直播平臺(tái)帶貨：只要是李佳琦推薦的就很好賣(mài)
2015年底到2016年中，中國(guó)直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一次飛躍發(fā)展，上千家創(chuàng)業(yè)公司在短時(shí)間內(nèi)涌入市場(chǎng)，大公司也紛紛布局。
2016年3月，淘寶直播率先上線。2017年，快手開(kāi)始電商帶貨的嘗試。2018年3月，淘寶直播登上手機(jī)淘寶第一屏，DAU迅速突破千萬(wàn)，同年，抖音在短視頻和直播中進(jìn)行大規(guī)模電商帶貨。2019年4月，微信公眾號(hào)首次嘗試直播帶貨。
各大直播帶貨平臺(tái)特色
在這種勢(shì)頭下，網(wǎng)紅的帶貨平臺(tái)也從微博向直播平臺(tái)同步轉(zhuǎn)移。
李佳琦是電商直播網(wǎng)紅中絕對(duì)的代表，美妝導(dǎo)購(gòu)出身的他，曾創(chuàng)下5分鐘賣(mài)光15000支口紅的記錄，帶貨能力超過(guò)馬云。“OMG，買(mǎi)它，買(mǎi)它”的魔音吆喝也成為他的標(biāo)志性特色，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。
在成為直播博主的2年多時(shí)間，李佳琦每天的工作幾乎都在重復(fù)，下午3點(diǎn)到7點(diǎn)為直播挑選產(chǎn)品，每晚8點(diǎn)15分開(kāi)始直播。
曾有媒體報(bào)道，每天有超過(guò)10個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)排隊(duì)等著他。提交到他面前的備選商品都被抽象成庫(kù)存、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、傭金比例等幾個(gè)固定指標(biāo)，他需要在1秒之內(nèi)判斷出要或者不要。高效運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果是他能夠保證挑選的產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，并且在4小時(shí)直播里，介紹清楚幾十樣產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)惠信息。
在電商用戶獲取成本愈發(fā)高漲的背景下，網(wǎng)紅帶貨成為能夠以較低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式。QuestMobile報(bào)告顯示，90后、00后成為移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的核心群體，占比超四成。他們購(gòu)物欲望強(qiáng)烈，易受到誘導(dǎo)、產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，年輕、下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者尤其依賴于意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)。
一方面，用戶出于對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任，跟著買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，可以降低選擇的時(shí)間成本。另一方面，直播的即時(shí)性和刺激性也會(huì)促進(jìn)跟風(fēng)心理。直播帶貨的本質(zhì)是用最短的時(shí)間展示產(chǎn)品價(jià)值，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。一旦慢下來(lái)，用戶的沖動(dòng)消費(fèi)往往就會(huì)被消磨。因此，直播帶貨時(shí)代，高顏值不再是網(wǎng)紅的必備條件，更加考驗(yàn)他們的是和粉絲互動(dòng)、語(yǔ)言表達(dá)甚至表演的能力。
隨著直播帶貨形式的成熟，網(wǎng)紅們不再局限于坐在直播間，而是走向線下的基地、商場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)，用“走播”的方式帶貨。2018年，主播湘西九妹幫村民賣(mài)山貨，兩天時(shí)間賣(mài)出四十萬(wàn)元滯銷獼猴桃，13天賣(mài)出200萬(wàn)斤橙子；奉化溪口鎮(zhèn)新建村桃農(nóng)陳志華自家水蜜桃賣(mài)不完只能爛在地里，后來(lái)15名主播在一小時(shí)內(nèi)將3000斤水蜜桃銷售一空。
2018年淘寶雙12期間，淘寶主播們分別在武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城、海寧皮革城、景德鎮(zhèn)陶瓷等地進(jìn)行了為期12天的直播，各大產(chǎn)業(yè)基地的銷售額平均上升2倍。
這一時(shí)期，網(wǎng)紅背后的生態(tài)越來(lái)越龐大，網(wǎng)紅也從單打獨(dú)斗向工業(yè)化的完整體系過(guò)渡。薇婭背后有謙尋、李佳琦背后有美ONE……MCN機(jī)構(gòu)為了找到合理的變現(xiàn)方式，不斷培養(yǎng)能夠帶貨的紅人。甚至連網(wǎng)紅自己，也做起了MCN生意，張大奕作為大股東的如涵控股已于2019年3月在美國(guó)上市，旗下?lián)碛?13名網(wǎng)紅，1.48億粉絲，年收入近10億，被稱為“中國(guó)電商第一股”。
目前，各大平臺(tái)仍在加大對(duì)于直播電商的投入。
淘寶將在2019年打造10個(gè)銷售過(guò)億的線下市場(chǎng)和200個(gè)銷售額過(guò)億的直播間。京東正在推進(jìn)紅人孵化計(jì)劃，并為此投入至少10億元資源，包括京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源。網(wǎng)紅帶貨的價(jià)值被平臺(tái)無(wú)限放大。
短視頻：帶貨人群不斷下沉，垂直類平臺(tái)崛起
如果說(shuō)微博和直播時(shí)代的電商網(wǎng)紅還沒(méi)有脫離網(wǎng)紅的范本，那么短視頻的崛起則是徹底改變了帶貨的群體特征，無(wú)論是素人還是明星，都加入到帶貨的行列。
號(hào)稱快手“最強(qiáng)帶貨王”的散打哥，在1分鐘內(nèi)將單價(jià)19.9元的牙膏賣(mài)出3萬(wàn)單。擁有2500萬(wàn)粉絲的快手主播辛巴，在婚禮當(dāng)天直播帶貨的銷售總額達(dá)到1.3億，越來(lái)越多的普通人開(kāi)始與平臺(tái)互相成就。抖音頭部紅人“七舅腦爺”的直播首秀，聚集了108個(gè)品牌贊助商。
素人一夜之間變成網(wǎng)紅，雖有MCN和平臺(tái)的加持，但更多具有偶然性。這背后，往往是小人物不甘于現(xiàn)狀的普遍心理。
成名前，“七舅腦爺”原本是一名在國(guó)企朝九晚五的電氣工程師。有一年冬天，他和領(lǐng)導(dǎo)出差，遇到一個(gè)技術(shù)性難題。用他的辦法，本來(lái)可以用半小時(shí)解決，領(lǐng)導(dǎo)卻堅(jiān)持用傳統(tǒng)方法花了2天時(shí)間。這件事讓他無(wú)比絕望，并萌生了辭職的想法。
在嘗試了銷售、片場(chǎng)助理等不同職業(yè)后，七舅腦爺選擇了做一名短視頻博主，并一舉成名。工作不順，或是對(duì)當(dāng)下生活的不滿，都有可能催生一名頭部網(wǎng)紅。做網(wǎng)紅，成為很多人逃離現(xiàn)實(shí)生活的一劑良藥，而帶貨則讓他們更真切的體會(huì)到了商業(yè)價(jià)值。
在品類方面，除了衣服、化妝品外，純素人的加入讓帶貨品類進(jìn)一步擴(kuò)大，日用品、農(nóng)副產(chǎn)品也漸漸被帶進(jìn)短視頻。網(wǎng)紅博主也進(jìn)一步細(xì)分，比如產(chǎn)生了專門(mén)為3C產(chǎn)品拍攝開(kāi)箱視頻的數(shù)碼科技博主和專門(mén)體驗(yàn)食物的美食博主。
昔日高高在上的明星們也放下身段。主持人出身的李湘從今年4月22日首次直播后，幾乎每周開(kāi)播一次，推銷過(guò)洗護(hù)用品、生鮮零食、美妝和家電等，單月成交額超過(guò)1000萬(wàn)元。柳巖曾直播3小時(shí)帶貨1500萬(wàn)，郭富城也創(chuàng)造了5秒賣(mài)出16萬(wàn)瓶洗發(fā)水的紀(jì)錄。
李湘直播
這一階段，除了為電商平臺(tái)導(dǎo)流外，短視頻平臺(tái)也上線了自己的電商系統(tǒng)。2018年上半年，抖音的商品櫥窗開(kāi)始支持跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)物鏈接，也可以通過(guò)抖音的自有店鋪購(gòu)買(mǎi)；快手的網(wǎng)紅擁有自己的“小店”。
除了短視頻平臺(tái)，其他垂直類平臺(tái)也逐漸形成了帶貨氛圍。
2018年11月，阿里投資小紅書(shū)后，小紅書(shū)在手機(jī)淘寶開(kāi)啟了新一輪內(nèi)測(cè)，實(shí)現(xiàn)了部分商品與小紅書(shū)內(nèi)容的同步；2019年一季度，B站開(kāi)始與阿里合作進(jìn)行網(wǎng)紅帶貨。但是網(wǎng)紅帶貨模式的崛起，尚未對(duì)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局造成根本性改變，抖音、快手、B站的帶貨模式，大部分還是向淘寶導(dǎo)流。
這一階段的大眾網(wǎng)紅，顏值不是最重要的，親和力和耐心更為重要。主播不僅要對(duì)產(chǎn)品足夠了解，還要有足夠吸引人的性格。主播需要不厭其煩的一遍遍講解，同時(shí)照顧好觀看直播的其他粉絲。在一場(chǎng)帶貨直播里，他們已經(jīng)同時(shí)身兼數(shù)職，是主播，也是促銷員和售前客服。
但并不是所有做電商直播的付出和收獲都成正比，非頭部網(wǎng)紅帶貨直播，新客留存率比較低。長(zhǎng)久以來(lái)，網(wǎng)紅直播延續(xù)下的習(xí)慣是通過(guò)流量沉淀粉絲，粉絲只認(rèn)人，對(duì)品牌的意識(shí)開(kāi)始下降。哪怕一個(gè)還沒(méi)有太大名氣的品牌，經(jīng)過(guò)主播的強(qiáng)烈推薦，銷量也有可能高于大眾熟知的知名國(guó)際品牌。
淘寶直播負(fù)責(zé)人曾透露，今年4月，淘寶直播DAU有900萬(wàn)，薇婭獨(dú)占300多萬(wàn)觀眾，李佳琦占200多萬(wàn)，而剩下的6萬(wàn)多個(gè)直播間只能瓜分剩下的蛋糕。
無(wú)論是MCN還是電商平臺(tái)，出現(xiàn)頭部網(wǎng)紅的概率正在降低。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何讓超過(guò)80%的“非尖部主播”突圍，或許決定著未來(lái)的增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)
從1992年廣東省珠江頻道播出中國(guó)大陸第一個(gè)購(gòu)物節(jié)目開(kāi)始，到如今的李佳琦、薇婭、散打哥、辛巴等直播賣(mài)貨，“網(wǎng)紅帶貨”模式已經(jīng)走過(guò)27年。
網(wǎng)紅的帶貨史，也是一部互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷史。流量在哪兒，網(wǎng)紅就在哪兒。他們輾轉(zhuǎn)微博、微信、直播平臺(tái)、淘寶、抖音、快手等，內(nèi)容和形式也許有變化，但通過(guò)運(yùn)營(yíng)粉絲，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的道理未變。
狄更斯說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。
對(duì)于這屆網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，他們趕上了好時(shí)代。便捷的網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)的多樣化、無(wú)門(mén)檻的操作、MCN機(jī)構(gòu)的興起，讓無(wú)數(shù)普通人可以通過(guò)“網(wǎng)紅”這一職業(yè)，迅速積累名氣和財(cái)富，而且這塊蛋糕還在逐漸變大。
數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)網(wǎng)紅推銷自身品牌或產(chǎn)品的方式越來(lái)越受到各大廣告主的青睞。2017年開(kāi)始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá)到57.53%，廣告收入也成為網(wǎng)紅收入的重要類型。
更值得關(guān)注的是，愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布自身品牌廣告的廣告主已經(jīng)從傳統(tǒng)的美妝等行業(yè)擴(kuò)展至汽車、餐飲等領(lǐng)域，同時(shí)廣告主的預(yù)算也在不斷提高。
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但是，對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，想要持續(xù)吸金并不容易。流量紅利對(duì)他們的幫助越來(lái)越小，腰部網(wǎng)紅靠什么突圍依舊無(wú)解。對(duì)于頭部網(wǎng)紅，面臨的壓力更不可想象，他們需要為維持熱度付出更多�？焖籴绕鹨馕吨蟠罂s短了可以建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的時(shí)間。
李佳琦至今維持著一年直播389場(chǎng)的記錄，長(zhǎng)期說(shuō)話讓他患上了嚴(yán)重的支氣管炎，一復(fù)發(fā)就呼吸困難，為了保護(hù)嘴唇，只要不吃飯，就要涂上厚厚的唇膏......但李佳琦們不敢停下，追趕李佳琦的人也在思考，何時(shí)能成為下一個(gè)李佳琦？
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