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電商新一輪競爭
燒錢補貼用戶做增長，是互聯(lián)網(wǎng)公司典型的做法。大部分人的對上一次規(guī)模級的燒錢大戰(zhàn)記憶，停留在2017年的共享單車，再往前是外賣、網(wǎng)約車、拼購……那個階段，移動互聯(lián)網(wǎng)處于流量紅利時期。資本市場的錢也充足。據(jù)投中網(wǎng)統(tǒng)計，僅摩拜、ofo兩家共享單車在上線第一年，融資額是滴滴、快的同樣時間的69倍。
然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利漸行漸遠之際，互聯(lián)網(wǎng)公司上市后出現(xiàn)的一二級市場倒掛現(xiàn)象屢現(xiàn)，這輪互聯(lián)網(wǎng)的泡沫也正在一個個被戳破。資本市場變得更加謹慎。CVSource投中數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年前11個月僅有5387家企業(yè)拿到了融資，不足2018年的1/2。整體拿到的融資規(guī)模僅為僅2018年的43%，是2015年以來最低交易規(guī)模。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶也首次出現(xiàn)負增長。相對應來看，除去京東連續(xù)三個季度增速加快，阿里和拼多多的財報數(shù)據(jù)則令市場擔憂。阿里巴巴三季度收入增速放慢，年度增長預期從此前的40%幾下調至33%。而2019年11月拼多多發(fā)布三季度財報，虧損翻1.6倍，市值蒸發(fā)百億美元。
拼多多的創(chuàng)始人黃崢稱，虧損擴大是因為補貼。但補貼帶來的變量不可忽視：截止到2019年9月末，在拼多多上的買家達到5.36億，比京東多出整整兩億；拼多多買家的平均年消費額提高至1566元，去年同期則還不到900元。
補貼的目的在于拉新和刺激老用戶消費，補貼帶來的效果可能是一次性的，也可能讓用戶沉淀繼續(xù)購買其他東西。潛在的可能便是機會。為此，不僅拼多多，其他電商平臺也會繼續(xù)擴大讓利和補貼力度。
投中網(wǎng)根據(jù)拼多多、京東、聚劃算以及蘇寧易購公開的商品品類整理，發(fā)現(xiàn)百億補貼基本集中在iPhone、AirPods等蘋果數(shù)碼產(chǎn)品、家電、美妝等產(chǎn)品上。四家平臺“百億補貼”的商品重復率極高。
這些與此前下沉市場主要銷售的商品不同。京東的內部人士曾告訴投中網(wǎng)，京東針對下沉市場推出的業(yè)務“京喜”，對于京東來說更多是一個營銷工具，可能也成了諸多廠商清理庫存的渠道。“下沉市場”，或許是用戶新增長引擎，但可能無法為京東帶來更大營收和利潤。在2019年雙十一公布的數(shù)據(jù)中，京東強調了京喜的“拉新功能”，但對其成交規(guī)模只字不提。但同樣，京喜也有自己的“百億補貼”。
東興證券的報告稱，在拼多多的商業(yè)模型可行且強大的前提下，定義了一條新的電商賽道，投入巨額補貼將能夠加速公司業(yè)務發(fā)展，提高長期競爭力。
鴻門資本創(chuàng)始人、零售電商分析師莊帥對投中網(wǎng)分析，拼多多用百億補貼的方式實現(xiàn)了品類擴張，特別是美妝領域。美妝的特殊性在于高復購率，以及吸引了更多女性用戶。而一個平臺能獲得女性用戶，這種信任是長期的。另一方面，莊帥認為美妝是一個標準品類，一旦成功了可能也意味著可以進攻服飾品類。
而拼多多的百億補貼可行性，也會讓同類電商平臺看到潛在的機會。
這也意味著，2019年下半年來，電商平臺掀起的“百億補貼”將會在2020年延續(xù)。投中網(wǎng)1月6日整理拼多多、京東、聚劃算以及蘇寧易購公開的商品品類時，便發(fā)現(xiàn)在開啟的年貨節(jié)期間，“百億補貼”同樣赫然標注在補貼的商品后綴。
聚劃算在此期間更是高歌猛進。在贊助B站跨年晚會后，1月2日，聚劃算的“百億補貼”占據(jù)了手機淘寶首頁的一級入口。1月3日，“36氪”稱，聚劃算帶上“百億補貼”的標志，將成為央視春晚合作伙伴。手機淘寶和央視春晚，可能是當下最大的其中兩個流量入口。手淘雙11期間日活接近5億，而央視春晚是則中國年度關注度最高、收看人數(shù)最多的晚會節(jié)目。
互聯(lián)網(wǎng)燒錢補貼的競爭又一次上演。
來源: 投中網(wǎng) 林桔 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 電商巨頭 |
