有了淘寶直播的先例，越來越多的平臺(tái)開始爭(zhēng)奪直播這塊“肥肉”。
2018年，快手和抖音都宣布了商業(yè)化路徑——電商營(yíng)銷。但二者又有一些不同，前者核心是做“社交電商”，通過“老鐵文化”來維護(hù)粉絲，相對(duì)切入得更多；后者表現(xiàn)較為“佛系”，主要瞄準(zhǔn)企業(yè)藍(lán)V用戶，通過廣告來變現(xiàn)。
2019年6月，小紅書被曝在內(nèi)測(cè)直播功能，并定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn)；7月，京東方面證實(shí)，將投入至少10億資源聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)推動(dòng)紅人孵化計(jì)劃，從站內(nèi)站外帶貨能力、直播內(nèi)容播放量、單場(chǎng)直播銷售爆發(fā)力、粉絲活躍度等多個(gè)維度選出不超5名超級(jí)紅人成為京東平臺(tái)的“京品推薦官”。
一周之后，蘑菇街也發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，計(jì)劃在2019年度內(nèi)孵化100個(gè)銷售額破千萬的優(yōu)質(zhì)主播。據(jù)了解，直播業(yè)務(wù)作為蘑菇街增長(zhǎng)核心手段，已連續(xù)多個(gè)季度保持GMV三位數(shù)增長(zhǎng)；2019年下半年，蘑菇街還將繼續(xù)以“主播”為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)核心，維持核心競(jìng)爭(zhēng)力。
8月初，網(wǎng)易考拉正式上線了直播功能，初期將以美妝、母嬰等平臺(tái)核心品類為主，通過美妝達(dá)人和辣媽KOL直播進(jìn)行知識(shí)類導(dǎo)購。據(jù)網(wǎng)易考拉副總裁李微介紹，此舉是希望借助直播幫助用戶降低決策成本；同時(shí)幫助全球的新品牌和新產(chǎn)品打開知名度，孵化出全新的潛力爆款。
除了新的搶奪戰(zhàn)，2019年的直播賽道也正在經(jīng)歷一輪大洗牌。一方面，以游戲內(nèi)容為主的直播平臺(tái)深處重組、合并、破產(chǎn)的困境；另一方面，以電商內(nèi)容為主的直播平臺(tái)一路高歌猛進(jìn)，場(chǎng)面著實(shí)熱鬧。
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直播之外的內(nèi)容布局
有業(yè)界人士認(rèn)為，電商直播的本質(zhì)是從傳統(tǒng)的“貨對(duì)人”轉(zhuǎn)變?yōu)榱?ldquo;人對(duì)人”，從傳統(tǒng)電商的“超市”邏輯變成了“商場(chǎng)導(dǎo)購”邏輯，而直播只是充當(dāng)了積累內(nèi)容推廣者與消費(fèi)者之間信任感的一種方式。
但就電商直播而言，沒有人知道這個(gè)風(fēng)口哪天會(huì)消失，焦慮感時(shí)刻縈繞在這個(gè)行業(yè)里。就連頭部主播李佳琦也是如此，雖然已經(jīng)月入6位數(shù)，但他稱自己“沒有時(shí)間休息，沒有朋友，生活里除了工作就是孤獨(dú)”。在李佳琦看來，自己的收入都是因?yàn)楝F(xiàn)有粉絲，而主播必須保持高產(chǎn)出才能維持粉絲數(shù)量，所以他不敢有一絲一毫的松懈。
除了人的比拼，電商平臺(tái)為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，還會(huì)通過拓寬“護(hù)城河”的方式來增強(qiáng)實(shí)力�？梢钥吹剑谶^去兩年里，電商平臺(tái)都在積極探索關(guān)于內(nèi)容與電商結(jié)合的商業(yè)模式。例如加大首頁模塊化內(nèi)容展示、打造平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)等，試圖通過產(chǎn)出多元化內(nèi)容改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，而不僅僅局限于直播這一種模式，類似的模式還有圖文、短視頻等等。
以淘寶為例，直播之外，平臺(tái)于2013年上線了微淘，定位基于人際關(guān)系的生活消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)，如今已成為達(dá)人和商家在淘內(nèi)最重要的粉絲自運(yùn)營(yíng)陣地；2015年，淘寶又推出了導(dǎo)購性質(zhì)的內(nèi)容化平臺(tái)——“淘寶頭條”；短視頻方面，淘寶通過哇哦視頻為商家提供了一個(gè)既能維護(hù)老客戶活躍度，也能吸引新粉的方式。
京東與淘寶在內(nèi)容電商布局上有諸多相似之處。2016年，京東率先上線了專注做單品推薦的自媒體平臺(tái)“京東號(hào)”，隨后又與今日頭條共同發(fā)布了“京條計(jì)劃”，旨在通過增加導(dǎo)購內(nèi)容的方式減少用戶購買決策時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效率。2017年，京東購物圈也上線了社區(qū)功能，用戶可自行加入不同類目的興趣社群，與各圈層達(dá)人交流分享干貨，種草購物。不過，在短視頻領(lǐng)域，京東采用的方式相對(duì)較輕，它是通過對(duì)短視頻平臺(tái)的投資來布局。
在加寬“護(hù)城河”之后，加深“護(hù)城河”則成為了平臺(tái)下個(gè)階段的任務(wù)。易觀在《2018中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析》中指出，高價(jià)值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準(zhǔn)觸達(dá)是未來內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求平臺(tái)提升對(duì)內(nèi)容的把控能力和對(duì)資源的整合能力，加強(qiáng)內(nèi)容場(chǎng)景化、為用戶創(chuàng)造價(jià)值、賦能商家、助力內(nèi)容高效變現(xiàn)。除了在內(nèi)容上做文章，在渠道方面也要提升高價(jià)值內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)人、貨、內(nèi)容的精準(zhǔn)、高效匹配。
2018中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析（圖片來源：易觀）
不過，林珊珊認(rèn)為，近一兩年應(yīng)該還是直播帶貨更賺錢。就紅人而言，“原來她們會(huì)想擁有一家自己的店鋪賣東西，但這是有風(fēng)險(xiǎn)的，就像我跟雪梨也背負(fù)了很大的庫存風(fēng)險(xiǎn)。”在她看來，直播帶貨的方式可以大大降低這種風(fēng)險(xiǎn)，“紅人只是幫忙店鋪去賣貨、做推廣，做一個(gè)紅人該做的東西，提升影響力，而不是去做一個(gè)專業(yè)店主、選款師。同時(shí)，紅人也可以根據(jù)自己的影響力與品牌談合作，將優(yōu)惠帶給自己的粉絲。”
來源: 微信公眾號(hào)：全天候科技 張超
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