學(xué)習(xí)星巴克瑞幸
茶飲生意會(huì)往哪個(gè)形態(tài)發(fā)展?答案愈發(fā)豐富。
盡管瑞幸22億元財(cái)務(wù)造假的自爆,直接斷送了品牌生命力,這與其燒錢換流量的基因有著直接聯(lián)系,但是“零售的想象力”或許是個(gè)值得參照的對象。
作為一個(gè)屢屢不按常理出牌的咖啡品牌,瑞幸大方地公開自己的經(jīng)營模式是:星巴克+711+亞馬遜+costco,這意味著咖啡+便利店+電商平臺+精選超市的結(jié)合。
曾有業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」表示,即便瑞幸的咖啡賣不下去,他在APP和小程序上用咖啡換來的流量和會(huì)員,是很多品牌難以做到的一種經(jīng)營效率。拉新成本只是一杯咖啡,這是一個(gè)劃算的生意。就算不賣咖啡,瑞幸的變現(xiàn)還有很多辦法。
最近,瑞幸就在自己的APP和小程序上賣起了數(shù)碼配件、防疫用品等“瑞幸潮品”。
其拓寬的不僅是產(chǎn)品邊界,還有成為一個(gè)銷售渠道的可能,例如瑞即購是無人零售渠道,作為線下咖啡機(jī),除了售賣自身咖啡之外,還可以售賣其他產(chǎn)品;瑞幸潮品則成為了一種數(shù)碼產(chǎn)品銷售渠道。
同樣是飲品,茶飲品牌有著與之接近的想象力。
不過,作為一個(gè)穩(wěn)打穩(wěn)扎的行業(yè),茶飲行業(yè)一開始,學(xué)習(xí)的是星巴克:提高消費(fèi)單價(jià)、搭建第三空間,打造品牌影響力。當(dāng)下,這種學(xué)習(xí)似乎只剩下更好地運(yùn)營會(huì)員,以及如何做好類似于貓爪杯這樣的延伸爆品生意。除此之外,就是如何去做新零售的另一個(gè)命題。
星巴克的一系列動(dòng)作看起來都是飲品界新零售的前兆,“不務(wù)正業(yè)”地賣各種周邊產(chǎn)品、上線星巴克天貓旗艦店、推出專星送等。
以外賣為例,星巴克曾經(jīng)認(rèn)為這不是一個(gè)可以大規(guī)模復(fù)制的模式,直到瑞幸的顛覆;茶飲同樣不太篤定對于外賣的下注,影響品質(zhì)一直是其中顧慮,但疫情的到來,直接把“外賣化”推到前臺,喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色全都上線外賣。在此之前,新中式茶飲的外賣多數(shù)停留在自營外賣,并未完全開放給第三方平臺。
今年2月,奈雪所有的門店完成了跟餓了么的整體簽約。3月,奈雪的茶上線天貓,并有了幾分鐘1300萬銷售額的故事。
別再用口味、門店量來定義一個(gè)茶飲品牌的勝利,茶飲已經(jīng)來到實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力的維度。而數(shù)字化能力,并非僅僅體現(xiàn)在營銷層面,關(guān)系到整個(gè)品牌的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)流程和勞動(dòng)力分布。
打穿自已的品牌
茶飲行業(yè)正在打破銷售場景,甚至打穿自己的品牌。最近,“喜小茶飲料工廠”“喜茶咖啡”都是突破次元的嘗試。
「電商在線」曾發(fā)布《喜茶、奈雪鏖戰(zhàn)3年,疫情下短板暴露,賽點(diǎn)重置》一文,分析了茶飲行業(yè)的生存困境,作為一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè),茶飲的制作流程早已經(jīng)從一勺珍珠、一勺奶精、倒水沖兌,變成了人工手剝水果、泡茶……這些流程之外,供應(yīng)鏈、生產(chǎn)設(shè)備鏈條的不健全,導(dǎo)致一家新中式茶飲店需要的員工數(shù)量達(dá)到30、40人,400家門店需要的員工規(guī)模超過了1萬名。
顯然,這不算是一種健康的形態(tài)。
彭心對「電商在線」表示,“直營模式固然會(huì)帶來更大的挑戰(zhàn),但也只有直營模式才能最高效完成標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。新式茶飲要如何從傳統(tǒng)的手工或勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向全自動(dòng)化、規(guī);a(chǎn)轉(zhuǎn)型,現(xiàn)在仍然是個(gè)很大的難題。”
從喜小茶的開業(yè)來看,喜茶似乎提供了一種解題答案。
4月2日,喜小茶的第一家門店在深圳華強(qiáng)北開業(yè)。從門店規(guī)模來看,喜小茶并不像喜茶標(biāo)準(zhǔn)門店一樣有數(shù)百平方米的面積,更像是一點(diǎn)點(diǎn)加盟店的規(guī)模;價(jià)格區(qū)間在10-15元之間,不到一杯喜茶價(jià)格的一半;從產(chǎn)品線來看,喜小茶售賣鮮茶飲、果茶、咖啡、雪糕、純茶等品類,在原料上減去芝士奶蓋、純水果等原料,可以大大提高制作原料與人力成本。
根據(jù)36氪此前的報(bào)道,喜小茶將與喜茶錯(cuò)位,形成組合拳效應(yīng):大店繼續(xù)布局核心城市的核心商圈,喜小茶則在主攻更下沉市場的同時(shí)(包括核心城市的非黃地段以及更下沉的市場),實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品策略。
事實(shí)上,大店帶小店,雙店同頻共振的做法不算新鮮。不久前,盒馬總裁侯毅曾提出2020年盒馬的目標(biāo)是開100家盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店與100家盒馬mini店,覆蓋更大的市場密度,并用大店與小店的協(xié)同去發(fā)揮更大的價(jià)值。
在茶飲行業(yè),也有大店與小店協(xié)同案例,被山寨纏身的鹿角巷,曾在采訪中表示,2019年開出的新店大部分都是小店,之前店面標(biāo)準(zhǔn)一直是150平方米左右直營的方式,開在購物中心里。接下去會(huì)往下沉,開出30-50平方米的小店,通過以大店帶小店方式加速擴(kuò)張。
由此來看,喜茶選擇了一種更為完善的做法,在自身品牌體系內(nèi)設(shè)置多種定位的門店,用更輕的方式去做規(guī)模。
從1月23日武漢封城那天算起,茶飲行業(yè)在過去70多天之內(nèi)發(fā)生了空前的變化,無論是新零售還是下沉戰(zhàn)略。這些原本可能需要一個(gè)品牌不斷實(shí)踐、不斷踩坑才能得出的結(jié)論,在當(dāng)下成了迅速出擊。
喜小茶開業(yè)的第一天,一直保持著100杯以上的訂單,上百杯飲料等待制作的狀態(tài)。而喜茶在天貓店將會(huì)上線什么產(chǎn)品,答案還未揭曉。
或許在7個(gè)月之后的雙11,基于本地生活的茶飲店,會(huì)在線上購物節(jié)里掀起另一番狂瀾。“茶飲”二字已不足以去定義喜茶、奈雪的茶在做的布局。
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