學(xué)習(xí)星巴克瑞幸
茶飲生意會(huì)往哪個(gè)形態(tài)發(fā)展？答案愈發(fā)豐富。
盡管瑞幸22億元財(cái)務(wù)造假的自爆，直接斷送了品牌生命力，這與其燒錢換流量的基因有著直接聯(lián)系，但是“零售的想象力”或許是個(gè)值得參照的對象。
作為一個(gè)屢屢不按常理出牌的咖啡品牌，瑞幸大方地公開自己的經(jīng)營模式是：星巴克+711+亞馬遜+costco，這意味著咖啡+便利店+電商平臺+精選超市的結(jié)合。
曾有業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」表示，即便瑞幸的咖啡賣不下去，他在APP和小程序上用咖啡換來的流量和會(huì)員，是很多品牌難以做到的一種經(jīng)營效率。拉新成本只是一杯咖啡，這是一個(gè)劃算的生意。就算不賣咖啡，瑞幸的變現(xiàn)還有很多辦法。
最近，瑞幸就在自己的APP和小程序上賣起了數(shù)碼配件、防疫用品等“瑞幸潮品”。
其拓寬的不僅是產(chǎn)品邊界，還有成為一個(gè)銷售渠道的可能，例如瑞即購是無人零售渠道，作為線下咖啡機(jī)，除了售賣自身咖啡之外，還可以售賣其他產(chǎn)品；瑞幸潮品則成為了一種數(shù)碼產(chǎn)品銷售渠道。
同樣是飲品，茶飲品牌有著與之接近的想象力。
不過，作為一個(gè)穩(wěn)打穩(wěn)扎的行業(yè)，茶飲行業(yè)一開始，學(xué)習(xí)的是星巴克：提高消費(fèi)單價(jià)、搭建第三空間，打造品牌影響力。當(dāng)下，這種學(xué)習(xí)似乎只剩下更好地運(yùn)營會(huì)員，以及如何做好類似于貓爪杯這樣的延伸爆品生意。除此之外，就是如何去做新零售的另一個(gè)命題。
星巴克的一系列動(dòng)作看起來都是飲品界新零售的前兆，“不務(wù)正業(yè)”地賣各種周邊產(chǎn)品、上線星巴克天貓旗艦店、推出專星送等。
以外賣為例，星巴克曾經(jīng)認(rèn)為這不是一個(gè)可以大規(guī)模復(fù)制的模式，直到瑞幸的顛覆；茶飲同樣不太篤定對于外賣的下注，影響品質(zhì)一直是其中顧慮，但疫情的到來，直接把“外賣化”推到前臺，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色全都上線外賣。在此之前，新中式茶飲的外賣多數(shù)停留在自營外賣，并未完全開放給第三方平臺。
今年2月，奈雪所有的門店完成了跟餓了么的整體簽約。3月，奈雪的茶上線天貓，并有了幾分鐘1300萬銷售額的故事。
別再用口味、門店量來定義一個(gè)茶飲品牌的勝利，茶飲已經(jīng)來到實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力的維度。而數(shù)字化能力，并非僅僅體現(xiàn)在營銷層面，關(guān)系到整個(gè)品牌的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)流程和勞動(dòng)力分布。
打穿自已的品牌
茶飲行業(yè)正在打破銷售場景，甚至打穿自己的品牌。最近，“喜小茶飲料工廠”“喜茶咖啡”都是突破次元的嘗試。
「電商在線」曾發(fā)布《喜茶、奈雪鏖戰(zhàn)3年，疫情下短板暴露，賽點(diǎn)重置》一文，分析了茶飲行業(yè)的生存困境，作為一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)，茶飲的制作流程早已經(jīng)從一勺珍珠、一勺奶精、倒水沖兌，變成了人工手剝水果、泡茶……這些流程之外，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)設(shè)備鏈條的不健全，導(dǎo)致一家新中式茶飲店需要的員工數(shù)量達(dá)到30、40人，400家門店需要的員工規(guī)模超過了1萬名。
顯然，這不算是一種健康的形態(tài)。
彭心對「電商在線」表示，“直營模式固然會(huì)帶來更大的挑戰(zhàn)，但也只有直營模式才能最高效完成標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。新式茶飲要如何從傳統(tǒng)的手工或勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向全自動(dòng)化、規(guī)�；a(chǎn)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在仍然是個(gè)很大的難題。”
從喜小茶的開業(yè)來看，喜茶似乎提供了一種解題答案。
4月2日，喜小茶的第一家門店在深圳華強(qiáng)北開業(yè)。從門店規(guī)模來看，喜小茶并不像喜茶標(biāo)準(zhǔn)門店一樣有數(shù)百平方米的面積，更像是一點(diǎn)點(diǎn)加盟店的規(guī)模；價(jià)格區(qū)間在10-15元之間，不到一杯喜茶價(jià)格的一半；從產(chǎn)品線來看，喜小茶售賣鮮茶飲、果茶、咖啡、雪糕、純茶等品類，在原料上減去芝士奶蓋、純水果等原料，可以大大提高制作原料與人力成本。
根據(jù)36氪此前的報(bào)道，喜小茶將與喜茶錯(cuò)位，形成組合拳效應(yīng)：大店繼續(xù)布局核心城市的核心商圈，喜小茶則在主攻更下沉市場的同時(shí)（包括核心城市的非黃地段以及更下沉的市場），實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品策略。
事實(shí)上，大店帶小店，雙店同頻共振的做法不算新鮮。不久前，盒馬總裁侯毅曾提出2020年盒馬的目標(biāo)是開100家盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店與100家盒馬mini店，覆蓋更大的市場密度，并用大店與小店的協(xié)同去發(fā)揮更大的價(jià)值。
在茶飲行業(yè)，也有大店與小店協(xié)同案例，被山寨纏身的鹿角巷，曾在采訪中表示，2019年開出的新店大部分都是小店，之前店面標(biāo)準(zhǔn)一直是150平方米左右直營的方式，開在購物中心里。接下去會(huì)往下沉，開出30-50平方米的小店，通過以大店帶小店方式加速擴(kuò)張。
由此來看，喜茶選擇了一種更為完善的做法，在自身品牌體系內(nèi)設(shè)置多種定位的門店，用更輕的方式去做規(guī)模。
從1月23日武漢封城那天算起，茶飲行業(yè)在過去70多天之內(nèi)發(fā)生了空前的變化，無論是新零售還是下沉戰(zhàn)略。這些原本可能需要一個(gè)品牌不斷實(shí)踐、不斷踩坑才能得出的結(jié)論，在當(dāng)下成了迅速出擊。
喜小茶開業(yè)的第一天，一直保持著100杯以上的訂單，上百杯飲料等待制作的狀態(tài)。而喜茶在天貓店將會(huì)上線什么產(chǎn)品，答案還未揭曉。
或許在7個(gè)月之后的雙11，基于本地生活的茶飲店，會(huì)在線上購物節(jié)里掀起另一番狂瀾。“茶飲”二字已不足以去定義喜茶、奈雪的茶在做的布局。
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