狂歡喧囂之后，一年一度的雙十一隨著11月12日零點(diǎn)的到來而落下帷幕。 數(shù)億用戶的共同參與，高達(dá)萬億的交易額以及不斷被刷新的各項(xiàng)記錄都在刺激著消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。 如今，雙十一結(jié)束已有數(shù)周，但與此相關(guān)的討論仍不絕于耳。
相同的雙十一狂歡中，隨著新消費(fèi)主義的登場(chǎng)，許多新的現(xiàn)象走入了大眾視野，改變著用戶對(duì)雙十一的認(rèn)知。 在眾多變化之中，電商直播則成了今年雙十一最大的亮點(diǎn)。
發(fā)展如火如荼的電商直播，讓今年成為了電商直播元年，而最近頻繁出現(xiàn)的直播帶貨事故也將這個(gè)行業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。
電商讓直播重獲新生
4G時(shí)代到來，智能手機(jī)的迅速普及讓在線直播開始興起。 資本的加持加上技術(shù)的成熟，讓直播行業(yè)成為了風(fēng)頭無兩的存在。2016年前后，不計(jì)其數(shù)的直播APP開始出現(xiàn)在市場(chǎng)之上，并打響了著名的“千播大戰(zhàn)”。 作為爆發(fā)點(diǎn)的2016年也被稱為“直播元年”。
僅2016年一年時(shí)間，全國共有492家直播領(lǐng)域企業(yè)登記，有115家公司曾獲得投資，其中31家公司完成了36起融資，涉及金額達(dá)到108.32億。 也就是在這一年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)超過300家，直播日活躍人數(shù)達(dá)到2400萬，在線直播用戶達(dá)3.12億，市場(chǎng)規(guī)模超過百億，同時(shí)有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年直播領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到600億元。
到2017年6月份，直播占互聯(lián)網(wǎng)人口比例超過了54%，其中增長勢(shì)頭較猛的游戲直播增速曾一度達(dá)到188%。
激烈的流量市場(chǎng)搶占大戰(zhàn)之后，直播行業(yè)的用戶紅利逐漸消退，這個(gè)迅速興起的風(fēng)口也悄然退場(chǎng)，流量匱乏、運(yùn)營艱難、資金短缺等問題進(jìn)一步凸現(xiàn)。 加之，政策監(jiān)管不斷加強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容要求提高，眾多直播平臺(tái)面臨的壓力日漸加大，因此許多中小平臺(tái)被淘汰，行業(yè)資源開始向頭部集中，曾影響極大的千播大戰(zhàn)也就此謝幕。
隨著千播大戰(zhàn)落下帷幕，短視頻的崛起，直播行業(yè)發(fā)展開始整體放緩。
艾媒咨詢《2018——2019中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》中可以明顯看到直播行業(yè)增速放緩的這一趨勢(shì)。2017年，我國在線直播業(yè)務(wù)用戶規(guī)模為3.98億，同比增速達(dá)到28.39%，到2018年這一增速下降到14.57%，預(yù)計(jì)到2020年，直播行業(yè)人口將達(dá)到5.24億人次，增速僅為4.59%。
CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》指出，截至2019年6月全國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，較2018年年底增長了3646萬，占整體網(wǎng)民的50.7%。 其中真人秀直播、體育直播的用戶規(guī)模占所有網(wǎng)民的24.0%、22.7%，較2018年年底分別增長了4.3、1.5個(gè)百分點(diǎn)，而游戲直播、演唱會(huì)直播占網(wǎng)民整體比例為28.4%、13.6%，與2018年相比并無增長。
在來勢(shì)兇猛的短視頻面前，在線直播的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再顯著，高速增長期已過，單純的游戲、娛樂已經(jīng)不足以支撐整個(gè)在線直播行業(yè)的發(fā)展，尋求新的增長點(diǎn)迫在眉睫。 這時(shí)“直播+”模式應(yīng)運(yùn)而生，打通內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈條成為行業(yè)發(fā)展的重中之重。
電商特定的用戶群體和需求明確等特點(diǎn)完美的契合了直播行業(yè)打造閉環(huán)生態(tài)延長產(chǎn)業(yè)鏈的需要，同時(shí)，直播與電商商家的直接合作打通了變現(xiàn)渠道，通過“邊看邊買”的模式，實(shí)現(xiàn)著銷售轉(zhuǎn)化。
對(duì)于電商行業(yè)來說，與在線直播的結(jié)合也是一次全新的行業(yè)變革，對(duì)于改善電商營銷環(huán)境有著重要意義。
直播相較于短視頻等其他廣告模式，市場(chǎng)定位更為準(zhǔn)確，沒有過多的加工和抽象表達(dá)，而是將產(chǎn)品放在了首要地位，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。
另一方面，在線直播互動(dòng)性更加及時(shí)，實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流，具有彈性的播出時(shí)長，能夠展示更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，從而產(chǎn)生更加豐富立體的宣傳效果。 同時(shí)直播間中較多用戶的參與和溝通，往往能激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理從而使他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。
“直播+”的行業(yè)大趨勢(shì)下，直播與電商的結(jié)合正在為兩個(gè)行業(yè)帶來生機(jī)。 轉(zhuǎn)化率高、能提升用戶購物體驗(yàn)、激發(fā)用戶購物需求的諸多優(yōu)勢(shì)中，電商直播不斷在用真實(shí)的數(shù)據(jù)展現(xiàn)著它自身強(qiáng)大的生命力，和無可撼動(dòng)的行業(yè)地位。
電商+直播，再次引爆電商行業(yè)
電商行業(yè)的發(fā)展變革就是一部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從3G到4G，從pc端到移動(dòng)終端，從圖文信息流廣告到短視頻直播，變化著的時(shí)代不斷在創(chuàng)造著全新的營銷模式，也在為電商源源不斷地輸送生命的源泉。
今天在直播的加持之下，電商行業(yè)又一次迎來新的變革，新的營銷模式在優(yōu)化電商體驗(yàn)的同時(shí)也在不斷倒逼電商行業(yè)改革。
一、打造全新用戶體驗(yàn)
電商發(fā)展不足20年，在這之前的漫長歲月里，面對(duì)面交易，一手交錢一手交貨的模式是消費(fèi)者購物唯一的選擇。 商家推薦、介紹、直接體驗(yàn)、討價(jià)還價(jià)是購物中必不可少的流程。
但電商的興起徹底顛覆了沿襲幾千年的購物方式，將面對(duì)面的溝通變成了用戶個(gè)人的選擇，這個(gè)過程從搜索、瀏覽到最終確定購買往往沒有第二人的參與。 線上購物在為用戶提供便捷時(shí)也帶來了用戶體驗(yàn)不及線下的問題。
線上直播與電商的結(jié)合有效的改變了這一現(xiàn)象，主播的推薦宣傳，及時(shí)溝通，使用體驗(yàn)的交流都在給消費(fèi)者足以匹敵線下的用戶體驗(yàn)。 電商直播這一模式符合消費(fèi)者從眾心理的需求，在提升用戶購物感受的同時(shí)，也在不自覺間提升用戶對(duì)產(chǎn)品的需求。 同時(shí)，直播間中主播一般能給出低于平時(shí)的價(jià)格，符合多數(shù)用戶追求性價(jià)比的心理。
有超過85.5%的用戶表示直播帶貨能夠強(qiáng)烈的激起購買欲望，在這背后是電商直播優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，符合消費(fèi)者心理需求的模式帶來的全新消費(fèi)體驗(yàn)。
二、倒逼供應(yīng)鏈改革
電商直播發(fā)展如火如荼，李佳琦、薇婭、辛巴的名聲越來越大，他們幾乎與流量、交易額畫上了等號(hào)。
今天，電商直播領(lǐng)域的三個(gè)頭號(hào)玩家，占據(jù)了超過一半的市場(chǎng)份額，且這一趨勢(shì)仍在愈演愈烈。 電商直播發(fā)展越來越好的同時(shí)，資源愈發(fā)向頭部集中，推薦也更傾向于頭部主播。 這也就意味著豐富的電商直播生態(tài)將難以打造，大型MCN機(jī)構(gòu)會(huì)保持優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)瓜分掉淘寶直播的流量，而新人將很難殺出重圍。
“內(nèi)容產(chǎn)品為王”是任何行業(yè)發(fā)展都不能違背的的理念，電商直播也不例外。 貨品是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大小主播都需要花費(fèi)很多時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品的組合搭配。 目前現(xiàn)狀下，誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需要，誰才能留住粉絲。
為了發(fā)揮在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，越來越多的平臺(tái)和主播選擇搭建屬于自己的供應(yīng)鏈，選擇與廠家直接對(duì)接，一次性完成制造、銷售、物流、售后等整個(gè)流程。 直播中原本需要多個(gè)過程才能完成的供應(yīng)鏈正在被逐漸打通，電商領(lǐng)域供應(yīng)鏈的改革也在不斷被推動(dòng)。
三、打造高粘性用戶群體
不同于之前廣告以品牌為核心，直播電商打破了品牌的桎梏，將營銷的重點(diǎn)放在了“人”的身上。
明星效應(yīng)、名人影響的強(qiáng)大帶貨能力已經(jīng)不用贅述，但由于明星名人的工作重點(diǎn)并不在此，所以廣告代言只能涉及較小的領(lǐng)域，對(duì)廣大商家來說性價(jià)比并不高。
但電商直播完美的保留了明星代言的優(yōu)點(diǎn)，又為它添上了專業(yè)化的色彩。
電商直播是以“人”為核心的，主播對(duì)用戶的吸引力在一定程度上要大于商品本身，同時(shí)主播專業(yè)化的背景之下用戶對(duì)其信任程度會(huì)進(jìn)一步加深。 在這樣的條件下，明星網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)在購物過程中將會(huì)被進(jìn)一步放大，而這種粉絲效應(yīng)一旦形成就很難消失。
快手上的“老鐵經(jīng)濟(jì)”就是這個(gè)模式最好的體現(xiàn)，在這種模式下，消費(fèi)者的粘性將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，這對(duì)于講求回購效果的電商領(lǐng)域格外重要。
今天電商直播已不再是簡(jiǎn)單的賣貨，電商+直播已經(jīng)成為連接人、貨、場(chǎng)的重要模式，成為電商營銷的未來所在。
千萬用戶涌入直播間，電商直播有多瘋狂
“oh my god，買它買它”。 李佳琦的聲音已經(jīng)被眾多的人所熟知，每天都有數(shù)百萬的人在他的直播間里停留，在他極具感染力的描述中買下或需要或不需要的產(chǎn)品。 與這個(gè)年輕人相同的還有許多主播，他們?cè)诰�上平臺(tái)為眾多的產(chǎn)品宣傳，為賣掉各類產(chǎn)品使出渾身解數(shù)，也正是他們?cè)陔娚填I(lǐng)域不斷創(chuàng)造著各種奇跡。
而提起電商直播，一哥一姐李佳琦、薇婭就是不得不提的存在。
李佳琦，這個(gè)曾因30秒涂口紅最多人數(shù)而獲得吉尼斯世界紀(jì)錄的人，在帶貨上也曾創(chuàng)造不少紀(jì)錄，15分鐘賣掉15000支口紅，3分鐘賣出5000單精華露。 早在今年的10月22日，阿里巴巴的高級(jí)副總裁鐘天華就曾表示，保守估計(jì)，李佳琦今年雙十一的引導(dǎo)成交額將超過10億。
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