2003年10月底，還未開始供暖的北京寒意料峭。凌晨1點(diǎn)，長安街上已鮮有汽車經(jīng)過，西單的路口卻剛迎來最熱鬧的時(shí)刻。中友百貨燈火通明，門口數(shù)十輛出租車占了半條馬路，商場門口排滿了顧客。
中友百貨的“購物節(jié)”來了。“購物節(jié)”中不同品牌和柜臺(tái)分時(shí)段促銷。市民帶著鬧鐘和地鋪，守候在柜臺(tái)前等待開售。年輕的姑娘做好購物攻略，拿著小本子掃貨，少買一件都像虧了一個(gè)億。
后來媒體粗略統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天有近萬名消費(fèi)者到場排隊(duì)、參與搶購，30小時(shí)買了5000萬。
商場新增的20多個(gè)收銀臺(tái)沒有起到太大作用，消費(fèi)者平均要排4個(gè)多小時(shí)的隊(duì)。困倦中，有年輕人向來采訪的媒體記者抱怨，“如果買東西也能在電腦上操作，就不會(huì)這么麻煩了吧？”
如今，中友百貨已經(jīng)改名漢光百貨，原先人流如織的百貨商場，集體貼起了二維碼，有的柜姐干脆做起了直播帶貨。
但年輕人的理想還是沒有實(shí)現(xiàn)，排隊(duì)搶購還是購物的必備環(huán)節(jié)。每年“雙十一”、“618”，還是有不少女孩要計(jì)算折扣，然后抱著鬧鐘睡去。很多事情都沒有變。
如今的風(fēng)口“電商直播”，以前叫“電視購物”。對著購物車猶豫不決的“剁手黨”，或許也能明白父母在電視購物時(shí)的心境。
從消費(fèi)行為和特征來看，變化的是渠道，不變的是消費(fèi)行為本身。買買買這件事，不管在線上還是線下，都仍然還是人性與欲望的博弈。
中國零售發(fā)展40年，經(jīng)歷了國營商店到百貨商場、超市大賣場，大賣場到電商平臺(tái)等渠道革命，商品數(shù)量增加了上萬倍，購物場景從線下全面轉(zhuǎn)移線上，但消費(fèi)購物的本質(zhì)卻從未改變。我們與父輩、父輩的父輩，用不同的方式、消費(fèi)不同的商品、感受不同的時(shí)代，背后總指向相同的悲歡與欲望。
米未的創(chuàng)始人馬東也總結(jié)，“但凡特別成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都是有線下場景的”。
如果讓今天的電商平臺(tái)回到三十年前，他們應(yīng)該是什么樣的？
京東國營交家電
京東故事的方方面面，早已為人熟知。中關(guān)村賣場起家的劉強(qiáng)東，以自營3C數(shù)碼起家，價(jià)格戰(zhàn)斗當(dāng)當(dāng)、國美、蘇寧，又在一片質(zhì)疑聲中自建物流體系，成為中國員工數(shù)最多的互聯(lián)網(wǎng)公司。
京東的忠實(shí)用戶大多來自一二線城市，選擇京東的理由大多看重了自營服務(wù)的品質(zhì)，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一配送，物流和商品有保障，并愿意為這份方便支付更高的溢價(jià)。
在線下時(shí)代，要尋找這種購物中的“安全感”，消費(fèi)者會(huì)選擇到國營商店。記憶中的國營商店，水泥地一塵不染，貨架上的電視機(jī)、收音機(jī)井然有序，售貨員在柜臺(tái)前忙前忙后。
“資金雄厚、渠道暢通、商品集中、信譽(yù)高”，1990年，天津百貨大樓副總經(jīng)理回金恒曾這么總結(jié)國營商店的優(yōu)勢。這四個(gè)字，如果用來形容今天的京東，也恰如其分。
對京東來說，更準(zhǔn)確的描述是國營交家電商場。
交家電商店是80年代后期出現(xiàn)的一種業(yè)態(tài)，專營自行車等交通及家電類商品。改革開放后，中國制造業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道，出現(xiàn)了一批專業(yè)化門店與綜合百貨商店分庭抗禮，互補(bǔ)競爭的流通渠道格局。京東崛起過程中屢被提及的對手蘇寧，最早就是南京寧海路上一家名為“蘇寧交家電”的小店。
回顧蘇寧和京東的崛起，都是得益于重資產(chǎn)運(yùn)營的模式。例如收購門店、自建倉庫、自建物流等。結(jié)果是服務(wù)品質(zhì)、銷售終端能夠得到有效的把控，持續(xù)提升信譽(yù)，同時(shí)形成對上游廠商的強(qiáng)話語權(quán)。
早在2000年，蘇寧就已經(jīng)建起了3萬平米的空調(diào)倉庫和1萬平米的售后服務(wù)中心。京東這些年也持續(xù)建倉，到2019年年底京東物流基礎(chǔ)設(shè)施面積達(dá)到1690萬平方米。在這些年的競爭中，兩家從來沒有停止過在倉庫面積上的比拼。
但統(tǒng)采統(tǒng)銷、重資產(chǎn)運(yùn)營的模式也存在弊端。例如高庫存壓力、覆蓋人群有限、對供應(yīng)鏈要求高、履約成本高等。蘇寧的加大重資產(chǎn)運(yùn)營力度后，導(dǎo)致公司凈資產(chǎn)收益率下降、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降。而京東巨虧10年，直到2016年才首次盈利。
同時(shí)，這也意味著擴(kuò)張速度將會(huì)受到限制。當(dāng)外部對手漲勢飛快，自身也面臨增長壓力時(shí)集中顯現(xiàn)。過程中，服務(wù)品質(zhì)沒有跟上主要消費(fèi)群體的要求，也會(huì)招來非議。
在京東變革前的“至暗時(shí)刻”，有消費(fèi)者在知乎吐槽，“這兩年618和雙11都無動(dòng)于衷，相比前些年優(yōu)惠急劇縮水，一副愛買不買的樣子，不缺你一個(gè)”。蘇寧售后服務(wù)差見報(bào)的頻率，也與蘇寧開新店的速度形成有趣的關(guān)聯(lián)。
由于高履約成本，京東商品的售價(jià)比其他電商平臺(tái)高出一截。據(jù)商家反饋，京東平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)及抽成位列三大電商平臺(tái)之首，同一商品京東售價(jià)最高，天貓其次，拼多多最低，尤其是生鮮，農(nóng)產(chǎn)品這種低客單商品。
管理上也是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。90年代，學(xué)界興起了一波分析國營業(yè)態(tài)問題的討論，最終達(dá)成的共識(shí)是，價(jià)格與運(yùn)營是短板，改善運(yùn)營效率低下和“大鍋飯”式的管理是國營商店變革的核心。
無獨(dú)有偶，效率與管理也是近年來京東變革的核心。
2019年開始，京東開始不講兄弟講績效，發(fā)內(nèi)部郵件解決三類人，不能拼搏的人、不能干的人、性價(jià)比低的人。劉強(qiáng)東還親自發(fā)內(nèi)部信取消“大鍋飯”——取消底薪，大幅提高攬件提成，以刺激配送員提高攬件數(shù)量、增加公司收入。
新聞報(bào)道中的新任CEO徐雷總在聊組織結(jié)構(gòu)，同框最多的關(guān)鍵詞是“組織變革”、“架構(gòu)調(diào)整”、“重新聚焦零售”。
2020年，再次煥發(fā)生機(jī)的京東重新講供應(yīng)鏈故事，投身商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，牽手國美、快手，回到港股上市，宣布自己的回歸。徐雷敲鐘的樣子，又讓人想起了世紀(jì)之交的張近東，對著媒體，他堅(jiān)定的說，
“流通企業(yè)要靠什么生存？我認(rèn)為應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)”。
盡管如今京東和蘇寧都搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，但從業(yè)務(wù)、管理和商業(yè)模式上看，這兩家店與傳統(tǒng)的零售店的確沒有太大不同。
阿里巴巴：從小商品市場到商業(yè)房地產(chǎn)
1982年11月，義烏縣“稠城鎮(zhèn)小商品市場”正式開放，市場允許農(nóng)民經(jīng)商、允許從事長途販運(yùn)、允許開放城鄉(xiāng)市場、允許多渠道競爭。這是改革開放以來，政府第一次正式明確認(rèn)同農(nóng)民商販和專業(yè)市場合法化。
小商場的第一張營業(yè)執(zhí)照被發(fā)給了一個(gè)叫馮愛倩的農(nóng)村婦女，50歲的馮愛倩曾在飯店工作，但工資微薄，完全無法養(yǎng)育老母親和5個(gè)孩子，只能通過擺攤賣紐扣賺錢。小商品市場開放第一年就迎來了1000多個(gè)馮愛倩這樣的商家，此后這個(gè)浙江的山區(qū)小鎮(zhèn)成為中國最大的小商品集散中心。
1999年喊出“天下沒有難做生意”的阿里巴巴，便是把義烏的生意搬到了線上。“免費(fèi)三年”的淘寶，最早吸引的也是浙江、廣東、福建等地的個(gè)人商家，在線下時(shí)代，他們背著大包小包的商品，穿越中國的大小城鎮(zhèn)，在市集上售賣從沿海地區(qū)批發(fā)、進(jìn)口的商品。
很快，當(dāng)中國的中小商家們撐起了淘寶的流量之后，阿里巴巴決定要從小商品市場轉(zhuǎn)型為“線上購物中心”，以順應(yīng)中國城市化的轟轟烈烈進(jìn)城。
天貓的首任總經(jīng)理黃若應(yīng)該還記得天貓成立的那個(gè)下午。他照常走進(jìn)時(shí)任淘寶總裁孫彤宇的辦公室，商量淘寶商城的模式和框架。在構(gòu)想中，淘寶商城是一個(gè)以品牌商為主要賣家的B2C平臺(tái)，對應(yīng)到線下就是購物商場。
黃若是有深厚零售背景的經(jīng)理人，歷任易初蓮花、萬客隆、天津家世界等企業(yè)總經(jīng)理，執(zhí)行副總裁等職。黃若等線下零售巨頭高管的加入，是阿里巴巴變革的信號(hào)之一：阿里正在從過去的小商品市場，逐漸演變?yōu)槊绹降陌儇浬坛恰?/p>
在構(gòu)建淘寶商城（天貓前身）時(shí)，黃若一并把線下商場“傭金收入”的盈利模式引入了淘寶商城，即按照品類交易百分比的提成向商家收取傭金。
天貓的傭金收費(fèi)模式和“消費(fèi)升級(jí)”戰(zhàn)略也將成為日后螞蟻金融、阿里云等業(yè)務(wù)孵化的現(xiàn)金牛。例如，服裝類目的傭金率為5%，商家每完成100元的銷售額，就會(huì)給阿里繳納5元的服務(wù)費(fèi)。
在黃若等人搭建完“淘寶商城”離開阿里后，時(shí)任淘寶CFO的張勇接管了淘寶商城。從美國百貨商場“感恩節(jié)大促”、“圣誕打折季”汲取靈感，張勇組織了淘寶商城的第一屆“雙十一”，憑借五折的力度，淘寶商城當(dāng)天交易額一舉突破5200萬元。憑借“雙十一”的戰(zhàn)績，張勇在2011年被任命為淘寶商城總裁，也奠定了淘寶百貨商場的底色。
如今，消費(fèi)者打開天貓，時(shí)刻能夠找到百貨商場的痕跡。富麗堂皇的商場中，遍布分門別類的服裝、美妝，寶潔、Olay、NIKE、優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯等知名品牌錯(cuò)落分布。
“做電商平臺(tái)，匯聚大量的買家賣家，協(xié)助雙方把交易做成做順做大，這其實(shí)就是商業(yè)房地產(chǎn)的生意”，在回憶這段過往的時(shí)候，黃若認(rèn)為，阿里巴巴最后成為了一個(gè)“線上商業(yè)房地產(chǎn)”。阿里巴巴前幾年轟轟烈烈的“新零售”戰(zhàn)略，重點(diǎn)之一便是線上百貨商場“天貓”與線下實(shí)體百貨商場的融合互動(dòng)。
傭金模式和“線上房地產(chǎn)”帶來了阿里巴巴的現(xiàn)金流繁榮。但與此同時(shí)，傭金模式也存在巨大的隱患：居于市場主導(dǎo)地位的流量提供方擁有極大的話語權(quán)，名目繁多的進(jìn)場費(fèi)，會(huì)將成本轉(zhuǎn)嫁到商家頭上，最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，最終出現(xiàn)“國內(nèi)百貨專柜買一條中國生產(chǎn)的美國品牌牛仔褲，價(jià)格通常高過在美國百貨公司的售價(jià)”。
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