4月1日，羅永浩的一場(chǎng)直播，給奈雪的茶賣出了近10萬張定制心意卡，按照每張88元的單價(jià)，這場(chǎng)直播為后者帶來了近900萬的銷售額。
就在此前的2天，薇婭的直播間里同樣出現(xiàn)了奈雪的茶，單價(jià)56元的下午茶套餐，7.1萬份被搶購(gòu)一空，總銷售額近400萬。
兩場(chǎng)直播，帶來近1300萬元的銷售額。這對(duì)于一家茶飲店來說意味著什么？
“一家店單月平均銷售額在100萬元以上，比較好的門店能達(dá)到350萬。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在采訪中透露。也就是說，直播間里短短幾分鐘，幾乎創(chuàng)造了一家茶飲店一整年的收入。
這是茶飲行業(yè)最具顛覆性的一刻。此前，茶飲是個(gè)流量生意，地段、品牌和人流決定茶飲店生意的興旺，再輔以外賣、小程序點(diǎn)單等形態(tài)的線上銷售。
但是，疫情的到來讓茶飲行業(yè)開啟加速狀態(tài)：直播帶貨、上線天貓旗艦店、全面上線第三方外賣平臺(tái)、推出平價(jià)版子品牌、進(jìn)入咖啡領(lǐng)域……這種密集的攻勢(shì)，是這個(gè)行業(yè)少有的狀態(tài)，而上市傳聞、新一輪融資等消息也在佐證著這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)性。
總體看，茶飲行業(yè)著急解決的問題集中在這幾個(gè)方面：如何打破時(shí)間與地理位置的束縛，把產(chǎn)品賣給更多人？如何解決過重的直營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式，減少人工、門店的開支，還要保證開店速度與門店規(guī)模？如何進(jìn)入下沉市場(chǎng)？
此前，「電商在線」曾發(fā)布《喜茶、奈雪鏖戰(zhàn)3年，疫情下短板暴露，賽點(diǎn)重置》一文，剖析茶飲行業(yè)存在的痛點(diǎn)——作為新中式茶飲品牌，奈雪、喜茶的擴(kuò)張速度永遠(yuǎn)都追不上茶飲行業(yè)的平均速度。直營(yíng)模式、人工成本、單店開業(yè)成本等問題難以跨越。目前，奈雪、喜茶的門店數(shù)量在300、400家左右，只做直營(yíng)模式，但員工數(shù)量都已破1萬名；而一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶店均為加盟模式，門店數(shù)量是喜茶、奈雪的10倍，2019年沖刺3000店，而每家店只需要10名左右員工；此外，蜜果、甘茶度、奶茶博士、茶桔便等品牌均為博多控股旗下品牌，門店數(shù)量已經(jīng)超過了1萬家。新中式茶飲如何追趕？開網(wǎng)店、開小店等多元化布局成了當(dāng)下的答案。
“新式茶飲品牌陸續(xù)登陸天貓，不僅是多元化布局的關(guān)鍵一步，更是對(duì)各家綜合能力的一次大考，一定程度上也提升了茶飲品牌的門檻。這對(duì)消費(fèi)者、對(duì)行業(yè)而言，都是一個(gè)好消息。”彭心告訴「電商在線」。
在此之前，茶飲行業(yè)的發(fā)展速度由門店數(shù)量、收入規(guī)模、復(fù)制能力、盈利能力、品牌影響力、行業(yè)市場(chǎng)空間等維度綜合判斷，但如今，茶飲新零售的加速讓競(jìng)爭(zhēng)到了新的維度，這意味著重構(gòu)消費(fèi)者（人）、產(chǎn)品形態(tài)（貨）、消費(fèi)場(chǎng)景（場(chǎng)）。
奈雪們集體沖往線上
茶飲作為一個(gè)依賴于本地生活的生意，地理位置是行業(yè)的天然屏障。
不同品牌的茶飲店只要不開在同一片區(qū)域，幾乎不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，以至于喜茶光在深圳就開了85家店，而旗下新品牌喜小茶的首店依然開在深圳；被稱為“長(zhǎng)沙特產(chǎn)”的茶顏悅色更具地域?qū)傩裕?00多家店全都開在了長(zhǎng)沙。
在同一地區(qū)密集開店，一來方便管理，不同門店可以互相協(xié)同；二來能夠強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)用戶心智。開得足夠快，密度足夠高，成為行業(yè)跑馬圈地的必要條件。
但是，茶飲品牌有沒有可能突破地理位置的限制，去做全國(guó)性的拓展？盡管上線了餓了么、美團(tuán)，做小程序，嘗試線上發(fā)力，但依然是服務(wù)基于地理位置的消費(fèi)者。
去年雙11，樂樂茶的天貓旗艦店落成，這意味著有了一個(gè)不受地理位置限制的更大客群。
喜茶、奈雪的茶3月中旬先后開起網(wǎng)店，至此，茶飲界BAT全部在天貓集齊。從目前來看，喜茶還未上架商品，而奈雪的茶已經(jīng)通過天貓門店搭建的產(chǎn)品詳情、產(chǎn)品鏈接，成功地完成兩場(chǎng)直播帶貨。
幾分鐘近1300萬的成交額，是這個(gè)行業(yè)從未嘗過的甜頭。
雖然天貓店才剛開出不久，但在奈雪的茶內(nèi)部，電商新零售部門早已成立，分為數(shù)字運(yùn)營(yíng)、零售電商、外賣團(tuán)隊(duì)3個(gè)部分，這是線上旗艦店開出半個(gè)月，就能打下2場(chǎng)史詩級(jí)直播戰(zhàn)的原因。
一個(gè)值得思考的問題是——當(dāng)下，快速擴(kuò)大新店規(guī)模與做好新零售相比，哪個(gè)會(huì)被放在第一戰(zhàn)略？
彭心并未直接回答這個(gè)問題，她提到，“疫情確實(shí)給奈雪帶來了思考和啟發(fā)，接下來我們會(huì)針對(duì)堂食、外帶、外賣、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型重新進(jìn)行資源配置。線上訂單和新零售等多元消費(fèi)場(chǎng)景，是我們下一階段新的努力方向。”
從實(shí)際門店數(shù)量來看，去年年底，奈雪的茶門店規(guī)模為329家，而最新的數(shù)字是349家，門店數(shù)量進(jìn)一步優(yōu)化。另一邊，喜茶的門店數(shù)量在450家左右，2019年年末，這個(gè)數(shù)字還是390家。
跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，快速?gòu)?fù)制門店帶給茶飲品牌的，是天然的流量和用戶的心智占據(jù)。彭心透露，一家奈雪的茶門店幾乎可以在2個(gè)月內(nèi)回本。
但隨著“網(wǎng)店”的到來，茶飲競(jìng)爭(zhēng)的次元被打破。即便是100家線下門店，其訪問量永遠(yuǎn)無法去跟一家網(wǎng)店相比。從3月18日正式在天貓上線算起，奈雪的茶天貓店在7天之內(nèi)的訪問量達(dá)到了78.4萬，積攢的粉絲也達(dá)到了6.6萬。
雖然網(wǎng)店訪問量不等同于購(gòu)買量，但帶來的客戶卻是多個(gè)維度的，可能來自三四線城市，也可能是茶飲店一直稀缺的男性消費(fèi)者。
“奈雪的受眾群體70%是女性，（通過直播）出圈碰撞，效果是超出預(yù)期的，很多新用戶通過直播了解并關(guān)注了奈雪。”奈雪的茶回應(yīng)直播效果，而網(wǎng)店是直播的前提。
網(wǎng)店生意怎么做？
流量導(dǎo)入后，拿什么賣給消費(fèi)者？
門店可以搬到線上，但產(chǎn)品不行，一杯現(xiàn)做的茶飲無法跨越千里賣給異地的消費(fèi)者。即飲的內(nèi)核在于即時(shí)飲用帶來的快樂，網(wǎng)店顯然不能滿足這一點(diǎn)，這是否意味著其必要性大打折扣？
從目前來看，在奈雪的茶天貓旗艦店，上架的產(chǎn)品還只有預(yù)售卡和茶葉禮盒，但是在其他零售渠道上，零售產(chǎn)品線已經(jīng)包括了凍干草莓、榴蓮巧克力、薯?xiàng)l、西餅、凍干酸奶塊等零食，價(jià)格多數(shù)在20元以下；創(chuàng)意類產(chǎn)品也有聯(lián)名款的洗護(hù)產(chǎn)品、馬克杯等；還上架了蛋糕類產(chǎn)品，但配送范圍目前還只有深圳地區(qū)，5寸蛋糕的售價(jià)在200元左右。
彭心告訴「電商在線」，“奈雪從第一家門店開業(yè)的時(shí)候，就已經(jīng)同步上市了茶禮盒，希望讓消費(fèi)者在店里享受到好喝的茶的同時(shí)，也能把這杯茶帶回家，這是奈雪最早的新零售布局。”
事實(shí)上，茶飲品牌對(duì)于零售產(chǎn)品的布局早已展開，但不曾作為主要進(jìn)攻點(diǎn)。但是當(dāng)下，開天貓店、進(jìn)直播間帶來的爆炸式訂單，直接讓線上零售變成前鋒位。雖然賣的是預(yù)售卡，但帶來的是跨越時(shí)空的價(jià)值交換。
不僅是奈雪，茶飲品牌的零售產(chǎn)品目前多數(shù)是圍繞品牌自身去做相關(guān)的零食、周邊、聯(lián)名款產(chǎn)品。
在開出天貓旗艦店之前，小程序是茶飲品牌零售化的一塊試驗(yàn)田。
此前，喜茶主要以“喜茶百貨公司”小程序作為零售產(chǎn)品銷售平臺(tái)，分為喜茶實(shí)驗(yàn)室與靈感周邊兩大主線，前者主要售賣零食產(chǎn)品，后者則售賣手機(jī)殼、包裝類、杯類產(chǎn)品、其他周邊，產(chǎn)品價(jià)格多數(shù)在100元以內(nèi)。
不可否認(rèn)的是，零售類產(chǎn)品線更多是一種產(chǎn)品形態(tài)的補(bǔ)充，直到疫情的到來，才讓這個(gè)行業(yè)更加重視線上、零售端的生意。一切計(jì)劃都在盤中，直到疫情的催化。
當(dāng)茶葉、預(yù)售卡等產(chǎn)品成為茶飲品牌零售的主要類目，這是最優(yōu)解嗎？此類產(chǎn)品和線下門店的必然關(guān)聯(lián)性有多少？在品牌形成足夠的影響力之前，消費(fèi)者們到底能不能對(duì)其零售產(chǎn)品買賬？
新中式茶飲能不能像星巴克一樣，可以制造出貓爪杯這樣的爆款產(chǎn)品？不過，從羅永浩對(duì)奈雪的茶預(yù)售卡帶貨效果來看，預(yù)售卡對(duì)于茶飲品牌來說，是目前效益最大化的一種形式。
《增長(zhǎng)五線》里提到：僅2015 年全年，星巴克就銷售了 50 億美元的禮品卡，這已經(jīng)占到了星巴克全年銷售額的近 1/4 。對(duì)消費(fèi)需求的提前鎖定，茶飲品牌的預(yù)售卡同樣是這種模式。
核心問題是，消費(fèi)者愿意把錢鎖給星巴克，是否也愿意鎖給喜茶、奈雪的茶，愿意鎖住多少？對(duì)于消費(fèi)者來說，提前鎖與即時(shí)消費(fèi)有多少差別？這背后都是茶飲品牌需要向星巴克學(xué)習(xí)的地方。
茶飲競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，在于粉絲運(yùn)營(yíng)與開拓更多零售場(chǎng)景。當(dāng)品牌影響力足夠大，就能通過挖掘自身流量，拓展新的消費(fèi)品類與場(chǎng)景。
“喜茶希望在零售消費(fèi)品、周邊等做些許嘗試，借此持續(xù)提升品牌力、擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景以及進(jìn)行內(nèi)容輸出。”喜茶方面表示。
另據(jù)「電商在線」了解，茶葉之外，讓歐包等烘焙產(chǎn)品先做到短保（常溫下保質(zhì)期30天以內(nèi)）是茶飲品牌做新零售的另一個(gè)突破點(diǎn)。
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