一、淘寶頭部主播的中場(chǎng)戰(zhàn)事
“淘寶這邊說壓就壓，雙十一來了，只能說頭部有流量，中小主播的流量幾乎腰斬。”牽線喵創(chuàng)始人張騰又一次感受到淘寶直播的馬太效應(yīng)，公司簽約下的幾十萬到十幾萬粉絲的小主播，雙十一預(yù)售當(dāng)天根本無法和大主播的權(quán)重競(jìng)爭(zhēng)。
在淘寶直播中，主播引導(dǎo)的成交量、連續(xù)直播的記錄等，都會(huì)影響到第二天的推薦權(quán)重。在這一系列的規(guī)定之下，連頭部大主播都必須保持高頻率開播。薇婭，一個(gè)月開播場(chǎng)次在20甚至25場(chǎng)以上。雙十一前更勤奮，她每天的開播時(shí)長(zhǎng)超過6小時(shí)。
李佳琦同樣。除了維持直播頻次，他每日直播的時(shí)間也在3小時(shí)以上。拋開直播技巧不談，擁有絕對(duì)充沛的體力是主播最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
只要還在直播間內(nèi)，主播就必須保持在亢奮狀態(tài)。小主播們更慘，很可能在長(zhǎng)時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)無論是成交、觀看量還是漲粉，都沒有太大的起色。
在張騰的公司，一個(gè)主播如果月均觀看一兩千，漲粉一千，會(huì)被勸退。對(duì)這些從零做起的素人主播來說，“從零到一，從一到十”，每一步都是一個(gè)檻。
業(yè)內(nèi)有個(gè)判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦在20%，剩下的50%，才是各路中小主播搶灘的市場(chǎng)。
頭部效應(yīng)與平臺(tái)的推薦機(jī)制有關(guān)，某數(shù)據(jù)服務(wù)商創(chuàng)始人認(rèn)為，今日頭條使用的千人千面確實(shí)為更多的人提供了新鮮的信息，也留住了用戶。但是在淘寶，更重要的是效率，流量給到主播的目的是為了促進(jìn)成交，如果給了太多的小主播，卻賣不出去貨，對(duì)淘寶來說是不劃算的。
薇婭預(yù)售直播那天，謙尋董事長(zhǎng)董海鋒也在盯著直播間，“數(shù)據(jù)太猛了”，結(jié)束的時(shí)候，薇婭直播間的觀看次數(shù)達(dá)到了可怕的3800萬次。在此之前，薇婭直播間的最高觀看紀(jì)錄，是5月份粉絲節(jié)，超過1000萬次觀看。
雙十一預(yù)售到來前一個(gè)半月，整個(gè)謙尋就開始為雙十一做準(zhǔn)備。除了了解哪些是主推款，以怎樣的力度合作，商品送到薇婭面前以前，謙尋會(huì)有團(tuán)隊(duì)再核實(shí)一遍商品的歷史最低價(jià)，確保不會(huì)在直播間出現(xiàn)最大的紕漏。
李佳琦那次在直播間“讓粉絲退貨事件”，也與此有關(guān)。同樣套盒的商品，在隔壁直播間，多了一張5元的優(yōu)惠券。直播電商這行，講了很久的個(gè)人IP，最后發(fā)現(xiàn)，繞不開的還是貨品和低價(jià)。
不過，大主播并沒有外界想象中那么強(qiáng)勢(shì)，董海鋒更愿意用“合作”來形容雙方的關(guān)系。
“我們更多的是跟品牌方去探討，說你訴求是什么？有的訴求是這場(chǎng)活動(dòng)可以不賺錢，我要的是我今天這個(gè)品牌日，完成一個(gè)怎樣的GMV，我要比去年增長(zhǎng)多少，這個(gè)時(shí)候你要產(chǎn)出，那你就要讓利。”董海鋒說，“從我們的角度來說，我們當(dāng)然是希望（全網(wǎng)最低價(jià)），對(duì)我們來說肯定是好事，對(duì)粉絲來說也是好事，我們至少要求商家你不要在薇婭這里今天賣500塊，明天在別的直播間賣480，那粉絲肯定來找我們來罵我，對(duì)吧？”
張騰認(rèn)為，直播間的低價(jià)模式，并不適合所有品牌，“官網(wǎng)從來不會(huì)有這種價(jià)格，這樣反而會(huì)把流量引到主播身上，也就相當(dāng)于他們官方都承認(rèn)，只有這個(gè)直播間才會(huì)便宜，這樣其實(shí)品牌是掉價(jià)的，所以現(xiàn)在新的消費(fèi)品牌可以借助網(wǎng)紅直播間。”
有類似想法的，還有短視頻產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商短魚兒創(chuàng)始人Parke，“如果說今天有一個(gè)主播把我的價(jià)格打下來，我的品牌跟他合作一次之后，我不會(huì)再合作第二次。大主播的威力更大，打個(gè)比方，如果我今天是某個(gè)品牌的包包，我做這么多年，最核心的能力是什么？是品牌的高端。但如果說今天產(chǎn)品在你直播間，價(jià)格打下來了，比歐洲賣得還要便宜。大家會(huì)傳播一種什么印象，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)損害我的品牌價(jià)值。”
這一邏輯也與品牌方今年實(shí)際的操作一致，寧愿多送贈(zèng)品，也不愿意降價(jià)。
但進(jìn)直播間就能買到更“劃算”的商品，這個(gè)邏輯從來沒有變過。品牌方在肯定直播間帶貨能力的同時(shí)，也必須準(zhǔn)備好暫時(shí)虧錢。如果單純只是為了出貨，直播間是非常合適的選擇。
Parke的一個(gè)朋友，手上存了一批貨，如果不能出手，他至少損失200萬，但在與某大主播合作后，虧損從200萬降到了80萬。
在價(jià)格空間越壓越低的情況下，頭部主播已經(jīng)開始將選品范圍延伸到海外，比如澳大利亞，韓國等地，以尋求更大的議價(jià)空間。
二、淘寶直播的天花板
為了維持成交效率，淘寶直播的推薦機(jī)制目前不會(huì)輕易修改。但這也會(huì)帶來一個(gè)問題，難以養(yǎng)成內(nèi)容豐富的直播生態(tài)。
大型MCN機(jī)構(gòu)會(huì)保持優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)蠶食掉淘寶直播的流量。
以薇婭所在的謙尋為例，2017年，謙尋轉(zhuǎn)型做了MCN機(jī)構(gòu)，將公司從廣州搬到了杭州九堡，一個(gè)離主播和阿里都更近的地方。過去的兩年間，她已經(jīng)轉(zhuǎn)型為了全品類主播，貨品組合能力超越淘寶幾乎所有的主播，手上掌握著成熟的供應(yīng)鏈資源。
貨品組合是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天都要耗費(fèi)大量精力在貨品組合上。誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需要，誰才能留住粉絲。
這也是電商主播與秀場(chǎng)類主播最大的不同。
為了發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，謙尋今年再度從九堡搬到了阿里濱江園區(qū)，租下了一整棟樓，其中的兩層，共計(jì)1萬平米的面積，將用于供應(yīng)鏈基地的搭建。
“我們把常年跟謙尋跟薇婭合作的食品品牌，美妝品牌和生活百貨類品牌，都邀請(qǐng)入駐進(jìn)來。其實(shí)這是幫助商家去提高效率，因?yàn)樵仁巧碳乙龅幕顒?dòng)，想推某個(gè)款，才去找各種主播，然后跟他們?nèi)ヂ?lián)系，再寄樣品過去。”按照董海鋒的想法，原來的模式帶來的問題是，主播和商家之間會(huì)有信息差。
“新出來的一些主播，其實(shí)她的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茴^疼的。主播可能就是個(gè)小女孩，很難面對(duì)面地去跟一個(gè)工廠或朋友談，客服售后也很難自己管理，因?yàn)樗龥]有這方面的經(jīng)驗(yàn)和能力，但是有時(shí)候主播的體量就在那里，她就要管那么多人，就要對(duì)接那么多的產(chǎn)品和事兒。”從主播的角度來看，謙尋搭建供應(yīng)鏈基地的目的，就是解決所有后端的問題。
小型MCN機(jī)構(gòu)又是另外一種生存方式，綁定主播的同時(shí)，和大型的供應(yīng)鏈合作。
張騰原來在北京做電商，但找遍了北京，都找不到像樣的貨。沒辦法，最后只能來了杭州，這里供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)的程度遠(yuǎn)超他的想象。
MCN機(jī)構(gòu)如果要尋求電商變現(xiàn)，最終都要奔向杭州。原來駐扎廣州的快手主播辛巴，最近在杭州開了新的辦公室。抖音的頭部MCN機(jī)構(gòu)無憂，也在近期整體遷移到杭州。
“幾乎每一棟樓里都有一個(gè)供應(yīng)鏈。”杭州的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，像張騰這樣的MCN機(jī)構(gòu)，只要帶著主播，主播帶著賬號(hào)，找到合適的供應(yīng)鏈就能隨時(shí)開播。
杭州的供應(yīng)鏈不僅解決貨的問題，連帶著把直播場(chǎng)地一起解決了。這在任何一個(gè)地方，都是不可想象的。
在杭州，供應(yīng)鏈和主播互相成就。而直播電商或者說網(wǎng)紅電商，在倒逼供應(yīng)鏈改革。
主播服務(wù)于用戶，供應(yīng)鏈服務(wù)于主播。一個(gè)供應(yīng)鏈如果不能滿足主播在選款上的要求，那會(huì)立刻失去競(jìng)爭(zhēng)力。“以前話語權(quán)在品牌那里，現(xiàn)在女裝絕對(duì)不在了，除了奢侈品。”張騰他們公司也會(huì)每個(gè)月面試新人主播，再培養(yǎng)，不出一個(gè)月就能知道這個(gè)人適不適合做主播。
“她需要有點(diǎn)個(gè)性和自主性，一定要主動(dòng)來做，主播她們的欲望必須比我們要強(qiáng)一些。”他說的欲望，是服務(wù)粉絲的欲望，必須搜集到粉絲的喜好，再設(shè)計(jì)出款式，交給工廠生產(chǎn)。
直播電商帶動(dòng)供應(yīng)鏈改革的效應(yīng)，超過了之前網(wǎng)紅店帶來的效應(yīng)。網(wǎng)紅店通常兩周上新一次，一次15-20款，直播供應(yīng)鏈則不同，主播每天都會(huì)來，需要維持每天上新，才能滿足主播的需要。在杭州，一個(gè)主播最常用的辦法是，在十幾家供應(yīng)鏈基地，輪著開播。
但整個(gè)淘寶直播的盤子還是太小。
綜合多個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)以及業(yè)內(nèi)人士的預(yù)估，淘寶直播的日活目前不超過2000萬（2018年在800萬-1000萬）。電商和內(nèi)容平臺(tái)最大的不同，就是缺少流量來源。
Parke認(rèn)為，淘寶頭部主播，占了整個(gè)淘寶直播GMV的大頭。在頭部效應(yīng)過強(qiáng)的情況之下，小主播成長(zhǎng)的壓力很大。
在中小主播還未站穩(wěn)腳跟的情況之下，傳統(tǒng)的網(wǎng)紅和明星也開始加入到淘寶直播中收割流量。雙十一預(yù)售開啟后，張大奕也轉(zhuǎn)變了風(fēng)格，在淘寶直播連開四天。
張騰有類似的感受，“真的到天花板了，在主播這個(gè)行業(yè)，幾乎是我們?cè)趽屓�。流量增量已�?jīng)不太多的情況下，明星還進(jìn)來了。”
明星的代表是曾經(jīng)的湖南衛(wèi)視主持人李湘，她可能是第一個(gè)放下明星包袱，全心投入直播的明星。雖然她的帶貨數(shù)據(jù)還趕不上一般的頭部、腰部網(wǎng)紅，但業(yè)內(nèi)依然有人看好李湘在帶貨上的潛力，他們認(rèn)為所有明星只要放下架子，帶貨量都能做起來。
因此淘寶直播也非常歡迎自帶流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的紅人，入駐淘寶直播，理論上可以帶來一部分站外流量，同時(shí)也會(huì)比素人主播更容易漲粉。但向站外導(dǎo)流，是平臺(tái)與平臺(tái)之間的大忌，尤其是有一定影響力的大主播跳槽，大體可以參考游戲主播跳槽引來的波動(dòng)。
此外，直播電商和其他的直播類目一樣，要求主播長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定的輸出內(nèi)容。一個(gè)主播背后，往往是一個(gè)數(shù)量龐大的團(tuán)隊(duì)在支撐。
大部分主播“吃得其實(shí)是青春飯”，至少在Parke看來，“主播真的很辛苦，做網(wǎng)紅主播沒有想象的光鮮亮麗，比如李佳琦，薇婭，一個(gè)月至少要直播25場(chǎng)以上，真的很不容易，還有李湘，芒果臺(tái)還有那么多工作安排，一個(gè)月還要直播15場(chǎng)以上，這個(gè)很考驗(yàn)一個(gè)主播和團(tuán)隊(duì)的韌性以及專業(yè)性。”
除了明星和網(wǎng)紅，另外一股競(jìng)爭(zhēng)來自店鋪�，F(xiàn)在直播成了各大店鋪的標(biāo)配，搜索會(huì)非常有利于店鋪漲粉。納斯機(jī)構(gòu)總裁助理無忌覺得，這些從2019年初成長(zhǎng)起來的店鋪直播，會(huì)切走中小主播很大一部分流量。
但這一說法，并非所有人都認(rèn)同。一方面，一部分品牌還沒有完全認(rèn)可直播這一銷售形勢(shì)，另一方面，店鋪直播沒有強(qiáng)個(gè)人屬性，沒有辦法像主播一樣實(shí)現(xiàn)帶貨。
三、正在成熟的快手電商
杭州的MCN機(jī)構(gòu)并不僅僅守著淘寶直播的盤子。
快手上的帶貨數(shù)據(jù)很早就傳到了杭州。去年有個(gè)1.6億的散打哥，今年又有1.3億的辛巴。這些平臺(tái)原生網(wǎng)紅，很早就在探索打賞以外的變現(xiàn)方式。
但過于迅速的變現(xiàn)，也會(huì)積攢下一些問題。
Paker提到了一點(diǎn)，“一個(gè)網(wǎng)紅真正能走得遠(yuǎn)，原因還是在于網(wǎng)紅她自己是個(gè)企業(yè)家。她具備企業(yè)家的特質(zhì)。她得給自己變現(xiàn)找個(gè)路子，有團(tuán)隊(duì)管理組織能力，有商業(yè)嗅覺。像如涵，張大奕本身就是老板。網(wǎng)紅一定要抗衰老，抓住時(shí)間的窗口。如果只負(fù)責(zé)前臺(tái)，不把控后端，很難真正做好用戶運(yùn)營。”
散打哥在快手的傳奇并沒有延續(xù)，雖然他的賬號(hào)依然有4000多萬粉絲。但由于品控沒有做好，直播時(shí)的趣味性也沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)力，散打直播間的人氣，在2019年不升反降。
這是非常典型的快手生態(tài)�？焓址劢z對(duì)大網(wǎng)紅信任度極強(qiáng)，只要和粉絲建立情感共鳴，就可以通過粉絲運(yùn)營變現(xiàn)。但電商直播和秀場(chǎng)直播不同，信任感是轉(zhuǎn)化為購買力的敲門磚，最終能不能持續(xù)賣貨，就 看有沒有積累出信任感。
但從購買力以及用戶心智來看，快手和淘寶直播面對(duì)的是完全不同的兩撥人。淘寶直播的主力消費(fèi)者來自一二線城市，快手則在低線城市優(yōu)勢(shì)更大。
比較之下，淘寶直播是人設(shè)和貨物兩者的結(jié)合，但更強(qiáng)調(diào)貨的重要性，比如性價(jià)比、最低價(jià)。貨必須放到最重要的位置，主播才有可能把直播電商的生意長(zhǎng)期做下去。
在這中間，一批電商服務(wù)商也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)紅往往不具備解決后端變現(xiàn)的能力，一些專門的機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)，并為網(wǎng)紅提供專業(yè)的服務(wù)，比如網(wǎng)紅貓，這家公司主要服務(wù)于抖音和快手網(wǎng)紅，在創(chuàng)始人張帥看來，“（快手）一些主播選品沒做好，這個(gè)人就會(huì)下來，另一方面，現(xiàn)在用戶也變聰明了，沒有前兩年那么容易收割。”
平臺(tái)顯然也意識(shí)到了這些問題。今年以來，快手官方在電商業(yè)務(wù)上，重點(diǎn)布局至少三個(gè)方向的內(nèi)容：制定評(píng)價(jià)體系（包括店鋪評(píng)分，貼標(biāo)靠譜貨等等），開辟貨源（建立服飾、玉石產(chǎn)業(yè)帶等），推出對(duì)中腰部主播更友好的商家號(hào)。
通過評(píng)價(jià)體系解決售后問題，可以幫助網(wǎng)紅沉淀信用資產(chǎn)到快手小店，店鋪權(quán)重越高，未來的價(jià)值也就越高。而在貨源原產(chǎn)地，與淘寶直播的路徑非常相似的，直播賣貨本身的一大優(yōu)勢(shì)，就是便宜，比傳統(tǒng)電商還要便宜，因此從原產(chǎn)地以及產(chǎn)業(yè)帶入手，從性價(jià)比來看，確實(shí)非常適合直播間生態(tài)。
商家號(hào)則更好理解，哪怕是在快手這樣去中心化的平臺(tái)上，頭部效應(yīng)也是存在的，快手有足夠多的主播資源，幫助中小主播變現(xiàn)，反而可以進(jìn)一步豐富快手貨品資源。
就公開信息來看，快手的服裝產(chǎn)業(yè)帶落地到了浙江杭州，河南鄭州，遼寧佟二堡，江蘇常熟，河北滄州等地。玉石產(chǎn)業(yè)帶包括，云南瑞麗，廣東四會(huì)，廣東揭陽，廣東可塘，河南鎮(zhèn)平等地。
張騰很看好快手直播的潛力，特別是在淘寶孵化主播越來越難的情況下，尋找站外流量，或者說開辟新的流量池，同時(shí)能把控在自己手里，對(duì)他們這樣賣貨的機(jī)構(gòu)來說，非常重要。
但也有人并不太看好其后續(xù)的發(fā)展。有頭部MCN機(jī)構(gòu)高層認(rèn)為，電商交易平臺(tái)的售后體系搭建非常復(fù)雜，需要平臺(tái)投入大量現(xiàn)金和精力來解決這些問題，不知道快手能做到什么程度。
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