠的日活更高。
但是巨大流量僅僅是一個(gè)方面,最重要的是騰訊所能提供的用戶粘性是其他平臺(tái)難以企及的。不論是微信還是QQ,其用戶之間的聯(lián)系十分緊密。用戶在通過驗(yàn)證之后才可以成為對方圈子中的一員,而這種驗(yàn)證機(jī)制會(huì)增加雙方的信任度。
通過強(qiáng)關(guān)系連接起來的用戶,在觀看直播的時(shí)候,看到主播是熟人,自然會(huì)對貨品的質(zhì)量有一定的信任,這就打消了消費(fèi)者的一部分顧慮。
在私域流量之中,因?yàn)橛泻糜殃P(guān)系的背書,可以讓直播間內(nèi)的轉(zhuǎn)換率增加,也保證了主播和粉絲之間的連接度。而私域流量一直是眾多電商直播平臺(tái)想要追求的東西,因?yàn)樵谥辈ラg中,觀看數(shù)量一片繁榮的背后,有的銷量卻十分凄慘。
騰訊直播將直播流量的起點(diǎn)放置于私域流量之中,利用私域流量對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,做到引流、留存、轉(zhuǎn)化、裂變,從而打造一個(gè)完整的閉環(huán)。借由新的營銷模式,在激烈的行業(yè)競爭中搶占先機(jī),實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。
不難看出,基于私域流量而打出的差異化打法,是騰訊想要發(fā)展直播電商的最根本依仗,但是商家真的喜歡這種模式嗎?
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