“沒有永恒的商業(yè)形態(tài)，只有永遠(yuǎn)的商業(yè)利益。”
據(jù)QuestMobile的一份數(shù)據(jù)顯示，2019年短視頻月活躍用戶規(guī)模已超8.2億，與此同時(shí)國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9.04億。一句話形容，短視頻無疑成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的“頂流”。
哪里有流量，哪里就有變現(xiàn)的生意。除了最直接的廣告變現(xiàn)之外，電商成為各家短視頻平臺(tái)爭相進(jìn)入的新賽道。
據(jù)媒體報(bào)道，最近快手直播電商總部項(xiàng)目落戶成都，快手方面表示將投資30億元打造新的電商總部。
據(jù)天眼信息顯示，去年年底，快手獲得由騰訊領(lǐng)投的F輪30億美元融資，或許此次融資就是為電商項(xiàng)目做資金儲(chǔ)備。
抖音方面，今年以來，抖音重新推出抖音小店，并推出一系列扶持政策，除了流量方面的傾斜之外，抖音還通過取消粉絲門檻、開設(shè)直播短視頻帶貨課程等方式降低開店門檻。
對此，有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，抖音似乎想要建立自己的電商生態(tài)。
無論是小紅書、還是新氧醫(yī)美、抑或是依靠微信生態(tài)流量起家的拼多多，從流量生態(tài)到電商生態(tài)的商業(yè)衍化路徑已經(jīng)被證實(shí)，那么如果短視頻平要構(gòu)建自己的電商生態(tài)，其差異化的核心競爭力究竟在哪？我們不妨來探討一番。
直播帶貨的背后：注意力經(jīng)濟(jì)的分化與融合
《信息簡史》一書中曾經(jīng)提到：應(yīng)對信息過剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了。
在供給相對過剩的市場，貨的信息過剩催生了各種形式的帶貨，其實(shí)從本質(zhì)上來看，帶貨本身就是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。
直播的核心優(yōu)勢，是長注意力經(jīng)濟(jì)。
因此，直播帶貨其實(shí)更適合單價(jià)更大，購買決策周期稍微長一些的產(chǎn)品，比如說數(shù)碼類、高端品牌美妝等產(chǎn)品。這意味著帶貨傭金有一定的保證，在直播內(nèi)容運(yùn)營、售后等環(huán)節(jié)上能夠有充足的準(zhǔn)備，模式相對成熟。
短視頻的核心優(yōu)勢，是短注意力經(jīng)濟(jì)。
“抖音短視頻帶貨自然流量其實(shí)很低”。一位在某短視頻平臺(tái)帶貨的博主表示：“平臺(tái)也強(qiáng)調(diào)短視頻帶貨需要有高質(zhì)量的內(nèi)容，但問題是在這樣短的視頻中要想作出高質(zhì)量的內(nèi)容本來就不容易，更何況還要有產(chǎn)品植入。”
短視頻的時(shí)間的長度決定了其內(nèi)容承載的上限。換言之，在如此短的時(shí)間內(nèi)以緊湊的內(nèi)容獲取足夠的注意力并有效植入貨的關(guān)鍵信息本身就是一個(gè)幾乎無法實(shí)現(xiàn)的事情，難如行之蜀道。
其次，短視頻帶貨很難帶單價(jià)高的商品，而中低價(jià)商品利潤空間有限，很覆蓋平臺(tái)內(nèi)容制作成本，整體ROI值不高。這也是很多自媒體人轉(zhuǎn)行短視頻領(lǐng)域失敗的原因：短視頻帶貨很難賺到錢。
普林斯頓心理學(xué)博士亞當(dāng) · 阿爾特（Adam Alter）認(rèn)為，無法抵擋且無法預(yù)知的積極反饋是促使人們行為上癮的因素之一。
短視頻之所以流量猛，是因?yàn)槠淠軌虍a(chǎn)生“無法抵擋且無法預(yù)知的積極反饋”，一句話，短視頻更容易激發(fā)人們的爽點(diǎn)。
這本質(zhì)上就是流量基因的差異，流量基因決定帶貨模式，流量屬性決定價(jià)值變現(xiàn)天花板。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來，短視頻+直播帶貨的內(nèi)在邏輯在于“淺種草、深轉(zhuǎn)化”：短視頻帶貨，帶的不是量，而是認(rèn)知，直播帶貨才更應(yīng)該負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。
商業(yè)是探求真實(shí)、建立互信的過程。無論是電商平臺(tái)，還是直播、短視頻帶貨，都脫不開“探求真實(shí)、建立互信”的基本原則。從這個(gè)意義上來講，帶貨的過程，實(shí)際上也是構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)之間信任關(guān)系的過程。
汽車愛好者們都知道，發(fā)動(dòng)機(jī)前置的車型制造成本相對較低，容易實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，發(fā)動(dòng)機(jī)后置的車型，制造成本高但性能更好。
短視頻與直播帶貨中，也有相似的道理。短視頻重在瞬間激發(fā)爽點(diǎn)，基于短內(nèi)容作為人貨鏈接基礎(chǔ)（淺種草），本質(zhì)上是“信任后置”的模式，依賴產(chǎn)品本身的口碑效應(yīng)。
舉個(gè)例子，從消費(fèi)者的角度上來看，因?yàn)槟硞�(gè)短視頻對某款商品產(chǎn)生興趣是自然而然就能發(fā)生的，此時(shí)發(fā)生的購買行為更多出于好奇、吸引，很多時(shí)候并非出于對該產(chǎn)品的信任，如果產(chǎn)品實(shí)力夠硬，口碑效應(yīng)下依舊能夠成為爆款。
但直播不同。直播帶貨則更加依賴于流量的規(guī)模效益（深轉(zhuǎn)化），屬于“信任前置”模式，依賴于主播帶貨能力和后端供應(yīng)能力。即，基于主播的帶貨能力，建立起商品和消費(fèi)者之間的信任鏈接，成為最終轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。
簡單地說，主播帶貨的過程，說白了就是說服粉絲購買，因此需要先建立信任基礎(chǔ)，再實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
所以，我們認(rèn)為，短視頻平臺(tái)打造電商生態(tài)核心競爭力的關(guān)鍵，可能在于對短視頻與長直播的融合上，比如，短視頻側(cè)重于種草和低單價(jià)快消品類，長直播更關(guān)注高單價(jià)、長轉(zhuǎn)化的商品類目，從實(shí)現(xiàn)對流量資源的高效利用。
那么怎樣打通短視頻與直播帶貨？供應(yīng)鏈共享可能是一個(gè)值得思考的方向，比如在同樣的供應(yīng)體系下，打通短視頻與直播帶貨的供應(yīng)體，從而形成一個(gè)從選品到導(dǎo)流再到轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)，進(jìn)而提升流量的轉(zhuǎn)化效率。
這樣一來，平臺(tái)本身就會(huì)更像是電商平臺(tái)而非但單純的流量平臺(tái)，從而獲得更多的變現(xiàn)空間。
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