當(dāng)“口紅一哥”李佳琦用直播間在幾分鐘里賣(mài)出上萬(wàn)支口紅、一句“OMG”就讓數(shù)款產(chǎn)品斷貨后，現(xiàn)在電商靠“李佳琦”式直播帶貨已經(jīng)成為了常規(guī)。
近期網(wǎng)紅刷量爭(zhēng)議就是一個(gè)典型案例。品牌方以為付出幾萬(wàn)塊投網(wǎng)紅帶貨一定會(huì)有轉(zhuǎn)化，但卻不知道MCN機(jī)構(gòu)在平臺(tái)只采購(gòu)了價(jià)值約1000元的微博信息流廣告流量。品牌方曾經(jīng)設(shè)想的病毒式轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)紅影響力帶貨，最后實(shí)際上連最基本的曝光都沒(méi)有拿到。
而這件事也值得我們思考：當(dāng)「網(wǎng)紅帶貨」已成為正常乃至于無(wú)效操作時(shí)，品牌主還能如何「種草」用戶？
前幾日開(kāi)始的今日頭條數(shù)碼3C好物節(jié)或許可以給我們以啟示。如何通過(guò)精準(zhǔn)的用戶洞察、真實(shí)的用戶曝光，以及高質(zhì)量的內(nèi)容，重構(gòu)電商營(yíng)銷(xiāo)的人貨場(chǎng)，真正地?fù)糁邢M(fèi)者，今日頭條作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，卻給出了“賣(mài)貨”的全新玩法。
“內(nèi)容+流量+電商”
頭條數(shù)碼3C好物節(jié)讓電商營(yíng)銷(xiāo)無(wú)邊界
當(dāng)原本只是一年一度的電商平臺(tái)購(gòu)物促銷(xiāo)變成幾個(gè)月一節(jié)甚至是一月一節(jié)時(shí)，應(yīng)接不暇的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)電商平臺(tái)的傳統(tǒng)套路疲乏，其消費(fèi)行為也因此從盲目跟風(fēng)逐步過(guò)渡為注重購(gòu)物節(jié)的促銷(xiāo)方式、實(shí)際優(yōu)惠力度、以及促銷(xiāo)產(chǎn)品本身的實(shí)用性。
因此，跳出電商平臺(tái)本身，尋求外部流量入口成為電商平臺(tái)必需的改變。與此同時(shí)，在流量和內(nèi)容都具備優(yōu)勢(shì)的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)也主動(dòng)加入到了“造節(jié)”促銷(xiāo)的隊(duì)伍中，與電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)打造全新玩法。
今日頭條就是這樣主動(dòng)參與其中的平臺(tái)，在10月11日至20日期間，今日頭條聯(lián)動(dòng)天貓開(kāi)啟首個(gè)“數(shù)碼3C好物節(jié)”，并成功在雙十一到來(lái)之前贏得了一大波關(guān)注。
今日頭條數(shù)碼3C好物節(jié)到底是什么樣的購(gòu)物節(jié)？與其他購(gòu)物節(jié)相比玩法又有什么不同？具體來(lái)看，今日頭條的這次數(shù)碼3C好物節(jié)給出的是頗具創(chuàng)意的“內(nèi)容+流量+電商”模式。
作為內(nèi)容平臺(tái)，今日頭條的促銷(xiāo)首先便是在內(nèi)容方面發(fā)力。得益于頭條系產(chǎn)品形成的矩陣，今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多個(gè)平臺(tái)和天貓、淘寶共同形成了聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，各平臺(tái)分別發(fā)揮出的優(yōu)勢(shì)疊加形成了此次好物節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)核心推動(dòng)力量。
在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，頭條開(kāi)啟了面向全平臺(tái)160萬(wàn)創(chuàng)作者的好物征文大賽，內(nèi)容形式包含圖文、微頭條、短視頻等等。與此同時(shí)頭條發(fā)起相關(guān)官方話題也是在通過(guò)高參與度的討論區(qū)提升用戶種草可能性，而在這一官方話題下各品牌還有定制子話題，這相當(dāng)于是在進(jìn)一步細(xì)分品牌的追逐者和忠實(shí)粉絲。
另外，頭條也在問(wèn)答區(qū)發(fā)出與數(shù)碼3C產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題，并在回答中預(yù)埋品牌植入內(nèi)容，在問(wèn)答這種高沉浸閱讀場(chǎng)景中提升消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度和認(rèn)同感，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)物欲望。
另外必須要提及的優(yōu)勢(shì)，還是頭條系產(chǎn)品矩陣所形成的巨大流量資源，在從「觸達(dá)」到「轉(zhuǎn)化」的鏈條上，價(jià)值30億+的優(yōu)質(zhì)流量池也為好物推薦實(shí)現(xiàn)「流量+內(nèi)容」的電商轉(zhuǎn)化奠定了關(guān)鍵的基礎(chǔ)。
在“頭條數(shù)碼3C好物節(jié)”推出前，頭條就已經(jīng)打通了頭條系主流產(chǎn)品多端流量，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析規(guī)劃用戶畫(huà)像、內(nèi)容定位等營(yíng)銷(xiāo)策略。
在此基礎(chǔ)上，頭條在全系產(chǎn)品投進(jìn)了極強(qiáng)勢(shì)的資源，包括開(kāi)屏、個(gè)性化PUSH、banner、頻道覆蓋、微頭條等等，從流量入口到流量聚集區(qū)進(jìn)行全面覆蓋，高頻率、高集中度地截取海量用戶的注意力。
而以內(nèi)容為重的共創(chuàng)大賽、問(wèn)答和話題矩陣也成為了多個(gè)流量分會(huì)場(chǎng)，在各種場(chǎng)景下持續(xù)提升影響力。同時(shí)淘寶和天貓的加入也為好物節(jié)注入了強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)流量資源，在兩方多平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)資源的層層累積下，好物節(jié)才得以獲得現(xiàn)有的影響力。
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