其次，快手目前的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)貨物。一旦把品控等問題解決好，勢(shì)必在價(jià)格上也會(huì)有所提升，價(jià)格上升后，快手與淘寶相比，貨品上就不再具有優(yōu)勢(shì)，反而退貨率相比之前都是太過廉價(jià)的商品倒有可能提高，所以物流體系又很重要。與快手相比，他認(rèn)為京東這樣的平臺(tái)，或許更適合電商直播。
不過，不論是快手還是淘寶直播，都還沒到針鋒相對(duì)的時(shí)候。快手今年的1106賣貨節(jié)結(jié)束后，會(huì)迅速展開與天貓的合作。
淘寶仍然是最大的流量需求方，需要不斷從站外尋找流量。而快手距離成長(zhǎng)為成熟的直播電商平臺(tái)，還需要一些時(shí)間。
四、抖音到底有無帶貨潛力？
另一個(gè)短視頻平臺(tái)——抖音，在直播電商或者電商業(yè)務(wù)上受到的關(guān)注并不算多。
但從不同服務(wù)商以及MCN機(jī)構(gòu)了解到的情況來看，抖音的直播電商業(yè)務(wù)并非沒有起色，其次，抖音在短視頻帶貨上的能量比想象中還強(qiáng)。
一個(gè)說法是，李佳琦的走紅，正好趕上了抖音缺少美妝類目?jī)?nèi)容，而淘寶又缺少一個(gè)孵化的男主播，兩邊力量疊加，最終創(chuàng)造了李佳琦的全網(wǎng)效應(yīng)。抖音捧紅博主與流行音樂的方法，同樣可以運(yùn)用到以商品為主的內(nèi)容上。
人、商品、音樂，都可以通過抖音成為網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥舉了一個(gè)例子，“杭州的一個(gè)化妝品企業(yè)叫珀萊雅，通過抖音，也是我們看到的第一個(gè)開始正確使用抖音流量方法的一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)。效能已經(jīng)開始。就是一個(gè)鏈接一個(gè)月可以賣1000萬張面膜。”
珀萊雅成立于2006年，是比較早期的國產(chǎn)化妝品牌。這兩年，通過社交媒體爆發(fā)的多是一些比較新的國貨品牌，美妝博主也樂于為國貨代言，比如花西子，完美日記等�；ㄎ髯诱Q生于2017年，完美日記誕生于2016年，這些迎合著年輕人成長(zhǎng)起來的國貨品牌，借助社交媒體，完成了強(qiáng)品牌傳播與品牌塑造。
“你在抖音看到的很多視頻，放的是同一個(gè)鏈接，這個(gè)事情對(duì)品牌非常有幫助，甚至幫助它股價(jià)提升。“最近兩個(gè)月，受到品牌回溫影響，珀萊雅股價(jià)一路攀升。”張帥說，這是現(xiàn)象級(jí)的事情，全國的國貨品牌都在跟風(fēng)（投放）。
整體來看，國貨美妝品牌的認(rèn)知度在提升。今年9月，完美日記宣布完成最新一輪融資，高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國、華人文化跟投，估值超10億美金。一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)都非�？春眠@一輪崛起的國貨美妝品牌。
“這個(gè)事情之前，所有的國貨以及一線的大牌，在抖音都沒找到方法，大家評(píng)價(jià)就是不帶貨。但現(xiàn)在我們認(rèn)為真正的情況是，劇情翻轉(zhuǎn)，已經(jīng)應(yīng)該是說顛覆認(rèn)識(shí)。大家覺得淘寶直播帶貨，快手帶貨，但都沒有讓一個(gè)A股企業(yè)把股價(jià)提起來。”此外，在抖音做直播帶貨并非沒有路徑，張帥采用的辦法和其他機(jī)構(gòu)類似，依靠短視頻導(dǎo)流。一旦發(fā)到流量池里的短視頻爆了，主播就立刻開始直播。
同樣看好抖音的還有Parke，他認(rèn)為抖音對(duì)所有內(nèi)容都很友好。他們公司在抖音的策略，就是培養(yǎng)以內(nèi)容為主的賬號(hào)，并不強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP。
而在淘寶直播，商家并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，因?yàn)槌杀咎F。大主播除了收取單鏈費(fèi)用，還會(huì)按照商品原價(jià)進(jìn)行抽成。也就是說，50塊錢的商品，在直播間賣給顧客是30塊錢，但20%傭金要按照50塊錢來計(jì)算。
采訪（26日）當(dāng)天，張帥在公司公開獎(jiǎng)勵(lì)了一個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的抖音達(dá)人唄唄兔，在抖音開播40分鐘，達(dá)成500萬成交額。在淘寶雙十一站外賣貨王榜單中，截止30日，唄唄兔在抖音帶貨達(dá)人中排名第一。
抖音的短視頻帶貨，確實(shí)解決了直播電商里一個(gè)非常棘手的問題。粉絲的注意力從主播的個(gè)人IP轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品本身。
“如果從直播電商的行業(yè)性角度來講的話，現(xiàn)在有潛力的應(yīng)該算是抖音那邊。可能是因?yàn)槎兑糁皼]有怎么被關(guān)注到，它這方面的口碑很差，花錢不產(chǎn)糧，但是后來發(fā)現(xiàn)，可能是大家都沒學(xué)會(huì)好好利用的方法。”張帥說。
珀萊雅的案例出現(xiàn)以后，更多的傳統(tǒng)日化企業(yè)開始用同樣的套路沖向抖音。如果說完美日記主要依靠著小紅書起家，珀萊雅的重生則完全與抖音有關(guān)。
從種草的角度來看，小紅書最大的對(duì)手可能不是綠洲也不是各類新生的社區(qū)，而是抖音。抖音正在不聲不響，搶走小紅書的種草生意經(jīng)。
但今年雙十一，還不是抖音電商的爆發(fā)之年。在淘寶站外達(dá)人帶貨榜單中，前十有八位來自快手，且占據(jù)了前八的位置。
五、終局之爭(zhēng)：繞不開的淘寶
直播電商的多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，只是大公司業(yè)務(wù)交鋒的冰山一角。
據(jù)新京報(bào)8月報(bào)道，騰訊投資快手已是確定消息，且騰訊持股比例將達(dá)到30%-40%。雖然還未公開，但業(yè)內(nèi)已將快手視作騰訊系公司，快手短視頻內(nèi)容可以分享鏈接至微信朋友圈、看一看以及QQ空間等。更早前的5月，快手拼多多傳出消息，已達(dá)成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣，雙方后臺(tái)已打通。
另一邊，阿里與抖音簽署了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。
不過今年雙十一，對(duì)壘的火藥味并不重。雙十一當(dāng)天，快手將與天貓合作，完成一次大型的整合營銷�？焓稚虡I(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)透露，這次大型整合營銷，除了日常大曝光、大容量場(chǎng)景以外，私域流量和公域流量會(huì)全面打通，直播和短視頻打通，并承接背后的轉(zhuǎn)化效果。
目前來看，拼多多的競(jìng)爭(zhēng)力還是在于低價(jià)，只要商品價(jià)格足夠低，就可以對(duì)用戶形成足夠的吸引力。拼多多對(duì)流量的需求強(qiáng)度遠(yuǎn)沒有淘寶大。
快手在電商上的打法也非常明確，1106賣貨節(jié)的宣傳語是“電商全面直播化”。抖音則將雙十一主題定為了“在抖音，發(fā)現(xiàn)更多新鮮好物”，鼓勵(lì)抖音達(dá)人在雙十一期間發(fā)布種草視頻，最終抖音會(huì)推出種草達(dá)人榜。
兩者的側(cè)重點(diǎn)非常不同。
星站TV創(chuàng)始人朱峰在研究?jī)蓚�(gè)短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制時(shí)，就非常明確的提出了一點(diǎn)，快手賬號(hào)以人為核心，而抖音以內(nèi)容為核心。如果要做品牌宣傳，快速得到知名度，一定要在抖音上布局；如果想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾流量的轉(zhuǎn)化，那一定是在快手上布局。
機(jī)構(gòu)實(shí)踐的效果基本與這個(gè)判斷一致。
如果非要說，哪個(gè)平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)，不管是抖音還是快手，和淘寶相比，都沒有貨品上的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)問題，在短時(shí)間內(nèi)無法得到解決。淘寶主播背后是整個(gè)淘寶的商品庫，快手或者抖音，可選擇的余地要狹窄很多。
發(fā)力電商的快手主播，很大部分還是將店鋪放在了淘寶，包括辛巴、周周珍可愛等帶貨達(dá)人。從快手引流到淘寶成交，最后將信譽(yù)度和有購買力的粉絲沉淀在淘寶，這又是一次商業(yè)資產(chǎn)的備份。
此外，抖音的品宣效果，值得品牌商關(guān)注。一個(gè)品牌，不管是老品牌還是新品牌，如果能夠合理運(yùn)用抖音流量，一年推出兩款以上的爆款產(chǎn)品，就可以迅速培養(yǎng)消費(fèi)者心智，提高品牌的價(jià)值。
某種意義上看，抖音一方面搶走了微博的流量生意，包括和阿里的廣告生意，一邊又分割了其他種草平臺(tái)的流量。從電商層面來看，這個(gè)階段的抖音，更值得其他類小紅書平臺(tái)關(guān)注。
這就牽涉到品牌對(duì)直播電商的核心需求到底是什么？未來還有沒有下一個(gè)超級(jí)帶貨網(wǎng)紅出現(xiàn)，最可能出現(xiàn)在哪個(gè)平臺(tái)？
蜂群事件發(fā)生后，品牌方對(duì)“能不能帶貨”的關(guān)注更高于此前。張騰說，在杭州，人們信仰的是帶貨，2000萬粉絲并不重要，一單不成交，粉絲再多也是虛的，“哪怕有十個(gè)粉絲，還能賣十件貨。”
從秀場(chǎng)或者靠做內(nèi)容出生的機(jī)構(gòu)們，都想要越過廣告，跨入電商直播。
帶貨或者品牌傳播，在未來可能不是絕對(duì)單一的訴求，傳播品牌的同時(shí)，品牌方也會(huì)有一定的帶貨訴求。
今年的雙十一必定非常精彩。
一方面快手會(huì)出現(xiàn)新的帶貨王，各個(gè)類目也會(huì)有新人出現(xiàn)，和單一的散打哥或者辛巴不同，這批帶貨主播在成規(guī)模地崛起。
其次是淘寶直播，頭部之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，坊間四處是主播與主播的八卦，李佳琦和薇婭，雪梨和張大奕，雖然目前看來，淘寶第一主播應(yīng)該不會(huì)有太大的變化，但越靠近雙十一，直播間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。
快手或許還能出現(xiàn)下一個(gè)辛巴，它的流量分布更均衡，且之前數(shù)年成長(zhǎng)起來的潛力主播還未開始正規(guī)化運(yùn)作。
但淘寶再出現(xiàn)下一個(gè)李佳琦或者薇婭的可能性卻已經(jīng)不大，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，淘寶的流量寸土寸金且有明顯官的方導(dǎo)向性，成長(zhǎng)為下一個(gè)巨頭的挑戰(zhàn)太大。
但下一個(gè)頭部主播的出現(xiàn)，對(duì)目前的淘寶或者阿里來說也并不是最重要的事。
整個(gè)雙十一期間，李佳琦和薇婭的帶貨數(shù)據(jù)，讓整個(gè)電商行業(yè)的關(guān)注度都放到了電商直播上，從普通用戶的角度來說，李佳琦和薇婭，則讓用戶的注意力放到了天貓雙十一。
對(duì)阿里來說，雙十一重要的不再是數(shù)據(jù)，而是借用雙十一的契機(jī)，將阿里系A(chǔ)PP聯(lián)動(dòng)，通過游戲化設(shè)計(jì)，讓更多的非典型用戶，了解阿里系產(chǎn)品的功能，培養(yǎng)用戶的品牌意識(shí)，最后促成下單。
直播電商成了各平臺(tái)的標(biāo)配，雖然無法撼動(dòng)阿里本身的電商大盤，但它就像一個(gè)不定時(shí)的杠桿，隨機(jī)地和各路社交流量綁定到一起，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，這同樣也是在提醒阿里，永遠(yuǎn)不能掉以輕心，流量平臺(tái)始終在對(duì)電商這塊肥肉虎視眈眈。
來源: 微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng) 鐵林
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