2019，行業(yè)巨頭止戰(zhàn)，“增長”成為它們頻繁提及的重要詞匯；創(chuàng)業(yè)風(fēng)口漸息，超過300家公司以關(guān)閉潦草收?qǐng)觯毁Y本的日子也不好過，2019前11個(gè)月，創(chuàng)投圈整體融資交易規(guī)模僅為2018年的43%。
投中網(wǎng)商業(yè)深度選取了五個(gè)商業(yè)世界的小切口，總結(jié)它們的2019成績單，預(yù)測(cè)在已經(jīng)來臨的2020年或會(huì)發(fā)生的新變化。這里有競爭激烈的短視頻行業(yè)，有正經(jīng)歷著劇烈變化的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，還有正蓬勃發(fā)展的國貨美妝。
第三篇，我們選定了發(fā)生于電商領(lǐng)域的 “百億補(bǔ)貼”。這場熱鬧背后究竟是電商增長關(guān)鍵，還是同行營銷競爭手段？
2019年12月18日，B站對(duì)外發(fā)布它的跨年節(jié)目單，在最底部總冠名處赫然寫著“聚劃算·百億補(bǔ)貼。”這或是冠名贊助歷史上，第一次出現(xiàn)了商家和它的營銷主題并列。
半個(gè)月后，在B站元旦跨年晚會(huì)現(xiàn)場，“百億補(bǔ)貼”四個(gè)字甚至比贊助商聚劃算還要大幾號(hào)字體。某種意義上，聚劃算的這場贊助也點(diǎn)出了2019年電商關(guān)鍵詞：百億補(bǔ)貼。
百億補(bǔ)貼，顧名思義，是平臺(tái)方號(hào)稱拿出100億元補(bǔ)貼用戶、補(bǔ)貼商家，以最優(yōu)價(jià)格賣出商品。這一做法，最早從拼多多開始。2019年5月，拼多多希望用戶群體從“下沉市場”擴(kuò)散到“五環(huán)內(nèi)”，拼多多聯(lián)合蘋果、戴森等多家知名品牌推出了“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目。
燒錢換用戶，是互聯(lián)網(wǎng)最常見的營銷手法。拼多多在二三季度中，累計(jì)新增近0.93億活躍買家，被市場解讀為是補(bǔ)貼結(jié)果之一。而同期，淘系（天貓+淘寶等）活躍買家增加0.76億人、京東增加0.24億人。
由此，從2019年下半年開始，京東、蘇寧易購以及聚劃算（淘系品牌)紛紛跟進(jìn)，推出類似百億級(jí)補(bǔ)貼項(xiàng)目。京東甚至升級(jí)稱之為“超級(jí)百億補(bǔ)貼”，而拼多多則在12月申請(qǐng)了“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)。
電商從起步、流行到成為日常，已經(jīng)過去二十多年。作為最早的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，電商也曾像團(tuán)購、網(wǎng)約車、共享單車等走過燒錢階段，最終走向較為成熟的商業(yè)模式狀態(tài)。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，從2018年開始，互聯(lián)網(wǎng)公司都在尋求新的增長引擎。進(jìn)入2019年后，“下沉市場”以外，“百億補(bǔ)貼”頻頻出現(xiàn)，逐步成了電商的關(guān)鍵詞。從1月6日開啟的年貨節(jié)來看，各家平臺(tái)似乎有意在2020年將“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行到底的趨勢(shì)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)又開始燒錢了。
重返燒錢大戰(zhàn)
“（B站）晚會(huì)的投放效果真好，真是出圈了。”聚劃算的一名內(nèi)部人士對(duì)投中網(wǎng)說，2019年年中時(shí)其內(nèi)部開始構(gòu)思“百億補(bǔ)貼”。聚劃算是阿里巴巴2018年下半年“復(fù)活”的項(xiàng)目，是作為狙擊拼多多，搶占下沉市場的拼購業(yè)務(wù)。而從贊助B站跨年晚會(huì)的效果來看，他認(rèn)為與友商相比，同樣做下沉市場，淘系的優(yōu)勢(shì)會(huì)是品質(zhì)和年輕群體。
2019年，“下沉市場”和“百億補(bǔ)貼”是電商平臺(tái)兩大主題。聚劃算事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉博曾對(duì)外表示，中國網(wǎng)民快10億人，但電商卻只有7億。“我們對(duì)中國消費(fèi)市場深入了解后，發(fā)現(xiàn)還有很多下沉渠道的用戶沒來。”他說。而這之間的3億人群差額便是所謂“下沉市場”將要爭奪的用戶群體。
即使電商已創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)購物節(jié)。一年12個(gè)月算下來，每個(gè)月至少有一個(gè)規(guī)模級(jí)的電商購物節(jié)。但2019年，這些購物節(jié)已經(jīng)無法滿足電商們的增長需求。直播購物讓每天都是購物節(jié)。為維持消費(fèi)者的動(dòng)力，電商之間的需要再次大力燒錢補(bǔ)貼。
“除了雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，平日怎樣能給消費(fèi)者折扣多、夠?qū)嵒莸纳唐罚軌蛴刑焯祀p11的購物體感，我們實(shí)際上是因?yàn)檫@個(gè)考慮，才開始做聚劃算百億補(bǔ)貼的設(shè)計(jì)，也經(jīng)過了一段時(shí)間的醞釀。”上述聚劃算內(nèi)部人士告訴投中網(wǎng)。
聚劃算稱從年中構(gòu)思“百億補(bǔ)貼”，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，正是拼多多開始推出“百億補(bǔ)貼”之時(shí)。
2019年5月，為重新樹立品牌形象，2019年拼多多拉了3C、家電、美妝等中高端品牌入駐，并重點(diǎn)補(bǔ)貼這些品牌。目的是刺激老用戶消費(fèi)，以及吸引一二線城市新用戶。拼多多當(dāng)時(shí)聲稱，要推出一萬款低價(jià)標(biāo)品，打造一萬個(gè)“萬人團(tuán)”。自此，拼多多在其應(yīng)用首頁專門設(shè)置了標(biāo)有“百億補(bǔ)貼”的入口。
緊隨其后的，是一場補(bǔ)貼的燒錢戰(zhàn)。618期間，京東宣布要要“百億補(bǔ)貼”，阿里系則稱要“千億補(bǔ)貼”。用戶打開每個(gè)電商平臺(tái)，最顯而易見的便是“補(bǔ)貼”二字。平臺(tái)之間思考如何把補(bǔ)貼周期拉長，把百億升級(jí)為千億。京東雙11預(yù)算期早了兩天，蘇寧從2019年年底到2020年春節(jié)分幾波百億補(bǔ)貼。誰才是“真正的”百億補(bǔ)貼，似乎成了電商平臺(tái)之間較量的新營銷方式。
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