三個(gè)月前，我決定公司轉(zhuǎn)型，方向是直播電商。
我所創(chuàng)辦的聘書(shū)是一家?guī)椭行∑髽I(yè)招聘的toB公司。2019年，大環(huán)境不好，企業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)尚未成熟，企業(yè)主更關(guān)注自身的開(kāi)源節(jié)流，降低運(yùn)營(yíng)成本，加上很多公司裁員，間接影響了我們的業(yè)務(wù)。
去年年底，我們決定暫停這個(gè)toB項(xiàng)目。方向沒(méi)問(wèn)題，可能在時(shí)機(jī)和執(zhí)行層面有優(yōu)化的空間，toB業(yè)務(wù)本身也需要時(shí)間積累。投資圈前輩給的建議是，資本市場(chǎng)未來(lái)幾年大概率不是特別好，暫時(shí)別碰需要長(zhǎng)期資本投入的賽道，去做一些現(xiàn)金流比較好的生意。在這個(gè)過(guò)程中，再探索發(fā)掘一些行業(yè)內(nèi)更好的toB機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)沒(méi)有確定非要做某一個(gè)商業(yè)模式。分析下來(lái)發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的服務(wù)角色比較適合我們。
我自己原來(lái)在阿里。團(tuán)隊(duì)基本也是電商行業(yè)出身，原來(lái)做人力資源服務(wù)也聚焦在這個(gè)領(lǐng)域。我們有個(gè)細(xì)微的發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)都在推直播業(yè)務(wù)，而這個(gè)事情需要大量MCN機(jī)構(gòu)和商家的密切配合。
我們熟悉電商平臺(tái)，有toB的經(jīng)驗(yàn)和能力，還有客戶群體。在這個(gè)直播電商需求旺盛的時(shí)機(jī)點(diǎn)，做一個(gè)直播帶貨的平臺(tái)服務(wù)商，成為我們的轉(zhuǎn)型選擇。
漣漪電商，這是我們?nèi)〉囊粋�(gè)新名字。
主播帶貨的本質(zhì)
直播帶貨興起最深層次的原因是，消費(fèi)者圈層和路徑發(fā)生了根本變化。
明星代言廣告，對(duì)用戶最大的影響不是轉(zhuǎn)化，是品牌曝光和認(rèn)知。再看今天年輕的消費(fèi)者，他們是真正的粉絲經(jīng)濟(jì)，為了自己的愛(ài)豆，不惜買(mǎi)下一切。這是一種精神層面的消費(fèi)。就是說(shuō)，不管明星推薦的是什么，粉絲都愿意買(mǎi)，這跟品牌自身的意義關(guān)系不大了。
李佳琦和薇婭帶貨的產(chǎn)品，以前連品牌都很少，現(xiàn)在好些了。完美日記就是典型代表。消費(fèi)的本質(zhì)沒(méi)變，只是變成主播的人設(shè)驅(qū)動(dòng)。品牌無(wú)法與他們產(chǎn)生共鳴，主播樹(shù)立的人設(shè)才可以，消費(fèi)路徑和互動(dòng)模式發(fā)生了很大改變。
以這兩個(gè)頭部主播為例，粉絲共鳴的點(diǎn)是什么？我們以終為始來(lái)看，明星賣(mài)貨為什么不好，人氣足夠、長(zhǎng)得漂亮的娛樂(lè)主播怎么也賣(mài)不動(dòng)。本質(zhì)就在于帶貨主播的特點(diǎn)，草根逆襲與粉絲成就之間的關(guān)系。
李佳琦和薇婭在媒體報(bào)道和淘寶造勢(shì)的過(guò)程中，都是如此。淘寶店主，虧到房子都賣(mài)了，但是靠直播帶貨逆襲。李佳琦更是，一個(gè)化妝品普通促銷(xiāo)員的勵(lì)志故事。
再看看其他角色。游戲主播，貪玩、啃老。秀場(chǎng)主播，靠顏值，吃青春飯。明星更不用說(shuō)了，自帶光環(huán)，放不下身段。他們面對(duì)用戶的心態(tài)完全不一樣。
想做一名帶貨主播，就一定要跟用戶成為朋友、嘮嗑，找到共性。一句話，不能給粉絲距離感。做直播就是很苦，雖然是大家眼饞的一個(gè)職業(yè)。但是很多主播還會(huì)說(shuō)，我一天最多播一個(gè)小時(shí)，我不能吃苦。這種心態(tài)是沒(méi)辦法做好的。
很多原來(lái)做電視臺(tái)節(jié)目主持人、電視臺(tái)購(gòu)物主持人也眼紅下場(chǎng)。按理說(shuō)，他們比李佳琦、薇婭各方面條件更好，再加上他們的招商能力也不差，理論上成功率也很高。進(jìn)來(lái)就發(fā)現(xiàn)，直播帶貨需要的能力不是你原來(lái)的能力。
這就涉及到第二個(gè)問(wèn)題，你要深度了解自己服務(wù)的人群。他們以前根本不在乎受眾是什么人，以前看電視購(gòu)物的是什么用戶群？肯定不是年輕人。
按照二八法則來(lái)看，頭部主播創(chuàng)造了大部分的成交，這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律。就算淘寶再怎么平衡生態(tài)，目前也無(wú)法逃脫這樣的規(guī)律性。未來(lái)就要看整個(gè)生態(tài)的建設(shè)了。
機(jī)構(gòu)服務(wù)商也是如此。很多MCN妄想成為下一個(gè)美one（李佳琦的簽約公司），規(guī)律在那兒擺著呢，你得有多大的偶然性才能成功。這是概率學(xué)問(wèn)題。
商家成功的規(guī)律
這個(gè)規(guī)律已經(jīng)很明顯。淘寶直播Top10商家的主要類(lèi)型是化妝品、食品。
化妝品里又分為國(guó)貨和大牌。大牌比較少，給不了特別好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自身有成熟的線下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，也不敢隨便在直播里以一個(gè)低價(jià)的形式來(lái)賣(mài)，破壞整個(gè)品牌體系。完美日記、自然堂這樣的國(guó)貨更多，毛利空間足夠大。
化妝品的好處是所見(jiàn)即所得，敷個(gè)面膜、涂個(gè)口紅，鏡頭能立竿見(jiàn)影。食品則是，客單價(jià)低，人群覆蓋面廣，適合流量變現(xiàn)。
淘寶交易量比較大的服裝都進(jìn)不了店鋪前10。非標(biāo)品，比較挑主播。
很多在電商或者線下都沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)的品牌通過(guò)直播陸續(xù)起來(lái)了。因?yàn)橹辈ж浺幌绿嵘似毓饣鶖?shù)、用戶認(rèn)知基數(shù)和購(gòu)買(mǎi)訂單的基數(shù)。但這并不是質(zhì)的變化。
我有一個(gè)朋友的企業(yè)生產(chǎn)海苔，包裝并不十分精美，找薇婭直播，一秒鐘賣(mài)了25萬(wàn)單。工廠、供應(yīng)鏈、服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播都賺到錢(qián)了。薇婭賺一部分，工廠利潤(rùn)薄點(diǎn)，但現(xiàn)金流很好，這是個(gè)好生意。
有25萬(wàn)訂單做基礎(chǔ)，淘寶店鋪的排名和銷(xiāo)售權(quán)重都會(huì)變高�？诒龅煤�，品牌認(rèn)知提升，商家的回流能力就變強(qiáng)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于沒(méi)有輸在跑道上，直播加速了品牌認(rèn)知的過(guò)程。
但是這個(gè)完美的起步不意味著就是全勝，后面還是有很多動(dòng)作的。直播帶貨、微商、淘客增加了完美日記短期的銷(xiāo)售和現(xiàn)金回流能力，隨后還是要回到社交媒體、品牌曝光投放這些正規(guī)軍的路線上來(lái)。
但是對(duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有興趣不停地幫你做品牌，他們也很難配合。消費(fèi)者需要新鮮感，頭部主播們更愿意不斷帶給人新產(chǎn)品。既然是想消費(fèi)者買(mǎi)單，一切都要圍繞用戶設(shè)計(jì)，而不是圍繞頭部主播設(shè)計(jì)。
新角色誕生
這樣以來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈里的角色定位已經(jīng)基本清晰了。
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