十一假期過(guò)后，雙11正在向我們招手。
去年雙11，“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官，“口紅一哥”李佳琦則在5分鐘賣掉了15000支口紅。網(wǎng)紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷售額，接近阿里電商業(yè)務(wù)一周的成交額。今年的618，直播帶貨更是成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。
調(diào)查顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)紅人數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)。2018年，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量同比增長(zhǎng)51%，粉絲超過(guò)100萬(wàn)人的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)23%。截至2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，年齡在25歲以下的占比53.9%。
在網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力隨之增強(qiáng)。截至2018年4月，網(wǎng)紅電商GMV年度增長(zhǎng)量高達(dá)62%。
網(wǎng)紅帶貨是一場(chǎng)技術(shù)與人性洞察的合謀。這種模式最早可以追溯到上世紀(jì)90年代的電視購(gòu)物，主持人的魔性式吶喊和李佳琦的“Oh my god”如出一轍。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)紅們的帶貨陣地從最初的微博，到后來(lái)的直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，跟隨著流量的變化一路遷徙。
在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅電商開(kāi)啟了一個(gè)嶄新的時(shí)代，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，改變了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式，改變了電商各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配及話語(yǔ)權(quán)，甚至圍繞著“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)發(fā)展起來(lái)一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
與過(guò)去相比，這種新的商業(yè)模式為普通人提供了一個(gè)深度參與產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配的機(jī)會(huì)。不過(guò)，對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，想要持續(xù)吸金并不容易。流量紅利消失殆盡，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，頭部網(wǎng)紅怎樣維持熱度、腰部網(wǎng)紅靠什么突圍仍然待解。
網(wǎng)紅帶貨鼻祖、魔性電視購(gòu)物支撐起上市公司
網(wǎng)紅帶貨，可以追溯到有著魔性背景音和洗腦廣告詞的電視購(gòu)物。
“原價(jià)1998，現(xiàn)在只要998, 只要998”“你還在等什么，買不了吃虧，買不了上當(dāng)”“買一條送一條”主持人極具煽動(dòng)性的廣告詞，配合著不斷響起的電話鈴聲，幾乎伴隨了80后的整個(gè)童年。減肥藥、塑形內(nèi)衣、泡腳桶、按摩椅，各種有著強(qiáng)大功能的家電產(chǎn)品都曾是電視購(gòu)物的熱門。
電視購(gòu)物賣過(guò)的洗腦產(chǎn)品中，“八心八箭”算一個(gè)。這個(gè)品牌能迅速走紅，少不了主持人“侯總”帶貨時(shí)的賣力表演。“我相信一說(shuō)出價(jià)格，我們的電話肯定要被打爆”“2克拉頂級(jí)奧地利水晶鉆只要998”……曾有網(wǎng)友調(diào)侃，沒(méi)在深夜被侯總咆哮式的廣告詞轟炸過(guò)，不足以談人生。
雖然這些節(jié)目在大多數(shù)人眼里顯得夸張、言過(guò)其實(shí)，但不要小看電視購(gòu)物的威力。由于迎合了一部分消費(fèi)者的喜好，且具備一定新奇感，電視購(gòu)物強(qiáng)大的營(yíng)收能力支持起了多家上市公司。
成立于1998年，以電視購(gòu)物發(fā)家的橡果國(guó)際于2007年在紐交所上市，目前市值為4645萬(wàn)美元。2014年3月，重回上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）的黎瑞剛主導(dǎo)了“大小文廣”的整合，當(dāng)時(shí)，SMG旗下的“東方購(gòu)物”為母公司貢獻(xiàn)了近一半以上的營(yíng)收，達(dá)到近百億。2015年，湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂(lè)購(gòu)登陸創(chuàng)業(yè)板，同年，廣電系電視購(gòu)物第一股風(fēng)尚購(gòu)物也掛牌新三板。
某電視購(gòu)物節(jié)目
電視購(gòu)物曾經(jīng)的吸金能力毋庸置疑，其“前期鋪墊-產(chǎn)品露出-價(jià)格體系-最后沖擊”的直觀展示模式，很容易吸引中老年消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。但同時(shí)，關(guān)于電視購(gòu)物的虛假宣傳、退貨難等問(wèn)題也頻頻被吐槽。更為重要的是，受制于傳播媒介的限制，電視購(gòu)物錯(cuò)過(guò)了90后、00后這批主流受眾。
電視購(gòu)物在2015年達(dá)到頂點(diǎn)后，進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，已經(jīng)上市的電視購(gòu)物公司表現(xiàn)也不盡人意。2015年第一季度，橡果國(guó)際暫停了電視直銷渠道。2019年上半年，風(fēng)尚購(gòu)總營(yíng)收比去年同期下降18%，虧損3198萬(wàn)。移動(dòng)電商的興起，徹底分食了電視購(gòu)物的蛋糕。
初代網(wǎng)紅電商用圖文積攢粉絲導(dǎo)流到網(wǎng)店
盡管電視購(gòu)物已經(jīng)逐漸退出大眾視野，但它曾經(jīng)的火爆，驗(yàn)證了“懶人經(jīng)濟(jì)”的巨大市場(chǎng)。“不用動(dòng)腦筋，跟著買買買”，成為很多人的購(gòu)物選擇。
隨著社交軟件的興起，網(wǎng)紅取代了此前電視購(gòu)物中主持人的角色，而微博成為早期網(wǎng)紅帶貨最主要的陣地。
2013年4月底，阿里入股微博，為初代網(wǎng)紅帶貨提供了土壤。根據(jù)協(xié)議，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行合作，并探索用戶與消費(fèi)者有效互動(dòng)的社會(huì)化電子商務(wù)模式。
當(dāng)時(shí)，微博已有超過(guò)5億用戶，積累大批流量。在微博活躍起來(lái)的一批網(wǎng)紅，很多都是從淘寶模特轉(zhuǎn)型而來(lái)，張大奕、雪梨、管阿姨、張沫凡等均是代表。
“先把海量的流量轉(zhuǎn)化成粉絲，再通過(guò)內(nèi)容將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，往社區(qū)方向運(yùn)營(yíng)。”張沫凡講述了網(wǎng)紅的發(fā)展邏輯。在微博興盛時(shí)，她們會(huì)以圖文形式發(fā)美妝教程，甚至自己的情感動(dòng)態(tài)，以此積累大量粉絲。秒拍和一直播出現(xiàn)后，她們又把文字、圖片的運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)移到短視頻和直播。
這基本代表了微博時(shí)代網(wǎng)紅帶貨的套路。早期他們并不以帶貨為直接目的，而是打造個(gè)人IP，通過(guò)個(gè)人審美和生活方式的輸出，在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。除了全世界拍照、展現(xiàn)精致生活的一面，還要拍美妝教程、搭配心得，提供一些實(shí)用信息。社交網(wǎng)絡(luò)改變了很多年輕人的消費(fèi)觀，他們轉(zhuǎn)向單價(jià)更低、款式卻更能吸引他們的網(wǎng)紅品牌。網(wǎng)絡(luò)原住民們更看重網(wǎng)紅的選款能力，并形成強(qiáng)烈的信任紐帶。
而網(wǎng)紅也深諳粉絲運(yùn)營(yíng)，每條轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)都將作為測(cè)款依據(jù)，與銷售和供應(yīng)鏈緊密相連。每天花費(fèi)5、6個(gè)小時(shí)看評(píng)論、私信，了解粉絲的需求，已經(jīng)成為網(wǎng)紅們的日常。
等粉絲積攢到一定量級(jí)，她們?cè)偻茝V自己的品牌或開(kāi)設(shè)淘寶店鋪，通過(guò)個(gè)人魅力將粉絲轉(zhuǎn)化成切實(shí)的購(gòu)買力。
張大奕（左）與張勇（右）
張沫凡早在2010年創(chuàng)立了自己的品牌“美沫艾莫爾”，并成立公司。2014年，張大奕與馮敏合開(kāi)了一家女裝淘寶店，同年，馮敏的如涵控股簽下張大奕。僅僅2年后，她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務(wù)有限公司就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.28億元，凈利潤(rùn)達(dá)到4478.32萬(wàn)元。
后來(lái)，不甘止步的頭部網(wǎng)紅們開(kāi)始紛紛拓展品類。包括雪梨、林珊珊在內(nèi)的淘寶網(wǎng)紅們，陸續(xù)搭建起品牌矩陣，增加生活方式、內(nèi)衣、美妝、母嬰和零食等品類。
網(wǎng)紅帶貨的興起，改變了購(gòu)物習(xí)慣，也帶來(lái)了第一波供應(yīng)鏈變革。
為了不斷吸引粉絲花錢，網(wǎng)紅們推出新品的頻率基本以月為單位，有的甚至能夠達(dá)到每周上新，且采用預(yù)售方式。即在衣服正式上架之前放出預(yù)覽，在微博上與粉絲互動(dòng)，獲知他們的喜好，以此來(lái)判斷一件款式能消化多少訂單后，才向工廠下單。
工廠原本的批發(fā)生意，被網(wǎng)紅帶貨的火爆徹底改變。過(guò)去，傳統(tǒng)服裝廠一年只生產(chǎn)幾個(gè)爆款，每個(gè)款式生產(chǎn)幾千上萬(wàn)件，一旦銷售不出去，容易造成庫(kù)存積壓�，F(xiàn)在則變成了“小批量多款式”模式，且具備快速返單能力。擁有自主品牌的網(wǎng)紅不僅負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)，也會(huì)與工廠溝通面料和其他生產(chǎn)細(xì)節(jié)。
頭部網(wǎng)紅們有能力建立自己的品牌，重塑供應(yīng)鏈，同時(shí)也獲得了更多話語(yǔ)權(quán)，但對(duì)于這個(gè)時(shí)期的中腰部網(wǎng)紅而言，更多的是瞄準(zhǔn)與品牌合作，成為品牌營(yíng)銷的一種形式。
當(dāng)然，這一階段，網(wǎng)紅們的心態(tài)也發(fā)生著變化。在與粉絲的持續(xù)互動(dòng)中，她們也在反過(guò)來(lái)影響著網(wǎng)紅的審美。原本自恃清高的網(wǎng)紅也與粉絲喜好、大眾化、爆款達(dá)成和解。
總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期能夠帶貨的網(wǎng)紅還局限在少部分人，他們或顏值在線，或有特定方面的專業(yè)能力。
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