如果把生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)力比作冰山，海平面上看到的是規(guī)模，之下是供應(yīng)鏈能力，更為深層的是組織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力，叮咚買菜更看重冰山之下的能力。
一個(gè)月前，疫情消息剛出來(lái)時(shí)，叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO梁昌霖緊急組織高管開(kāi)了戰(zhàn)備會(huì)議。“我們是民生商品，疫情期間我們不看利潤(rùn)、不看KPI！只要保證供應(yīng)量，讓更多的用戶能買到菜。”梁昌霖語(yǔ)氣堅(jiān)決。
通知很快下達(dá)到所有部門。叮咚買菜是總部位于上海的一家生鮮電商平臺(tái)， 2019年總營(yíng)收超過(guò)50億元。
雖然叮咚買菜過(guò)年不打烊，春節(jié)期間保留了75%的一線員工，但暴增的訂單量還是帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。臘月廿九到正月初三，由于訂單量暴增，出現(xiàn)用戶搶不到菜、配送員送貨送到半夜12點(diǎn)多的情況。“供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�(gè)鏈條，哪個(gè)環(huán)節(jié)弱，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)都很弱。”梁昌霖說(shuō)。
梁昌霖喜歡將生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)力比作為冰山，海平面上看到的是規(guī)模，下面看不到的是供應(yīng)鏈能力，更為深層的是組織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力。
疫情在讓叮咚買菜的深層能力經(jīng)受考驗(yàn)的同時(shí)，也讓生鮮電商平臺(tái)的共性話題再次引起關(guān)注：平臺(tái)盈利何時(shí)能實(shí)現(xiàn)？生鮮電商的用戶需求到底是補(bǔ)貼帶來(lái)的還是剛需？
迎戰(zhàn)訂單潮
在創(chuàng)辦叮咚買菜之前，梁昌霖曾3次創(chuàng)業(yè)，最后一次創(chuàng)辦的項(xiàng)目是叮咚小區(qū)，一個(gè)社區(qū)O2O平臺(tái)。后來(lái)叮咚小區(qū)沒(méi)做成，被當(dāng)成O2O典型失敗案例。2017年4月，叮咚小區(qū)正式轉(zhuǎn)型為生鮮平臺(tái)叮咚買菜，主打手機(jī)APP下單+前置倉(cāng)配送+最快29分鐘送菜上門。
雖然對(duì)疫情下的訂單數(shù)量有所預(yù)判，但蜂擁而至的訂單還是讓叮咚買菜有些措手不及。
在努力增加人手的同時(shí)，公司十多名高管每晚都會(huì)聚在線上，討論調(diào)整策略。
最早調(diào)整的是算法。之前用戶為了搶購(gòu)，會(huì)在晚上12點(diǎn)下單，但當(dāng)時(shí)新鮮蔬菜沒(méi)有貨，下單能買到的只有調(diào)味料之類的標(biāo)品，第二天早上用戶又會(huì)再下一單蔬菜，這無(wú)形中增加了叮咚買菜的運(yùn)送成本。后來(lái)公司統(tǒng)一將下單時(shí)間調(diào)整成早上6點(diǎn)。
配送方式也發(fā)生了變化。叮咚買菜副總裁兼浙江事業(yè)部總經(jīng)理顏現(xiàn)富稱，以往叮咚買菜的前置倉(cāng)模式承諾29分鐘送達(dá)，由于訂單量增長(zhǎng)，配送方式由原來(lái)依賴配送小哥個(gè)人能力，變成按照小區(qū)區(qū)塊化調(diào)度，一個(gè)路線集中分配，集中分揀。
從成立起，叮咚買菜就自建配送團(tuán)隊(duì)。“我覺(jué)得正規(guī)軍更加有戰(zhàn)斗力。”梁昌霖說(shuō)。疫情期間，叮咚買菜仍實(shí)行當(dāng)日送當(dāng)日達(dá)模式。
由于人手緊缺，叮咚買菜還通過(guò)租用電動(dòng)汽車等方式提高每次送單量，一般情況下一個(gè)配送員一次能配送七八單，而租用電動(dòng)汽車后，一個(gè)配送員一次能送80~100單。
在品類上，叮咚買菜在正月初七推出“大份簡(jiǎn)裝”等新品類，平均價(jià)格下降30%，直接產(chǎn)能提高30%，該品類的推出也讓平臺(tái)的中差評(píng)率下降到0.5%。
提高效率的同時(shí)，對(duì)供應(yīng)鏈等深層能力的考驗(yàn)也在進(jìn)行中。弘章資本合伙人翁怡諾將生鮮電商生存總結(jié)為十個(gè)字，“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈”。
由于過(guò)年放假，大部分食品供應(yīng)商已停止供貨，叮咚買菜專門成立了100多人的保供應(yīng)小組，大年三十開(kāi)始，全部采購(gòu)員被派到合作的云南、貴州、山東等農(nóng)業(yè)產(chǎn)地，協(xié)調(diào)產(chǎn)地人員復(fù)工。
實(shí)際上，叮咚買菜并非一開(kāi)始就實(shí)行了產(chǎn)地直采的模式。在2017年剛成立時(shí)，叮咚買菜采用的是城批采購(gòu)+品牌供應(yīng)商直供的方式。當(dāng)時(shí)梁昌霖希望用一種輕、短供應(yīng)鏈的方式，降低滯銷損耗率，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
在成立2年后，叮咚買菜的營(yíng)收規(guī)模從2017年的3800萬(wàn)元提高到2019年的超過(guò)50億元，直采變成了一件成本經(jīng)濟(jì)的事情。
小蔥是最早實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采的品類之一。梁昌霖稱，小蔥之前需求規(guī)模不大，成本上不經(jīng)濟(jì)，最初選擇從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，后來(lái)訂單規(guī)模上來(lái)了，去年開(kāi)始去云南、山東產(chǎn)地直采。
直采一方面可以降低成本。梁昌霖認(rèn)為，叮咚買菜直接從產(chǎn)地購(gòu)買毛菜，再在總倉(cāng)里進(jìn)行分選，去掉了中間環(huán)節(jié)后，成本也更低。去年9月，叮咚買菜對(duì)平臺(tái)上超過(guò)500種產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，平均降價(jià)幅度達(dá)25%。
另一方面直采通常也意味著平臺(tái)要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)�，F(xiàn)金流對(duì)零售商至關(guān)重要，現(xiàn)金流中有一部分來(lái)自于賬期的占用，一般供應(yīng)商可以承擔(dān)2~3個(gè)月的賬期。但是如果要向上游產(chǎn)地拓展，需要零售商自己承擔(dān)良品率的不確定性，對(duì)現(xiàn)金流的要求也更高。
為了解決資金問(wèn)題，去年下半年，叮咚買菜與上海銀行開(kāi)展供應(yīng)鏈金融合作探索，叮咚買菜作為信用背書，銀行為上游產(chǎn)地提供2~3個(gè)月規(guī)模在幾十萬(wàn)元的貸款。目前此類交易在叮咚買菜所有交易中占比還不是很高，但是梁昌霖認(rèn)為“這是個(gè)多贏的事情”。
在梁昌霖看來(lái)，他和其他同行有著“非共識(shí)思維”。
除了自建配送團(tuán)隊(duì)，叮咚買菜一開(kāi)始在前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)上采取自營(yíng)模式。“我們一直強(qiáng)調(diào)同目標(biāo)、共進(jìn)退、打勝仗，我們認(rèn)為加盟不是上下同目標(biāo)，很多加盟企業(yè)想的就是單個(gè)站點(diǎn)賺錢。”梁昌霖說(shuō)。
另一個(gè)例子是，叮咚買菜從一開(kāi)始就把水產(chǎn)活鮮作為平臺(tái)上的品類之一。
剛做生鮮電商時(shí)，叮咚買菜專門請(qǐng)了生鮮行業(yè)專家過(guò)來(lái)指導(dǎo)。當(dāng)時(shí)專家建議，活魚活蝦一定不能做，賣20年菜也不要賣魚蝦，因?yàn)閾p耗特別高。
但梁昌霖不信邪。為了保證活魚活蝦，叮咚推出了自主研發(fā)的可回收打氧箱。 “實(shí)際上，做打氧箱并不是一個(gè)很難的事情，關(guān)鍵是你為了用戶的需求，到底愿意做多大的努力。”梁昌霖說(shuō)。
復(fù)制與擴(kuò)張
在成立2年之后，叮咚買菜在2019年開(kāi)始走出上海，1月開(kāi)始在浙江開(kāi)店，5月進(jìn)入江蘇。2019年7月，叮咚買菜首次從華東地區(qū)進(jìn)軍華南地區(qū)，將年輕人比例最高的深圳作為第一站。
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