在游戲這個(gè)產(chǎn)業(yè)上，騰訊游戲正在開(kāi)發(fā)全新的模式。
根據(jù)相關(guān)的信息顯示，目前騰訊游戲正在和一些內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行有關(guān)游戲直播、短視頻和圖文等游戲衍生內(nèi)容的商業(yè)化嘗試。在618期間，有用戶就發(fā)現(xiàn)觸手直播的一些主播直播間中，出現(xiàn)了多種樣式的廣告。
顯然，在游戲衍生內(nèi)容商業(yè)化上，騰訊正在提速，而這也將是在游戲產(chǎn)品本身、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)之外，游戲產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟的又一個(gè)商業(yè)模式。
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游戲衍生內(nèi)容的商業(yè)化到底有多大的潛在價(jià)值？我們可以參考海外的幾個(gè)數(shù)據(jù)。
其一，Twitch上一個(gè)名為Disguised Toast的《爐石傳說(shuō)》主播曾曝光自己的收入，由于他經(jīng)常能夠位列熱門(mén)主播前十名，因此他的收入頗具代表性。
按他所說(shuō)，他的收入由四項(xiàng)構(gòu)成，打賞、廣告、訂閱、贊助，其中送禮物打賞的收入占比最少，每個(gè)月大約2500美元，而廣告的收入是每月4000美元，他表示如果更加積極地打開(kāi)“顯示廣告”按鈕的話，廣告收入還會(huì)再多一些，但是廣告太多會(huì)讓用戶流失。
其二，在海外的視頻平臺(tái)如YouTube上，已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的游戲衍生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，并產(chǎn)生了一個(gè)專門(mén)的術(shù)語(yǔ)“Let's Play”，專指由用戶制作的游戲視頻。這類視頻錄制了用戶玩游戲的游戲畫(huà)面和YouTuber 的旁白評(píng)論，可以是隨意的，也可以是精心策劃的。
美國(guó)一份調(diào)查報(bào)告顯示，2017年，Let's Play視頻和直播的內(nèi)容觀看人數(shù)超過(guò)了HBO，Netflix，ESPN和Hulu的所有訂閱者的總和。
這個(gè)產(chǎn)業(yè)也誕生了眾多頂級(jí)的視頻制作者如PDP，其2015年在YouTube的稅前收入就超過(guò)了1200萬(wàn)美元，而這個(gè)收入主要就是廣告分成。
從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，在海外，游戲衍生內(nèi)容所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)極其龐大。然而，作為基于游戲畫(huà)面而產(chǎn)生的一種衍生內(nèi)容，它的商業(yè)價(jià)值在過(guò)去幾年一直沒(méi)有得到足夠的重視，這有點(diǎn)類似當(dāng)初的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)。
最初電競(jìng)被視作推廣游戲的一種手段，只是在最近這些年慢慢發(fā)展成了一個(gè)龐大的依托于游戲但又獨(dú)立于游戲的商業(yè)模式。
游戲衍生內(nèi)容也是如此，最初游戲衍生內(nèi)容無(wú)論是直播形式的還是短視頻形式的，都被游戲廠商看作是推廣游戲、擴(kuò)大用戶人群的一個(gè)衍生品，但從近幾年的情況去看，游戲衍生內(nèi)容與電競(jìng)一樣可以發(fā)展成依托于游戲但又獨(dú)立于游戲的商業(yè)體系。
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騰訊是國(guó)內(nèi)第一個(gè)意識(shí)到電競(jìng)商業(yè)價(jià)值的公司，早在2008年開(kāi)始就獨(dú)立搭建了“百城聯(lián)賽”，這是游戲廠商主導(dǎo)電競(jìng)的開(kāi)端。
現(xiàn)在騰訊又成為了國(guó)內(nèi)第一個(gè)搭建游戲衍生內(nèi)容商業(yè)體系的公司。據(jù)悉，2019年下半年，在騰訊內(nèi)部成立了一個(gè)專注于游戲內(nèi)容著作權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，這一年以來(lái)主要做了兩件事。
其一就是針對(duì)直播、視頻等形式的“Let's Play”內(nèi)容侵權(quán)行為發(fā)起維權(quán)，推進(jìn)游戲畫(huà)面的版權(quán)保護(hù)。
其二就是和內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行授權(quán)合作，以此推進(jìn)游戲衍生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)朝正規(guī)有序的方向發(fā)展。
而接下來(lái)，騰訊會(huì)做第三件事，就是和獲得授權(quán)的平臺(tái)一起開(kāi)拓游戲衍生內(nèi)容的商業(yè)屬性，探索其中的授權(quán)管控以及商業(yè)化空間。
推進(jìn)游戲畫(huà)面版權(quán)的確定，逐步將游戲畫(huà)面的使用權(quán)授權(quán)給各大平臺(tái)，允許各大平臺(tái)傳播基于游戲畫(huà)面制作的游戲直播、短視頻、圖文等游戲衍生內(nèi)容，并與各大平臺(tái)一起開(kāi)拓游戲衍生內(nèi)容的商業(yè)化價(jià)值體系，這是一條極其明確的鏈條。
目前，第一點(diǎn)上隨著有關(guān)此類案件在司法層面的接連宣判，關(guān)于游戲畫(huà)面具備版權(quán)這一特性已經(jīng)基本達(dá)成了共識(shí)。第二點(diǎn)上，對(duì)各大平臺(tái)的合作以及授權(quán)在同步展開(kāi)。第三點(diǎn)的商業(yè)空間開(kāi)發(fā)上，處于初步試水的階段。
從騰訊游戲授權(quán)走的路以及未來(lái)的發(fā)展空間看，我們看到了一個(gè)已經(jīng)存在的模板，這個(gè)模板是NBA。
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在NBA的收入中，很大一塊來(lái)源于市場(chǎng)合作伙伴，也就是贊助商，而NBA把整個(gè)市面上所有的行業(yè)，分成一個(gè)個(gè)具體類目，每一個(gè)類目原則上只有一家贊助商。
但是，值得注意的是，NBA的贊助商中既有耐克也有安德瑪，這本質(zhì)上屬于一個(gè)品類，然而都出現(xiàn)在了贊助商中，看上去與NBA的原則不符。
（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）
然而巧妙的是，NBA進(jìn)行了場(chǎng)景的劃分，耐克是比賽中球衣，安德瑪是訓(xùn)練中裝備，以場(chǎng)景區(qū)別兩個(gè)贊助商。
NBA的用戶場(chǎng)景切分不僅于此，以中國(guó)市場(chǎng)為例，騰訊體育拿下的是直播授權(quán)，并可制作精彩集錦等；微博拿到的是賽事短視頻授權(quán)；字節(jié)跳動(dòng)拿到的是相對(duì)娛樂(lè)化非實(shí)時(shí)精彩片段的短視頻授權(quán)。
NBA將版權(quán)基于用戶場(chǎng)景做了顆粒化的授權(quán)，以此保證了合作方可以獲得獨(dú)家的內(nèi)容合作權(quán)益�；氐津v訊的游戲畫(huà)面授權(quán)，騰訊未來(lái)是否也會(huì)按照這個(gè)思路去完善自己的授權(quán)體系？
這樣的趨勢(shì)我們已經(jīng)看到了一點(diǎn)，比如獲得授權(quán)的酷狗，作為一個(gè)從音樂(lè)輻射游戲衍生內(nèi)容的平臺(tái)，酷狗的內(nèi)容更偏音樂(lè)娛樂(lè)屬性，與此對(duì)應(yīng)，虎牙、斗魚(yú)則是聚集了硬核向的游戲用戶。
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除了參照NBA將版權(quán)進(jìn)行分割外，Gamewower猜測(cè)騰訊在游戲衍生內(nèi)容的商業(yè)化上也極有可能參照NBA的模式，這個(gè)模式是打造一個(gè)基于游戲衍生內(nèi)容的強(qiáng)品牌，亦如NBA聯(lián)合各支球隊(duì)打造NBA的品牌屬性。
在NBA發(fā)展的歷史過(guò)程中，很重要的一點(diǎn)是NBA將球隊(duì)的贊助權(quán)益進(jìn)行了統(tǒng)一打包，由聯(lián)盟統(tǒng)一開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。
這么做的好處顯而易見(jiàn)，一方面著重體現(xiàn)了NBA這個(gè)品牌的價(jià)值，另外一方面可以幫助贊助商們減少很多不必要的煩惱，如相關(guān)的管控，效果的評(píng)估。
以NBA的商業(yè)化為例，我們猜測(cè)騰訊游戲衍生內(nèi)容商業(yè)化可能也會(huì)按照這個(gè)模式展開(kāi)，一方面背靠騰訊廣告，商業(yè)化有了天然的落地方式，另外一方面就是與NBA類似，統(tǒng)一管理下的品牌屬性更強(qiáng)，也更方便與贊助商對(duì)接。
其實(shí)這樣做不難理解，比如有的廣告贊助商希望投放游戲內(nèi)容，但很多時(shí)候贊助商一方面需要和各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行溝通，一方面還需要和各個(gè)主播進(jìn)行溝通，而這僅僅是前期的溝通環(huán)節(jié)，還要考慮到進(jìn)行時(shí)的相關(guān)管控，后期的效果評(píng)估，另外還有品牌屬性是否匹配等一系列的情況。
而由騰訊負(fù)責(zé)主導(dǎo)可以解決這些問(wèn)題，打消贊助商的疑慮，同時(shí)減少贊助商們?cè)趯?duì)接過(guò)程中的人力、物力等成本。
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最后，就游戲衍生內(nèi)容的商業(yè)化，單以廣告這個(gè)最簡(jiǎn)潔直觀的方向去看，同樣也是走的NBA的路線。
在NBA的賽事廣告中，在不影響用戶觀賽體驗(yàn)的情況下，基本上已經(jīng)做到了無(wú)孔不入。比如賽事暫停期間，精彩鏡頭，再包括各種最佳三分、最佳進(jìn)球等等。
而目前在一些獲得騰訊游戲授權(quán)的平臺(tái)上，我們也的確觀察到了這樣形式的廣告出現(xiàn)，比如有游戲開(kāi)始前的等待，《王者榮耀》開(kāi)場(chǎng)選英雄的階段，《和平精英》島上匹配等待環(huán)節(jié)。
再比如，各種精彩鏡頭，《王者榮耀》中的三殺、四殺、摧毀敵方水晶，《和平精英》中的擊殺等。
這些技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，我們猜測(cè)可能是采用了騰訊云的畫(huà)面識(shí)別技術(shù)能力，以此去實(shí)時(shí)識(shí)別畫(huà)面中不同場(chǎng)景，精彩鏡頭、空閑時(shí)刻，并推送由騰訊廣告提供的相應(yīng)廣告，使廣告主品牌和產(chǎn)品信息能夠更好地與游戲直播中的原生內(nèi)容結(jié)合，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
這一基于畫(huà)面識(shí)別的廣告形式將由騰訊推廣到各授權(quán)平臺(tái)，打造一個(gè)類似NBA轉(zhuǎn)播中的廣告模式。
根據(jù)相關(guān)的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，這種與游戲畫(huà)面實(shí)時(shí)互動(dòng)的新型廣告模式對(duì)廣告效率有顯著的提升。
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參照NBA，對(duì)游戲衍生內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，這是騰訊游戲正在做的事情。這件事情對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，獨(dú)家的內(nèi)容價(jià)值固然重要，但可預(yù)見(jiàn)的商業(yè)化方向更具吸引力。
我們以游戲直播平臺(tái)為例，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前游戲直播平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)中，以打賞為主的直播收入接近95%，而廣告的收入約5%。
游戲直播當(dāng)下的營(yíng)收結(jié)構(gòu)較為單一。而在直播收入也就是用戶打賞收入高居不下的另外一面，是直播收入當(dāng)中游戲板塊收入與流量不對(duì)等的情況。
在游戲直播的玩法中，區(qū)分流量主播和營(yíng)收主播，其中流量主播為游戲主播，而營(yíng)收主播為顏值、戶外等類型。
通常游戲直播平臺(tái)的做法是將巨大的游戲流量進(jìn)行分流，分流至顏值、戶外等ARPU值較高的板塊，從而進(jìn)行流量的變現(xiàn)。
綜上，其一是高度依賴用戶打賞的單一營(yíng)收結(jié)構(gòu)，其二是游戲流量轉(zhuǎn)化收入的方式高度依賴向顏值板塊導(dǎo)流。我們可以看到，游戲直播平臺(tái)對(duì)于將游戲衍生內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化會(huì)有多大的渴求。
將游戲衍生內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化，一方面可以解決營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題，另外一方面可以改善游戲流量變現(xiàn)依賴于秀場(chǎng)的現(xiàn)狀。
對(duì)于直播平臺(tái)而言是如此，對(duì)于一些短視頻、長(zhǎng)視頻平臺(tái)同樣是如此。
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到了這里，其實(shí)我們已經(jīng)可以看到騰訊游戲授權(quán)想要做的事情。
以授權(quán)為紐帶打造一個(gè)讓各家平臺(tái)在清晰、統(tǒng)一的規(guī)則下共建的游戲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)騰訊游戲、內(nèi)容平臺(tái)、合作伙伴三方的共贏生態(tài)，打造一個(gè)增量的收益市場(chǎng)。
在這個(gè)過(guò)程中，騰訊突出了游戲畫(huà)面版權(quán)的價(jià)值屬性，推進(jìn)了游戲衍生內(nèi)容的商業(yè)化，而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)某種程度上可以獲得更加具象的獨(dú)家內(nèi)容價(jià)值，同時(shí)增加營(yíng)收結(jié)構(gòu)，對(duì)于合作伙伴來(lái)說(shuō)，游戲衍生內(nèi)容流量是一座大金礦，近幾年來(lái)包括寶馬、奔馳這樣的廠商贊助電競(jìng)已經(jīng)說(shuō)明這個(gè)以年輕群體為主的產(chǎn)業(yè)背后的消費(fèi)潛力。
從這里去總結(jié)，游戲衍生內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值未來(lái)或許真的會(huì)成為游戲產(chǎn)業(yè)的又一個(gè)增量市場(chǎng)。
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