“李佳琪們”的冰與火
業(yè)內(nèi)公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)直播元年是2016年，直播電商爆發(fā)則是在2019年。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年電商直播市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4338億元，并預(yù)計(jì)2020年電商直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元。
受新冠疫情影響，直播電商2020年或許比此前預(yù)想的更為火爆。從主播平臺(tái)企業(yè)、知名企業(yè)，到央視主持人、各級(jí)政府機(jī)關(guān)，無(wú)一不在“直播帶貨”的輻射范圍。
3月，羅永浩簽約抖音，首場(chǎng)直播銷售1.1億元；4月，淘寶網(wǎng)紅薇婭在直播間以4000萬(wàn)元的價(jià)格賣出火箭；5月，央視主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦在淘寶直播間里，賣出1萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車；6月，格力電器董事長(zhǎng)董明珠直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了65億元的銷售奇跡，一天的銷售額約等于一季度格力總營(yíng)收的三分之一。
而這些只是直播帶貨的冰山一角。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，今年一季度，全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。“五一”期間，電商直播場(chǎng)次和直播商品數(shù)量同比分別增長(zhǎng)1倍和4.7倍。其中，北京、上海等地推出了“老字號(hào)”的直播專場(chǎng)。“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”期間，僅一個(gè)直播間就促成交易達(dá)到60萬(wàn)單的生意，銷售額實(shí)現(xiàn)1.4億元。
但伴隨著電商直播的爆發(fā)，諸多問(wèn)題也開(kāi)始出現(xiàn)。
網(wǎng)購(gòu)達(dá)人劉小姐對(duì)記者表示，“許多知名品牌通過(guò)直播銷售的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價(jià)格卻更低，在直播時(shí)購(gòu)買很劃算，也有不少品牌的產(chǎn)品優(yōu)惠力度和傳統(tǒng)電商差不多，只是換了更有流量的直播平臺(tái)來(lái)銷售。”劉小姐補(bǔ)充道，有些直播平臺(tái)的三無(wú)產(chǎn)品很難有保障，沒(méi)有直播時(shí)宣傳的那么好。
“像李佳琦、羅永浩，包括其他主播，都出現(xiàn)過(guò)‘翻車’的問(wèn)題。網(wǎng)紅直播也是一種形式，特別像過(guò)去電視廣告中的代言人，那么作為代言人，主播也一樣要誠(chéng)信，對(duì)推薦商品有一定的權(quán)利和義務(wù)，比如產(chǎn)品品質(zhì)，并不是說(shuō)推薦商品，但不管產(chǎn)品是什么東西。”張書(shū)樂(lè)如是說(shuō)。
另有消費(fèi)評(píng)論人士認(rèn)為，“直播帶貨”的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈魚(yú)龍混雜，在這類模式中，主播流量為重，消費(fèi)者信任主播背書(shū)，如果產(chǎn)品出了問(wèn)題，而主播不用承擔(dān)任何責(zé)任，就可能出問(wèn)題。
監(jiān)管的信號(hào)來(lái)了
目前，國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)也已經(jīng)注意到這些問(wèn)題。
國(guó)家網(wǎng)信辦6月5日公告，針對(duì)網(wǎng)民反映強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)直播“打賞”嚴(yán)重沖擊主流價(jià)值觀等行業(yè)突出問(wèn)題，即日起，國(guó)家網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦等8部門開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)：探索實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播分級(jí)分類規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)直播打賞、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則；形成激勵(lì)正能量?jī)?nèi)容供給的網(wǎng)絡(luò)主播評(píng)價(jià)體系；嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)直播行為，“皇冠直播”“嗨夠直播”等首批44款網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)被處罰。其中就包括“直播平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售三無(wú)產(chǎn)品、假冒偽劣商品等，嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益，擾亂正常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)秩序”的行為。
國(guó)家網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦將會(huì)同有關(guān)部門，堅(jiān)持標(biāo)本兼治、管建并舉，在進(jìn)行專項(xiàng)整治的同時(shí)，科學(xué)制定推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的管理規(guī)則和政策導(dǎo)向，探索實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播分級(jí)分類規(guī)范，以及網(wǎng)絡(luò)直播打賞、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則，形成激勵(lì)正能量?jī)?nèi)容供給的網(wǎng)絡(luò)主播評(píng)價(jià)體系，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)直播行為，嚴(yán)肅追究相關(guān)直播平臺(tái)責(zé)任，進(jìn)一步營(yíng)造積極健康、營(yíng)養(yǎng)豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)直播空間。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，直播電商是當(dāng)下的風(fēng)口，國(guó)家關(guān)于這一行業(yè)的監(jiān)管早晚會(huì)來(lái)到。國(guó)家網(wǎng)信辦的整治行動(dòng)表示，國(guó)家增加了對(duì)直播電商行業(yè)規(guī)范性的關(guān)注，更強(qiáng)化的監(jiān)管不遠(yuǎn)了。
張書(shū)樂(lè)表示，8部門開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)是一個(gè)官方的信號(hào)或者警示。8部門具有官方的屬性，帶有一種官方對(duì)這個(gè)行業(yè)的規(guī)范引導(dǎo)和管束，它比《標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播有更強(qiáng)烈、硬性的要求。一個(gè)行業(yè)日漸成熟，發(fā)現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，先是行業(yè)內(nèi)的自律，包括行業(yè)巨頭的自我規(guī)范，然后是暫行性規(guī)定、法規(guī)，最后可能上升到法律，這是一個(gè)層級(jí)的方案，一層一層的往上進(jìn)行更好的規(guī)范和引導(dǎo)。
“直播帶貨直接關(guān)系到每一個(gè)消費(fèi)者的切身利益，是直接面對(duì)C端的，這個(gè)才是最關(guān)鍵的。它實(shí)際上就是電子商務(wù)的內(nèi)容，有電子商務(wù)法監(jiān)管。電子商務(wù)法后續(xù)將迎來(lái)各種各樣的修訂，來(lái)完善對(duì)直播帶貨的監(jiān)管。”張書(shū)樂(lè)認(rèn)為。
提及對(duì)現(xiàn)有直播生態(tài)的影響，張書(shū)樂(lè)直言，主播類似于代言人這樣一個(gè)生態(tài)，上述官方的提示和要求，讓他們以后對(duì)于產(chǎn)品的選擇會(huì)有更多的介入，不再是誰(shuí)給的入坑費(fèi)多、分潤(rùn)多就選擇誰(shuí)，主播要考慮這個(gè)產(chǎn)品是否和自己的屬性相契合，是否跟粉絲的那種需求相契合，以及這個(gè)產(chǎn)品是否真的適合自己代言，不管是體驗(yàn)還是在產(chǎn)品的各種方面。核心就是規(guī)范，無(wú)論是李佳琪這類網(wǎng)紅主播、知名企業(yè)，還是三四線小直播平臺(tái)，都要面臨同樣的規(guī)范。
“無(wú)論是直播電商還是業(yè)內(nèi)企業(yè)，要想生存就必須由不規(guī)范走向規(guī)范，《標(biāo)準(zhǔn)》實(shí)施以及后續(xù)監(jiān)管，不僅將打破制約直播購(gòu)物行業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸，更會(huì)使整個(gè)行業(yè)迎來(lái)一次新的洗牌。”李夢(mèng)瑤補(bǔ)充道。
來(lái)源：國(guó)際金融報(bào) 王瑩
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