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除了巨大的用戶產品矩陣、流量池以外，今日頭條數碼3C好物節(jié)還有一個相當突出的操作。
在本次好物節(jié)的主會場頁面，頭條就將品牌福利區(qū)、精選品牌區(qū)、精品口碑推薦區(qū)、免息分期等功能區(qū)全部集中，方便用戶在閱讀內容種草后直接購買產品。這樣的操作是將內容平臺和電商平臺直接打通，其作用在于建立起從了解、認可到最終種草的用戶完整消費路徑。
打造出一個強勢資源高推、內容電商打通的3C好物節(jié)內容電商主陣地，今日頭條也就因此形成了用戶種草閉環(huán)，并成功打破了傳統只局限于電商平臺的營銷邊界。
重構人貨場，站內外多端
打通實現曝光+帶貨雙重訴求
具體分析來看，今日頭條確實是有一整套獨特的操作方法論，其關鍵之處在于今日頭條四大產品與天貓電商平臺的聯動，是借助內容生態(tài)、流量矩陣、數據系統實現了對人、貨、場全鏈路的重構。
首先，“人”既是頭條系產品用戶，也是指其構成的龐大流量池。截至2019年7月，頭條系全線產品全球總DAU超過7億，總MAU超過15億，從量上來看頭條就已經具備了極大優(yōu)勢。
頭條系全線產品可以獲得用戶畫像、內容消費偏好、場景偏好三方面數據：通過對用戶興趣的深度還原確定了用戶在興趣、消費偏好等方面的特征信息，通過圖文、短視頻等多種形式的內容把握用戶對內容的偏好特征，以及通過用戶需求全場景即時分析得出用戶偏好的場景特征。
其次，對“場”的重構一方面是指今日頭條以豐富的內容生態(tài)改造種草“場景”，讓品牌產品能夠以多元多體裁的內容種草給用戶，另一方面是指將電商與內容直接打通，給用戶提供一個完整的消費路徑。
可以看到，頭條同時在平臺和KOL雙方身上發(fā)掘影響力，激勵達人和普通人產出囊括圖文、短視頻等多種形式的內容，而從內容本身來看其中既有用戶自產、真實反饋產生的UGC，也有高質量達人的PGC，優(yōu)質和真實內容也因此共同組成豐富的內容生態(tài)。
另外在此次的好物節(jié)營銷過程中，參與其中的每一個品牌也成為了產出內容的平臺。在建立起完整消費路徑的主會場，每一個品牌都擁有自己的內容池，這個內容池由品牌方、頭條的KOL、達人和品牌忠實粉絲共同搭建而成，形成各品牌獨有的營銷內容。
對于“貨”的重構，則體現在通過數據對品牌未來產品的生產、推廣產生影響。此次好物節(jié)頭條不但能捕捉到用戶反饋，通過與天貓、淘寶的合作，頭條的消費端需求洞察能力可以貫穿內容和電商兩類平臺發(fā)揮其效用。通過與電商平臺的對接，頭條實現的是從曝光到點擊，再到實際轉化的用戶行為全鏈路的數據累積。
首先數據可以用來分析出用戶究竟流失在哪一個環(huán)節(jié)上，幫助品牌方營銷策略和具體某一環(huán)節(jié)的改進。其次以用戶真實反饋累積的信息可以對品牌選品提供數據支撐，給未來產品的優(yōu)化迭代打下基礎。
另外，消費環(huán)節(jié)基于人群和內容生成的數據可以反推至供應鏈，讓品牌方能更精準地判斷市場反饋情況，并在據此確定、預判用戶偏好和市場趨勢后進行研發(fā)生產。
可以說，在新概念、新玩法滿天飛的今天，營銷還是要回歸本質。
今日頭條數碼3C好物節(jié)的內容+電商玩法，實際上是以“人-貨-場”理論為基礎，在“內容-流量-電商”基本框架上形成的。內容、流量、數據并非新概念，如何合理運用這些要素，如何大規(guī)模整合多平臺資源、實現流量最大效率利用的能力和思路，才是為品效營銷具體實踐策略帶來新啟發(fā)的關鍵。
來源: 億邦動力研究院 呂玥 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 全鏈路 |
