張泉靈說：“時(shí)代淘汰你的時(shí)候，連一聲再見都不會(huì)跟你說。”
2019年9月18日，樂蜂網(wǎng)宣布正式停止運(yùn)營(yíng)，年僅11歲。至此，中國(guó)第一家擁有明星達(dá)人運(yùn)營(yíng)、專家明星入駐、數(shù)千全球品牌授權(quán)，專為女性時(shí)尚提供解決方案的美妝垂直電商平臺(tái)走向終結(jié)。
善于經(jīng)商的猶太人認(rèn)為世界上有兩種人的錢最好賺：女人和孩子。然而，專做女人生意的美妝垂直電商平臺(tái)們卻沒有延續(xù)這一商業(yè)定律。
十年間，美妝垂直電商平臺(tái)們，見證了資本盛宴、燒錢補(bǔ)貼、上市榮光、創(chuàng)投泡沫、倒閉合并……在中國(guó)超5000億的化妝品交易市場(chǎng)上，他們又演繹了哪些不為人知的商業(yè)故事？
如果3年一輪回，那中國(guó)的美妝垂直電商平臺(tái)們正走在第四個(gè)輪回的盡頭。
2008年
李靜和樂蜂網(wǎng)初涉電商江湖
2008年，對(duì)于李靜、樂蜂網(wǎng)、中國(guó)美妝垂直電商而言都是值得銘記的歷史節(jié)點(diǎn)。
這一年，李靜領(lǐng)軍下的東方風(fēng)行傳媒通過《超級(jí)訪問》《情感方程式》《美麗俏佳人》等節(jié)目，年盈利幾千萬，規(guī)模和收入直追光線傳媒，甚至引得華誼多次拋來收購(gòu)橄欖枝。
“是賣掉拿著幾千萬的真金白銀，還是繼續(xù)奮斗走的更遠(yuǎn)?”李靜很糾結(jié)。恰在此時(shí)，在朋友易凱資本王冉的介紹下，李靜結(jié)識(shí)了紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始人沈南鵬，并改變了她與公司的發(fā)展軌跡。
2008年4月，東方風(fēng)行在獲得紅杉資本數(shù)百萬美元A輪融資的同時(shí)，沈南鵬提出“在以節(jié)目?jī)?nèi)容為支撐的基礎(chǔ)上，李靜要發(fā)展自有品牌和商品零售”。
彼時(shí)，沈南鵬和紅杉資本中國(guó)基金(創(chuàng)立于2005年)，正在尋找電商賽道上的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者，就在2008年，先后投了麥考林(中國(guó)電商第一股)、樂蜂網(wǎng)、買賣寶。
2008年8月，主做美妝的“樂蜂網(wǎng)”正式上線。鑒于李靜不懂電商，沈南鵬還專門為樂蜂網(wǎng)挖來了百思買的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王立成，負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)。這是主持人世界之外的另類商業(yè)暢想，從此讓李靜與中國(guó)資本圈、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈結(jié)下了不解之緣。
網(wǎng)站界面LOW、用戶體驗(yàn)差、供應(yīng)鏈空白、渠道優(yōu)勢(shì)不明顯、管理團(tuán)隊(duì)冗雜等問題，在成立初期都曾是樂蜂網(wǎng)的掣肘。盡管如此，借著市場(chǎng)空白、紅利初現(xiàn)，樂蜂網(wǎng)在2008年底即實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。
左有紅杉資本的融資加持，右有李靜在娛樂圈、時(shí)尚圈的影響力，再加上時(shí)尚美學(xué)專家、明星藝人等諸多資源的助力，樂蜂網(wǎng)在2009年實(shí)現(xiàn)了銷售總額超1億元，并在2010年保持了3倍高速增長(zhǎng)。
也是2008年，因?yàn)榕c公司不合拍，陳歐果斷賣掉了第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——一家用戶達(dá)數(shù)千萬的游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)GGgame，成為了斯坦福大學(xué)有史以來最年輕的中國(guó)MBA學(xué)員。
2009年7月，陳歐從斯坦福畢業(yè)回國(guó)開始第二次創(chuàng)業(yè)，一個(gè)在社交游戲中內(nèi)置廣告的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目(Reemake公司)，并拿到了天使投資人徐小平18萬美金的投資。陳歐和徐小平的不解之緣開始于2006年底，引薦人是跨境電商平臺(tái)蘭亭集勢(shì)的創(chuàng)始人郭去疾。
2009年，80后的陳歐和70后的李靜，絕對(duì)想不到彼此會(huì)有交集，更想不到幾年后在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上要短兵相接、拼得你死我活。馬云也不會(huì)想到，天貓?zhí)詫氃谶@一年推出的首屆雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，開啟了中國(guó)電商造節(jié)時(shí)代的先河，催生了無數(shù)剁手黨。
徐老師的18萬美金并不抗花，陳歐在賬上僅剩30萬元時(shí)意識(shí)到，他的游戲平臺(tái)在中國(guó)可能不靈，生存危機(jī)來了，不轉(zhuǎn)型就得完。水瓶座的陳歐也注定不是個(gè)按常理出牌的人，第三次創(chuàng)業(yè)選擇了一個(gè)男人不好意思做的行業(yè)——化妝品。
2010年3月31日，陳歐、戴雨森、劉輝3個(gè)人用2天時(shí)間搭建的草臺(tái)網(wǎng)站——團(tuán)美網(wǎng)上線，成為中國(guó)首家專業(yè)女性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。同年1月馮曉海創(chuàng)建滿座網(wǎng)(中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的鼻祖)，3月4日王興創(chuàng)建美團(tuán)網(wǎng)，3月18日吳波創(chuàng)建拉手網(wǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上的千團(tuán)大戰(zhàn)剛剛開篇而已。
團(tuán)美網(wǎng)快速完成了數(shù)百萬美金的天使輪融資，投資方包括徐小平的真格基金、陳科屹的險(xiǎn)峰長(zhǎng)青(徐小平是LP)、張巍的萬嘉創(chuàng)投。9月9日，團(tuán)美網(wǎng)更名為聚美優(yōu)品(以下簡(jiǎn)稱聚美)，定位國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的女性時(shí)尚限時(shí)折扣購(gòu)物平臺(tái)。短短6個(gè)月，陳歐就帶領(lǐng)聚美俘獲了10萬年輕人。
2010年底，聚美整體銷售額達(dá)2000萬元，而樂蜂網(wǎng)的全年銷售額已突破3億元，二者之間的差距是15倍。
2008年-2010年，美妝電商領(lǐng)域還有第三個(gè)玩家——天天網(wǎng)，這家成立于1999年的購(gòu)物網(wǎng)站，在2008年正式轉(zhuǎn)型做化妝品垂直電商，并于2010年10月獲得賽富投資基金2000萬美元A輪融資。屬于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈里“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”的典型代表。
2010年夏天，陳年的凡客誠(chéng)品邀請(qǐng)了韓寒和王珞丹代言，另類廣告手法讓“凡客體”風(fēng)靡全網(wǎng)，成為“病毒營(yíng)銷”經(jīng)典案例。2年以后，聚美模仿“凡客體”，推出“我是陳歐，我為自己代言”，“陳歐體”“聚美體”瞬間火遍大江南北。
2011年
聚美與樂蜂的王者之戰(zhàn)
創(chuàng)投界一直有賭選手與賭賽道之說，“賭選手，不如賭賽道”是美國(guó)紅杉第一代投資家唐·瓦倫坦的理念，沈南鵬將這一理念沿襲到了中國(guó)創(chuàng)投圈，于是紅杉資本投出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山。
在電商這個(gè)賽道上，但凡有點(diǎn)名氣的平臺(tái)或公司，背后都有紅杉資本中國(guó)的影子。資本逐利，聞風(fēng)而動(dòng)，投資樂蜂網(wǎng)后紅杉還投了聚美優(yōu)品。
2011年3月，聚美整體銷售額突破1.5億元，同時(shí)獲得紅杉資本、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青1000萬美元的A輪融資;2012年1月，聚美獲得紅杉資本、Ventech China數(shù)千萬美元的B輪融資。兩輪投資后，紅杉資本持股18.7%，成為聚美第二大股東。
相比樂蜂網(wǎng)和李靜在娛樂+時(shí)尚圈的豐厚明星資源，彼時(shí)的聚美在品牌和平臺(tái)的推廣營(yíng)銷中就顯得略遜一籌。“你既然沒錢，那就把自己拋出去，給自己代言。”
投資人徐小平這樣建議外形俊朗的陳歐，仿效互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者張朝陽自我營(yíng)銷。于是，陳歐參與了《非你莫屬》《快樂女聲》等熱門娛樂節(jié)目，雖然聚光燈下的陳歐毀譽(yù)參半，但點(diǎn)擊率與曝光量真實(shí)在飆升。
2011年，《我是陳歐，我為自己代言》成為聚美品牌第一支廣告，1000萬的廣告投資讓聚美的月銷售額翻倍增長(zhǎng)至8000萬。
2012年9月，“我為自己代言”2.0版廣告片出爐，鏡頭中的9句臺(tái)詞成為“陳歐體”。陳歐自稱“這9句話為聚美帶來了上億的價(jià)值(省了1個(gè)億的廣告費(fèi))”，完美詮釋了一字千金。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，吸引眼球是電商制勝法寶，陳歐深諳此道，獲得了真金白銀的回報(bào)。截至2012年底，聚美優(yōu)品活躍用戶數(shù)超488萬，全年銷售額超20億元，與樂蜂網(wǎng)戰(zhàn)平。
花開兩朵，各表一枝。2011年的樂蜂網(wǎng)憑借對(duì)自有品牌的經(jīng)營(yíng)，已擁有超300萬用戶，客單價(jià)在200元左右，銷售額達(dá)10億元。
2012年，樂蜂網(wǎng)全年銷售額為19.8億元，自有品牌貢獻(xiàn)了4億元。這一年算是李靜和樂蜂網(wǎng)的高光時(shí)刻。在獲得寬帶資本和中金公司4000萬美元B輪融資后，樂蜂網(wǎng)赴海外上市也被提上議程，盡管后來的后來，李靜和王立成都沒有盼來IPO。
既生樂蜂，何生聚美，同門不同命。2013年，美妝垂直電商的兩大平臺(tái)間大打燒錢價(jià)格戰(zhàn)，從暗戰(zhàn)轉(zhuǎn)明戰(zhàn)，二選一的殘酷背后，離不開紅杉資本的推波助瀾!
最終，靠微博等KOL引流的聚美，以活躍用戶數(shù)破1000萬、年度銷售額60億元問鼎王者寶座，那時(shí)陳歐微博粉絲最高超4600萬(是馬云的2倍，雷軍的3倍)，網(wǎng)紅CEO帶貨能力一流�？侩娨曎�(gòu)物帶貨、明星背書導(dǎo)流、轉(zhuǎn)型達(dá)人經(jīng)濟(jì)的樂蜂網(wǎng)，以活躍用戶數(shù)4450萬、年度銷售額30億元敗北，差距就此拉開。
老大和老二之爭(zhēng)如火如荼之時(shí)，第三及以外的玩家開始在市場(chǎng)上悄悄崛起。前文提到的天天網(wǎng)，創(chuàng)始人鞠傳國(guó)是個(gè)75后，算是在美妝領(lǐng)域耕耘十幾年的老兵，風(fēng)格穩(wěn)健，在2013年也創(chuàng)造了10億元營(yíng)收。
互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)更青睞瘋子型創(chuàng)業(yè)者，“天下商機(jī)，唯快不破”。2013年8月，毛文超在上海創(chuàng)立了“海外購(gòu)物紅寶書”小紅書，同年10月獲得真格基金徐小平數(shù)百萬元的天使輪融資。
歷史總是驚人的相似，毛文超與陳歐，同在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，同是80后海歸精英，都畢業(yè)于斯坦福MBA，都獲得徐小平的天使投資，未來總是難免要狹路相逢的。
“只要忽悠好徐老師，他頭腦一熱就投了。”徐小平從不忌諱被如此評(píng)價(jià)，他篤信能成功忽悠他也是一種能力。而徐老師投資過的創(chuàng)業(yè)門徒們——聚美陳歐、小紅書毛文超、易到用車周航、一起作業(yè)劉暢等，好像都符合這個(gè)特質(zhì)。
2013年，在電商企業(yè)普遍面臨燒錢搶客、盈利困難的局面時(shí)，在紐交所上市一年多的唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四季度盈利，無形中給資本和電商創(chuàng)業(yè)者注入一針強(qiáng)心劑。第五屆的天貓?zhí)詫氹p十一購(gòu)物節(jié)，創(chuàng)下了350億元的交易額。
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