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中國(guó)電商巨頭分野:京東交家電 天貓商業(yè)地產(chǎn) 拼多多集市

  這種現(xiàn)象進(jìn)而帶來(lái)的影響是腰部、尾部品牌的存活空間被擠壓。由于商業(yè)地產(chǎn)模式本質(zhì)上是提供單位面積的轉(zhuǎn)化率(在線上這一指標(biāo)為流量轉(zhuǎn)化率),這也就意味著資源會(huì)向成交金額高的品牌、類目?jī)A斜。

  所以在線下任何一個(gè)商場(chǎng),最黃金的地段賣(mài)的都是溢價(jià)最高的品類和品牌,因此,普通類目、品牌要么在地下、要么在7、8樓等冷門(mén)區(qū)位。在線上這樣的現(xiàn)象也很明顯,早年的韓都衣舍、阿芙精油這些“淘品牌”早就轉(zhuǎn)而向線下尋求流量,參加第一屆“雙十一”的杰克瓊斯、百麗、歐時(shí)力等品牌也逐漸式微。

  隨著商品越來(lái)越貴,真正的“打折”力度也會(huì)越來(lái)越小。因此,正如同商場(chǎng)的解決辦法是用“越來(lái)越復(fù)雜的路線規(guī)劃來(lái)強(qiáng)制消費(fèi)者多逛多看”,手機(jī)淘寶APP的設(shè)計(jì)也越來(lái)越復(fù)雜。

  這種復(fù)雜還影響到了雙11,當(dāng)整體商品流通渠道的效率沒(méi)有提升,低價(jià)和優(yōu)惠活動(dòng)就變成了偽概念。

  因此,一到打折季,線上線下的購(gòu)物商場(chǎng)就充滿了付定金立減、充值返消費(fèi)券、特價(jià)區(qū)折扣、折上折、限定時(shí)間折扣、滿減優(yōu)惠券、換購(gòu)的“數(shù)學(xué)題”,而這些數(shù)學(xué)題的玩法,也被搬到了雙11上。

  知名Papi醬曾發(fā)布視頻炮轟雙十一。“4000字閱讀理解,外加10道數(shù)學(xué)題,不做完沒(méi)資格花錢(qián)”,“蓋樓、刪短信、做數(shù)學(xué)題”。

  逛商場(chǎng)或許是一種升級(jí)式的消費(fèi)體驗(yàn),但商家的價(jià)格和套路卻并非適合所有人。因此,近年來(lái),每到“雙十一”,總有消費(fèi)者懷念那年真誠(chéng)、憨憨打折的淘寶。

  拼多多:市井、胡同、集市

  在10年前的那個(gè)命運(yùn)分叉口,淘寶的創(chuàng)始人孫彤宇一手參與組建起日后“殺死”淘寶的淘寶商城。以淘寶為代表的C2C業(yè)務(wù)逐漸邊緣化,淘寶成為天貓的主要流量來(lái)源。

  許多年后,孫彤宇又再度成為拼多多的天使投資人之一。命運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去,曾經(jīng)孫彤宇擁抱的中小商家,又在拼多多上找到了新的家園。

  拼多多以做農(nóng)產(chǎn)品起家,在發(fā)展為平臺(tái)模式后,最早入駐的正是被阿里遺忘掉的產(chǎn)業(yè)帶工廠和中小商家。

  說(shuō)回拼多多。粗略劃分,拼多多的發(fā)展一共有三個(gè)大的階段,第一是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品和拼團(tuán)模式積累用戶;第二是以“0傭金”、“低成本”的平臺(tái)模式吸引產(chǎn)業(yè)帶商家,將性價(jià)比商品擴(kuò)充到全品類;第三是以“百億補(bǔ)貼”為跳板,引入品牌商品吸引“五環(huán)內(nèi)”人群。

  三個(gè)階段的發(fā)展在拼多多身上形成了混合、復(fù)雜的特質(zhì)。

  首先是一以貫之的市井平價(jià)氣質(zhì),從水果生鮮到大牌美妝、鞋服,還有9.9元的t恤、衛(wèi)生紙、洗衣液,恨不得全世界知道自己便宜。連SKII、Switch等大牌也難以幸免,來(lái)了先補(bǔ)幾百元。

  其次是拼團(tuán)社交的鮮活氣,城市辦公室白領(lǐng)、廣場(chǎng)舞天團(tuán)、大學(xué)宿舍的姐妹基友,一起薅羊毛。最后是從陽(yáng)春白雪到下里巴人兼容并蓄,拼小圈里藝術(shù)家既買(mǎi)小零食、大櫻桃,也買(mǎi)攝影集。

  主婦和廚師在菜市場(chǎng)找應(yīng)季食材,空調(diào)房里的都市富士康工人在拼多多感受四季。春季的橙子菠蘿、5月的杏子、大櫻桃,6月的芒果、荔枝,7月的西瓜……

  之前有媒體用“煙火氣”概括拼多多,“和“煙火氣”相關(guān)的內(nèi)容,高頻詞是:路邊攤、夜市、檔口。其共同點(diǎn)是,得帶錢(qián),出去溜達(dá)一圈兒總得買(mǎi)點(diǎn)有的沒(méi)的。”

  城市消費(fèi)業(yè)態(tài)中,這種萬(wàn)家融合的地方叫集市。

  中國(guó)人對(duì)集市的記憶里,入夜后品牌的霓虹燈亮起,街道兩邊的社區(qū)菜場(chǎng)、熟食店,服裝店,數(shù)碼店訪客絡(luò)繹不絕。成群結(jié)隊(duì)的年輕學(xué)生嬉笑追逐,攤販在路旁叫賣(mài)杯子、雜志,路邊魚(yú)丸、冷面、炸雞攤上升起的霧氣給街道打上了一層濾鏡,也讓空氣中彌漫起了油炸物的特有的香味。

  有人用能不能一起逛集市、吃大排檔作為檢驗(yàn)伴侶的標(biāo)準(zhǔn),“既能帶我米其林,也能陪我路邊攤”成為一些年輕女孩的擇偶標(biāo)準(zhǔn)。

  在所有零售業(yè)態(tài)中,集市屬于存在感最弱但卻必不可少的一類。在現(xiàn)在所有零售消費(fèi)的業(yè)態(tài)中,集市的特征主要是:

  (1)組織門(mén)檻和營(yíng)商成本最低,有貨、有人即成集。

  (2)商品順應(yīng)人的需求走,追求結(jié)構(gòu)性豐富。

  集市因消費(fèi)者聚集而生,有集市的街道,必定也是城市人流量最大的地方。因此,集市上的商品自然會(huì)順應(yīng)人的需求而存在。一方面,集市的商品服務(wù)品類豐富,幾乎可以滿足你的一切需求,從衣食住行到娛樂(lè)游戲,另一方面,單一品類商品多數(shù)追求“爆款”,而不是長(zhǎng)尾小眾商品。

 。3)集市的核心生命力提供了“社交”、“娛樂(lè)”的第三空間,而不是純粹的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

  孤身一人逛集市此前曾被評(píng)價(jià)為最孤獨(dú)的體驗(yàn),這也反映出集市的真實(shí)生命力在于“和好友一同邊逛邊玩”,比起購(gòu)物中心,集市滿足的是社交、娛樂(lè)的需求,購(gòu)物只是社交和娛樂(lè)的實(shí)現(xiàn)形式。

 。4)集市生意的核心邏輯是薄利多銷,因此,集市商品普遍更追求性價(jià)比而不是品牌溢價(jià)。

  集市做的是薄利多銷的生意。在香港、上海等大城市的集市上盡管也會(huì)有大牌商品的店鋪,但即便顯赫如SKII、蘭蔻,在廟街的莎莎里,也拋去柜臺(tái)的華彩,乖乖列隊(duì)化妝品貨架。

  從平均數(shù)來(lái)看,集市大部分商品追求的仍然是性價(jià)比。在世界上任何一個(gè)地方,能找到最多的就是售賣(mài)水果、蔬菜、香料等日常生活所需的集市。這也意味著集市業(yè)態(tài)中,追求的復(fù)購(gòu)率高,黏性強(qiáng)。

  在京東、淘寶將純線下零售的場(chǎng)景搬遷到互聯(lián)網(wǎng)上后,拼多多是將傳統(tǒng)線下集市的場(chǎng)景復(fù)制到了線上,借助算法推薦、社交拼團(tuán)、游戲產(chǎn)品等模式,成功在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)刻了一個(gè)“線上集市”。

  在集市拼多多里,消費(fèi)者可能會(huì)遇到一個(gè)剛剛學(xué)會(huì)網(wǎng)上賣(mài)貨,就把農(nóng)產(chǎn)品搬上來(lái)賣(mài)的農(nóng)民,也可能會(huì)遇到擺在貨架上的大牌化妝品。這種廣譜的商家分布,為消費(fèi)者提供了更多商品的選擇。可以買(mǎi)云南山區(qū)9.9元的洋蔥,也能買(mǎi)到帶健身環(huán)的日版Switch。

  社交+娛樂(lè)+性價(jià)比的三重屬性,保證了拼多多作為線上集市的流量和拓展性。拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和朋友們逛起來(lái)的線上社交,絕對(duì)的性價(jià)比降低了購(gòu)物的門(mén)檻,最后,多多果園等小游戲,則提供了在購(gòu)物之外的娛樂(lè)。

  透過(guò)集市的邏輯,也就理解了為什么拼多多的日均在途包裹數(shù)能夠在五年就達(dá)到6500萬(wàn)以上。

  以此前中國(guó)的集市數(shù)據(jù)為例。1978年,中國(guó)首度開(kāi)放個(gè)人貿(mào)易之后,中國(guó)的集市數(shù)量在一年之間達(dá)到了3.3萬(wàn)個(gè),并且以每年增加1萬(wàn)個(gè)的速度向前發(fā)展,僅僅兩年后,中國(guó)各地成規(guī)模的集市數(shù)量就將近6萬(wàn)個(gè),占中國(guó)社會(huì)零售總額的10%左右。

  在多種零售形式里,集市是離普通人、離生活更近的業(yè)態(tài)。低門(mén)檻+社交+性價(jià)比的組合拳,使得集市在幾乎每個(gè)人群聚集區(qū)都會(huì)自然產(chǎn)生。

  當(dāng)然,集市的模式也帶來(lái)了拼多多發(fā)展過(guò)程中的不少問(wèn)題。首先是低價(jià)商品帶來(lái)的商品質(zhì)量參差不齊,其次,是缺乏購(gòu)物商場(chǎng)一樣的信用背書(shū),消費(fèi)者的挑選成本較高。

  如果互聯(lián)網(wǎng)是一座城市

  直到今天,家電商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、購(gòu)物中心和集市仍然在城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中廣泛存在。多種業(yè)態(tài)并進(jìn)發(fā)展,滿足著消費(fèi)者不同場(chǎng)景的需求。人們既需要國(guó)營(yíng)交家電質(zhì)量、服務(wù)保障,又需要百貨商店的繁華,還需要街頭巷尾的人間煙火和平價(jià)水果日用的小確幸。

  如果互聯(lián)網(wǎng)是一座城市,居民們需要京東的物流服務(wù)保障,需要淘寶、天貓推出的時(shí)尚新品,也會(huì)需要拼多多提供的性價(jià)比好貨。

  看不到不同業(yè)態(tài)之間的差異化服務(wù),這些差異場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值,就會(huì)陷入“敵我對(duì)立”的心態(tài)之中。

  商業(yè)發(fā)展的主旋律始終是效率和規(guī)模。飛機(jī)、火車、馬車都是從出發(fā)地到目的地的工具,區(qū)別在于速度、引擎、舒適度和載客量。在與消費(fèi)相關(guān)的領(lǐng)域,商業(yè)的正義是為消費(fèi)者提供更低的價(jià)格、更多的選擇、更好的服務(wù)。

  因此,當(dāng)日常消費(fèi)的全部場(chǎng)景完成線上化,接下來(lái),才是一個(gè)全新的、電子商務(wù)的新時(shí)代到來(lái)。

  來(lái)源: 東哥解讀電商 李成東

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