這種現(xiàn)象進(jìn)而帶來(lái)的影響是腰部、尾部品牌的存活空間被擠壓。由于商業(yè)地產(chǎn)模式本質(zhì)上是提供單位面積的轉(zhuǎn)化率（在線上這一指標(biāo)為流量轉(zhuǎn)化率），這也就意味著資源會(huì)向成交金額高的品牌、類目?jī)A斜。
所以在線下任何一個(gè)商場(chǎng)，最黃金的地段賣(mài)的都是溢價(jià)最高的品類和品牌，因此，普通類目、品牌要么在地下、要么在7、8樓等冷門(mén)區(qū)位。在線上這樣的現(xiàn)象也很明顯，早年的韓都衣舍、阿芙精油這些“淘品牌”早就轉(zhuǎn)而向線下尋求流量，參加第一屆“雙十一”的杰克瓊斯、百麗、歐時(shí)力等品牌也逐漸式微。
隨著商品越來(lái)越貴，真正的“打折”力度也會(huì)越來(lái)越小。因此，正如同商場(chǎng)的解決辦法是用“越來(lái)越復(fù)雜的路線規(guī)劃來(lái)強(qiáng)制消費(fèi)者多逛多看”，手機(jī)淘寶APP的設(shè)計(jì)也越來(lái)越復(fù)雜。
這種復(fù)雜還影響到了雙11，當(dāng)整體商品流通渠道的效率沒(méi)有提升，低價(jià)和優(yōu)惠活動(dòng)就變成了偽概念。
因此，一到打折季，線上線下的購(gòu)物商場(chǎng)就充滿了付定金立減、充值返消費(fèi)券、特價(jià)區(qū)折扣、折上折、限定時(shí)間折扣、滿減優(yōu)惠券、換購(gòu)的“數(shù)學(xué)題”，而這些數(shù)學(xué)題的玩法，也被搬到了雙11上。
知名Papi醬曾發(fā)布視頻炮轟雙十一。“4000字閱讀理解，外加10道數(shù)學(xué)題，不做完沒(méi)資格花錢(qián)”，“蓋樓、刪短信、做數(shù)學(xué)題”。
逛商場(chǎng)或許是一種升級(jí)式的消費(fèi)體驗(yàn)，但商家的價(jià)格和套路卻并非適合所有人。因此，近年來(lái)，每到“雙十一”，總有消費(fèi)者懷念那年真誠(chéng)、憨憨打折的淘寶。
拼多多：市井、胡同、集市
在10年前的那個(gè)命運(yùn)分叉口，淘寶的創(chuàng)始人孫彤宇一手參與組建起日后“殺死”淘寶的淘寶商城。以淘寶為代表的C2C業(yè)務(wù)逐漸邊緣化，淘寶成為天貓的主要流量來(lái)源。
許多年后，孫彤宇又再度成為拼多多的天使投資人之一。命運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，曾經(jīng)孫彤宇擁抱的中小商家，又在拼多多上找到了新的家園。
拼多多以做農(nóng)產(chǎn)品起家，在發(fā)展為平臺(tái)模式后，最早入駐的正是被阿里遺忘掉的產(chǎn)業(yè)帶工廠和中小商家。
說(shuō)回拼多多。粗略劃分，拼多多的發(fā)展一共有三個(gè)大的階段，第一是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品和拼團(tuán)模式積累用戶；第二是以“0傭金”、“低成本”的平臺(tái)模式吸引產(chǎn)業(yè)帶商家，將性價(jià)比商品擴(kuò)充到全品類；第三是以“百億補(bǔ)貼”為跳板，引入品牌商品吸引“五環(huán)內(nèi)”人群。
三個(gè)階段的發(fā)展在拼多多身上形成了混合、復(fù)雜的特質(zhì)。
首先是一以貫之的市井平價(jià)氣質(zhì)，從水果生鮮到大牌美妝、鞋服，還有9.9元的t恤、衛(wèi)生紙、洗衣液，恨不得全世界知道自己便宜。連SKII、Switch等大牌也難以幸免，來(lái)了先補(bǔ)幾百元。
其次是拼團(tuán)社交的鮮活氣，城市辦公室白領(lǐng)、廣場(chǎng)舞天團(tuán)、大學(xué)宿舍的姐妹基友，一起薅羊毛。最后是從陽(yáng)春白雪到下里巴人兼容并蓄，拼小圈里藝術(shù)家既買(mǎi)小零食、大櫻桃，也買(mǎi)攝影集。
主婦和廚師在菜市場(chǎng)找應(yīng)季食材，空調(diào)房里的都市富士康工人在拼多多感受四季。春季的橙子菠蘿、5月的杏子、大櫻桃，6月的芒果、荔枝，7月的西瓜……
之前有媒體用“煙火氣”概括拼多多，“和“煙火氣”相關(guān)的內(nèi)容，高頻詞是：路邊攤、夜市、檔口。其共同點(diǎn)是，得帶錢(qián)，出去溜達(dá)一圈兒總得買(mǎi)點(diǎn)有的沒(méi)的。”
城市消費(fèi)業(yè)態(tài)中，這種萬(wàn)家融合的地方叫集市。
中國(guó)人對(duì)集市的記憶里，入夜后品牌的霓虹燈亮起，街道兩邊的社區(qū)菜場(chǎng)、熟食店，服裝店，數(shù)碼店訪客絡(luò)繹不絕。成群結(jié)隊(duì)的年輕學(xué)生嬉笑追逐，攤販在路旁叫賣(mài)杯子、雜志，路邊魚(yú)丸、冷面、炸雞攤上升起的霧氣給街道打上了一層濾鏡，也讓空氣中彌漫起了油炸物的特有的香味。
有人用能不能一起逛集市、吃大排檔作為檢驗(yàn)伴侶的標(biāo)準(zhǔn)，“既能帶我米其林，也能陪我路邊攤”成為一些年輕女孩的擇偶標(biāo)準(zhǔn)。
在所有零售業(yè)態(tài)中，集市屬于存在感最弱但卻必不可少的一類。在現(xiàn)在所有零售消費(fèi)的業(yè)態(tài)中，集市的特征主要是：
（1）組織門(mén)檻和營(yíng)商成本最低，有貨、有人即成集。
（2）商品順應(yīng)人的需求走，追求結(jié)構(gòu)性豐富。
集市因消費(fèi)者聚集而生，有集市的街道，必定也是城市人流量最大的地方。因此，集市上的商品自然會(huì)順應(yīng)人的需求而存在。一方面，集市的商品服務(wù)品類豐富，幾乎可以滿足你的一切需求，從衣食住行到娛樂(lè)游戲，另一方面，單一品類商品多數(shù)追求“爆款”，而不是長(zhǎng)尾小眾商品。
�。�3）集市的核心生命力提供了“社交”、“娛樂(lè)”的第三空間，而不是純粹的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
孤身一人逛集市此前曾被評(píng)價(jià)為最孤獨(dú)的體驗(yàn)，這也反映出集市的真實(shí)生命力在于“和好友一同邊逛邊玩”，比起購(gòu)物中心，集市滿足的是社交、娛樂(lè)的需求，購(gòu)物只是社交和娛樂(lè)的實(shí)現(xiàn)形式。
�。�4）集市生意的核心邏輯是薄利多銷，因此，集市商品普遍更追求性價(jià)比而不是品牌溢價(jià)。
集市做的是薄利多銷的生意。在香港、上海等大城市的集市上盡管也會(huì)有大牌商品的店鋪，但即便顯赫如SKII、蘭蔻，在廟街的莎莎里，也拋去柜臺(tái)的華彩，乖乖列隊(duì)化妝品貨架。
從平均數(shù)來(lái)看，集市大部分商品追求的仍然是性價(jià)比。在世界上任何一個(gè)地方，能找到最多的就是售賣(mài)水果、蔬菜、香料等日常生活所需的集市。這也意味著集市業(yè)態(tài)中，追求的復(fù)購(gòu)率高，黏性強(qiáng)。
在京東、淘寶將純線下零售的場(chǎng)景搬遷到互聯(lián)網(wǎng)上后，拼多多是將傳統(tǒng)線下集市的場(chǎng)景復(fù)制到了線上，借助算法推薦、社交拼團(tuán)、游戲產(chǎn)品等模式，成功在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)刻了一個(gè)“線上集市”。
在集市拼多多里，消費(fèi)者可能會(huì)遇到一個(gè)剛剛學(xué)會(huì)網(wǎng)上賣(mài)貨，就把農(nóng)產(chǎn)品搬上來(lái)賣(mài)的農(nóng)民，也可能會(huì)遇到擺在貨架上的大牌化妝品。這種廣譜的商家分布，為消費(fèi)者提供了更多商品的選擇。可以買(mǎi)云南山區(qū)9.9元的洋蔥，也能買(mǎi)到帶健身環(huán)的日版Switch。
社交+娛樂(lè)+性價(jià)比的三重屬性，保證了拼多多作為線上集市的流量和拓展性。拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和朋友們逛起來(lái)的線上社交，絕對(duì)的性價(jià)比降低了購(gòu)物的門(mén)檻，最后，多多果園等小游戲，則提供了在購(gòu)物之外的娛樂(lè)。
透過(guò)集市的邏輯，也就理解了為什么拼多多的日均在途包裹數(shù)能夠在五年就達(dá)到6500萬(wàn)以上。
以此前中國(guó)的集市數(shù)據(jù)為例。1978年，中國(guó)首度開(kāi)放個(gè)人貿(mào)易之后，中國(guó)的集市數(shù)量在一年之間達(dá)到了3.3萬(wàn)個(gè)，并且以每年增加1萬(wàn)個(gè)的速度向前發(fā)展，僅僅兩年后，中國(guó)各地成規(guī)模的集市數(shù)量就將近6萬(wàn)個(gè)，占中國(guó)社會(huì)零售總額的10%左右。
在多種零售形式里，集市是離普通人、離生活更近的業(yè)態(tài)。低門(mén)檻+社交+性價(jià)比的組合拳，使得集市在幾乎每個(gè)人群聚集區(qū)都會(huì)自然產(chǎn)生。
當(dāng)然，集市的模式也帶來(lái)了拼多多發(fā)展過(guò)程中的不少問(wèn)題。首先是低價(jià)商品帶來(lái)的商品質(zhì)量參差不齊，其次，是缺乏購(gòu)物商場(chǎng)一樣的信用背書(shū)，消費(fèi)者的挑選成本較高。
如果互聯(lián)網(wǎng)是一座城市
直到今天，家電商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、購(gòu)物中心和集市仍然在城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中廣泛存在。多種業(yè)態(tài)并進(jìn)發(fā)展，滿足著消費(fèi)者不同場(chǎng)景的需求。人們既需要國(guó)營(yíng)交家電質(zhì)量、服務(wù)保障，又需要百貨商店的繁華，還需要街頭巷尾的人間煙火和平價(jià)水果日用的小確幸。
如果互聯(lián)網(wǎng)是一座城市，居民們需要京東的物流服務(wù)保障，需要淘寶、天貓推出的時(shí)尚新品，也會(huì)需要拼多多提供的性價(jià)比好貨。
看不到不同業(yè)態(tài)之間的差異化服務(wù)，這些差異場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，就會(huì)陷入“敵我對(duì)立”的心態(tài)之中。
商業(yè)發(fā)展的主旋律始終是效率和規(guī)模。飛機(jī)、火車、馬車都是從出發(fā)地到目的地的工具，區(qū)別在于速度、引擎、舒適度和載客量。在與消費(fèi)相關(guān)的領(lǐng)域，商業(yè)的正義是為消費(fèi)者提供更低的價(jià)格、更多的選擇、更好的服務(wù)。
因此，當(dāng)日常消費(fèi)的全部場(chǎng)景完成線上化，接下來(lái)，才是一個(gè)全新的、電子商務(wù)的新時(shí)代到來(lái)。
來(lái)源: 東哥解讀電商 李成東
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