據(jù)國外媒體報道，亞馬遜所打造的萬物商店成為美國人首選的在線購物平臺，也吸引很多賣家在亞馬遜上銷售商品。但亞馬遜所運(yùn)行的龐大機(jī)器正從成千上萬的賣家那里榨取更多的錢，現(xiàn)任和前任員工、賣家、供應(yīng)商和顧問詳細(xì)描述了亞馬遜如何為這些業(yè)務(wù)制定規(guī)則，有時甚至?xí)趲缀鯖]有任何警告的情況下改變這些規(guī)則。許多賣家和品牌都迫切希望減少對這家科技巨頭的依賴，但它們卻找不到其他的線上銷售機(jī)會。
對于數(shù)以千萬的美國人來說，在亞馬遜上購物是一件再平常不過的事情，所以他們不會多想。
無論他們想要什么東西，比如說打蛋器、尿布或者寵物玩具，都可以求助于亞馬遜。他們在亞馬遜網(wǎng)站或應(yīng)用程序中輸入產(chǎn)品名稱，瀏覽排在前面的幾個商品，然后點擊下單。一兩天之內(nèi)他們就能收到東西了。
亞馬遜把每一次商品投遞的小小奇跡都變成了消費(fèi)者對現(xiàn)代生活的期待。不需要開車，不需要購物清單，更不需要采購計劃。
但為了讓這一切成為現(xiàn)實，亞馬遜所運(yùn)行的龐大機(jī)器正從成千上萬的賣家那里榨取更多的錢。其中很多是小型初創(chuàng)企業(yè)，但也不乏大品牌，它們把所有產(chǎn)品都放到亞馬遜的萬物商店里。
在60多次的采訪中，亞馬遜現(xiàn)任和前任員工、賣家、供應(yīng)商和顧問詳細(xì)描述了亞馬遜如何為這些業(yè)務(wù)制定規(guī)則，有時甚至?xí)趲缀鯖]有任何警告的情況下改變這些規(guī)則。由于擔(dān)心遭到亞馬遜的報復(fù)，許多人要求匿名。
如果這些商品在其他地方的售價比亞馬遜平臺低一美分，亞馬遜就會懲罰這些商家。亞馬遜還要求供應(yīng)商使用公司的倉庫，強(qiáng)迫它們購買網(wǎng)站上的廣告，以確保人們看到產(chǎn)品。
現(xiàn)在亞馬遜已經(jīng)是美國最大的在線零售商，所有這些行動都讓供應(yīng)商對亞馬遜更加依賴，更疲于應(yīng)付亞馬遜的突發(fā)奇想。對許多供應(yīng)商來說，亞馬遜侵蝕了他們的利潤，使得開發(fā)新產(chǎn)品更加困難。有些公司甚至擔(dān)心自己能否存活下去。
“一年比一年難，”電腦配件品類的頂級賣家伯尼·湯普森(Bernie Thompson)說。“現(xiàn)在你離失業(yè)只有一步之遙了。”
多年來，奢侈手袋制造商Tumi一直在以批發(fā)價向亞馬遜出售產(chǎn)品。但Tumi高管們表示，亞馬遜有時會誤判消費(fèi)者需求，庫存手袋常常告罄；而且亞馬遜經(jīng)常會要求公司支付更多的營銷和其他費(fèi)用。去年Tumi決定把手袋賣給另一家公司，然后這家公司也在亞馬遜上上架了這些手袋。這一舉措讓Tumi能夠更好控制商品庫存，也提高了銷量。
但幾個月后，亞馬遜給Tumi下了最后通牒:要么停止通過中間商銷售，要么就別通過亞馬遜平臺向1.5億消費(fèi)者賣貨。
經(jīng)營Tumi在線業(yè)務(wù)的查理·科爾(Charlie Cole)說:“有個之前從來沒講過話的家伙給我們打電話，說‘我們改變了規(guī)則’。” 科爾拒絕了，但沒有成功。
“這就像對著一堵磚墻說話，” 科爾說，“他們希望能夠控制一切。”
Facebook群組、私人留言板和各種行業(yè)會議上，到處都是在亞馬遜日益混亂局面中掙扎的供應(yīng)商。將于明年舉行的一次重要零售會議上，有一個環(huán)節(jié)主題是“最大問題：是否值得在亞馬遜上銷售商品?”1萬2千多人在Change.org網(wǎng)站上簽署了一份請愿書，要求亞馬遜改變一項針對假冒產(chǎn)品的神秘規(guī)定，他們表示，這項規(guī)定可能會“毀掉”整個行業(yè)。
亞馬遜上的許多賣家和品牌都迫切希望減少對這家科技巨頭的依賴。但卻找不到其他的線上銷售機(jī)會。研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，去年美國人在亞馬遜上購買的書籍、T恤和其他商品超過了eBay、沃爾瑪及其后7大在線競爭對手的總和。
“亞馬遜的秘密是，我們很樂意幫助你取得成功，”去年離職的前亞馬遜副總裁戴維·格里克(David Glick)說。“你需要的是俯首稱臣”
亞馬遜表示，它的業(yè)務(wù)規(guī)模如此之大，為了給顧客帶來高質(zhì)量的體驗，這些規(guī)定是必要的。該公司也表示，賣家的健康運(yùn)營是重中之重，并已投入數(shù)十億美元來支持賣家。該公司表示，2018年約有20萬賣家的銷售額超過10萬美元，同比增長約40%。
“如果賣家沒有成功，”亞馬遜消費(fèi)者業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官杰夫·威爾克(Jeff Wilke)說，“他們就不會在這里。”
該公司發(fā)言人杰克·埃文斯(Jack Evans)表示，亞馬遜只有在賣家成功時才會成功，“反之則是錯誤的。”他說，“商家可以選擇自己所銷售的產(chǎn)品、如何定價以及如何交付訂單。”
埃文斯說，影響到Tumi的政策變化是為了確保亞馬遜擁有受歡迎產(chǎn)品的最優(yōu)惠的價格和最快商品供應(yīng)。他說，通過中間商銷售時，Tumi商品的價格很高。
過去亞馬遜曾因取代實體零售商而受到嚴(yán)厲批評。如今，亞馬遜和許多在自家網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品的公司命運(yùn)完全不同，其已經(jīng)身處美國和歐洲各國政府進(jìn)行反壟斷審查的漩渦。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會和眾議院司法委員會的調(diào)查人員正在調(diào)查亞馬遜是否濫用自己作為生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的在線聯(lián)系核心地位。
根據(jù)金融研究公司Instinet的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者每花1美元購買平臺上的商品，亞馬遜就會從中抽取27美分，較五年前增長42%。這還不包括賣家在亞馬遜上投放廣告的費(fèi)用。在華爾街看來，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的價值堪比耐克。
亞馬遜的利潤積少成多。據(jù)兩名知情人士透露，去年亞馬遜零售業(yè)務(wù)的利潤如此之高，甚至連與該業(yè)務(wù)關(guān)系密切的一些高層領(lǐng)導(dǎo)也感到意外。由于零售業(yè)務(wù)的成功，亞馬遜的年利潤超出華爾街預(yù)期30多億美元。
投資和貢獻(xiàn)
據(jù)兩位知情人士透露，亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫?貝索斯(Jeff Bezos)將公司的許多部門歸為兩類。一種是投資，或者像虛擬助理Alexa那樣押注未來。另一種是貢獻(xiàn)，或為亞馬遜投資提供資金的盈利業(yè)務(wù)。
對貝索斯來說，零售是一個貢獻(xiàn)現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。
貝索斯將在線銷售產(chǎn)品而獲得的數(shù)十億美元投資于Alexa等業(yè)務(wù)以及公司開銷巨大的視頻業(yè)務(wù)。據(jù)悉，亞馬遜有1萬名員工在從事Alexa的工作。盡管如此，包括Alexa和其他昂貴項目的亞馬遜消費(fèi)者業(yè)務(wù)去年仍產(chǎn)生了50億美元的營業(yè)利潤。
亞馬遜在財務(wù)上的成功源于20年前貝索斯做出的一個重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，雖然當(dāng)時這個轉(zhuǎn)變并沒有得到業(yè)內(nèi)的充分重視。
從1995年開始發(fā)貨的那一天起，亞馬遜就向顧客提供與Target等傳統(tǒng)零售商相同的產(chǎn)品，以批發(fā)價大量購買產(chǎn)品，再以更高的價格轉(zhuǎn)售。四年后，貝索斯和他的團(tuán)隊就決定，亞馬遜也會讓賣家在網(wǎng)站上列出商品，從中分成，就像eBay和阿里巴巴一樣。這一轉(zhuǎn)變使亞馬遜能夠提供更多種類的產(chǎn)品。
“我們想嘗試建立一個地方，人們可以來這里找到他們可能想在網(wǎng)上購買的任何東西，”當(dāng)年貝索斯如是指出。
這個決定最終把亞馬遜變成了今天的一站式購物平臺。顧客不僅可以找到像汰漬洗衣粉這樣的知名商品，還可以找到不知名的圣誕節(jié)裝飾品。
最初，這一舉措讓賣家獲得了更多力量，并讓他們接觸到數(shù)百萬客戶。它們可以按照自己的意愿發(fā)貨，也可以自行設(shè)定商品價格。
漸漸地，賣家失去了控制。
引誘賣家
當(dāng)亞馬遜向賣家敞開大門時，在線訂單庫存、包裝和運(yùn)輸?shù)仍趦?nèi)的交付行業(yè)還處于起步階段。亞馬遜上的許多頂級賣家都有自己的倉庫。
看到提供更快送貨服務(wù)方面的競爭優(yōu)勢之后，亞馬遜開始在大城市附近開設(shè)巨大倉庫。在工廠里，工人們通過綿延不絕的流水線挑選訂單商品，然后把它們打包裝進(jìn)箱子里。
業(yè)務(wù)擴(kuò)張給亞馬遜留下了額外的倉儲空間，于是該公司將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了賣家。亞馬遜向賣家推銷的理念是，向亞馬遜支付費(fèi)用，讓亞馬遜幫它們存儲和交付在平臺上銷售的產(chǎn)品，甚至是那些在其他網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品。
擁有市場營銷博士學(xué)位的加拿大人詹姆斯·湯姆森(James Thomson)管理著一個負(fù)責(zé)與賣家簽約的亞馬遜團(tuán)隊，常常帶領(lǐng)賣家參觀亞馬遜在內(nèi)華達(dá)州里諾、鳳凰城以及其他地方的倉儲設(shè)施。 “看看這有多大，”他回憶當(dāng)時對賣家說，“看看我們?nèi)绾屋p松消化你每月的1萬個訂單。”
“你們的倉庫確實比我的大，”湯姆森記得賣家這樣評價，“但我的費(fèi)率很低。”
幾年后，亞馬遜的業(yè)務(wù)重心發(fā)生了變化，它的宣傳方式也隨之改變。
2011年初，只有幾百萬人是亞馬遜Prime會員。這些用戶每年支付79美元，享受不限量的“兩日達(dá)”服務(wù)。但亞馬遜清楚，相比于繳納會費(fèi)，這些會員在網(wǎng)站上花的錢要多得多。高管們希望更多消費(fèi)者注冊Prime會員，希望向這些客戶銷售更多的產(chǎn)品。
那一年，亞馬遜開始為Prime會員增加更多的福利。最吸引人的就為是Prime會員免費(fèi)提供包括《羅杰斯先生的鄰居》和《龍紋身的女孩》等優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容在內(nèi)的流媒體服務(wù)。
隨著越來越多消費(fèi)者成為會員，有資格獲得Prime送貨服務(wù)的產(chǎn)品越來越受歡迎。亞馬遜提醒賣家，如果他們使用亞馬遜的倉庫，他們的商品也將有資格獲得Prime送貨服務(wù)。
“這就是我們所推銷的東西，”湯姆森說。
這很有效。根據(jù)一封致投資者的信，使用亞馬遜倉庫的賣家數(shù)量在2013年就增加了65%。自那以后，亞馬遜投入了數(shù)十億美元來繼續(xù)建設(shè)其物流網(wǎng)絡(luò)。
貝索斯在2015年給投資者的一份報告中指出，賣家、倉儲業(yè)務(wù)和Prime會員服務(wù)之間的關(guān)系變得錯綜復(fù)雜、密不可分。“在這一點上，我真的無法把它們分開考慮，”貝索斯寫道。
此后，亞馬遜一直在反復(fù)考慮第三方賣家是否必須使用亞馬遜倉庫才能銷售Prime產(chǎn)品。不過，為亞馬遜賣家提供數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)Jungle Scout透露，在寵物用品、相機(jī)和嬰兒用品等大眾消費(fèi)商品類別中，超過85%的暢銷商品是從亞馬遜倉庫發(fā)貨的。
據(jù)貿(mào)易刊物《商業(yè)雜志》(Journal of Commerce)報道，亞馬遜已超越DHL，成為全球最大的物流服務(wù)提供商。
許多賣家表示，亞馬遜為交付自家訂單而收取的費(fèi)用還算價格合理。但他們表示，亞馬遜對其他服務(wù)的收費(fèi)偏高。例如，由于這些倉庫接近滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，該公司在發(fā)貨前存儲商品的收費(fèi)是其他競爭對手的幾倍。
對于使用亞馬遜交付其他網(wǎng)站訂單的賣家來說，成本可能要高出數(shù)倍。亞馬遜對在非亞馬遜網(wǎng)站上下單的一件T恤收取一天13.8美元的運(yùn)費(fèi)，而在亞馬遜網(wǎng)站上下單同樣一件商品只需支付3.68美元的運(yùn)費(fèi)。
此外亞馬遜還會讓賣家支付1美元，將非亞馬遜訂單商品打包進(jìn)一個沒有笑臉標(biāo)識的普通棕色盒子里。但在2016年，亞馬遜表示只使用亞馬遜包裝箱。賣家們曾被告知，如果他們愿意，完全可以從亞馬遜倉庫拿回自家商品。亞馬遜在給賣家的信中寫道：“將收取退貨或處置費(fèi)用。”
亞馬遜表示，其物流服務(wù)不是強(qiáng)制性的，而且很有價值。今年公司告訴國會調(diào)查人員，選擇使用亞馬遜物流服務(wù)的賣家能夠“提供客戶想要的高質(zhì)量交付服務(wù)”。
該公司還表示，它對亞馬遜訂單收費(fèi)更低，是因為它從這些訂單中賺取了傭金和廣告等其他收入，這些在其他網(wǎng)站訂單中無法獲得。
為零售商提供物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的初創(chuàng)企業(yè)Flexe聯(lián)合創(chuàng)始人卡爾·西布雷希特(Karl Siebrecht)說，其他網(wǎng)站上的購物者發(fā)現(xiàn)在兩天或更短的時間內(nèi)收不到商品，就會轉(zhuǎn)身離開。
“這是全新的線上購物體驗，”他說，“Amazon.com意味著點擊，下單，完成。”
價格控制
今年夏天，初創(chuàng)公司VitaCup創(chuàng)始人布蘭登·菲什曼(Brandon Fishman)看到了一個很有前途的市場機(jī)會。
電子商務(wù)網(wǎng)站Zulily希望將VitaCup的產(chǎn)品在短時間內(nèi)降價30%。菲什曼的公司有35名員工，大部分銷售額來自亞馬遜和自家網(wǎng)站。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 亞馬遜
