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直播越火爆 內(nèi)容電商越焦慮

  有了淘寶直播的先例,越來越多的平臺(tái)開始爭(zhēng)奪直播這塊“肥肉”。

  2018年,快手和抖音都宣布了商業(yè)化路徑——電商營(yíng)銷。但二者又有一些不同,前者核心是做“社交電商”,通過“老鐵文化”來維護(hù)粉絲,相對(duì)切入得更多;后者表現(xiàn)較為“佛系”,主要瞄準(zhǔn)企業(yè)藍(lán)V用戶,通過廣告來變現(xiàn)。

  2019年6月,小紅書被曝在內(nèi)測(cè)直播功能,并定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn);7月,京東方面證實(shí),將投入至少10億資源聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)推動(dòng)紅人孵化計(jì)劃,從站內(nèi)站外帶貨能力、直播內(nèi)容播放量、單場(chǎng)直播銷售爆發(fā)力、粉絲活躍度等多個(gè)維度選出不超5名超級(jí)紅人成為京東平臺(tái)的“京品推薦官”。

  一周之后,蘑菇街也發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”,計(jì)劃在2019年度內(nèi)孵化100個(gè)銷售額破千萬的優(yōu)質(zhì)主播。據(jù)了解,直播業(yè)務(wù)作為蘑菇街增長(zhǎng)核心手段,已連續(xù)多個(gè)季度保持GMV三位數(shù)增長(zhǎng);2019年下半年,蘑菇街還將繼續(xù)以“主播”為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)核心,維持核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  8月初,網(wǎng)易考拉正式上線了直播功能,初期將以美妝、母嬰等平臺(tái)核心品類為主,通過美妝達(dá)人和辣媽KOL直播進(jìn)行知識(shí)類導(dǎo)購。據(jù)網(wǎng)易考拉副總裁李微介紹,此舉是希望借助直播幫助用戶降低決策成本;同時(shí)幫助全球的新品牌和新產(chǎn)品打開知名度,孵化出全新的潛力爆款。

  除了新的搶奪戰(zhàn),2019年的直播賽道也正在經(jīng)歷一輪大洗牌。一方面,以游戲內(nèi)容為主的直播平臺(tái)深處重組、合并、破產(chǎn)的困境;另一方面,以電商內(nèi)容為主的直播平臺(tái)一路高歌猛進(jìn),場(chǎng)面著實(shí)熱鬧。

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  直播之外的內(nèi)容布局

  有業(yè)界人士認(rèn)為,電商直播的本質(zhì)是從傳統(tǒng)的“貨對(duì)人”轉(zhuǎn)變?yōu)榱?ldquo;人對(duì)人”,從傳統(tǒng)電商的“超市”邏輯變成了“商場(chǎng)導(dǎo)購”邏輯,而直播只是充當(dāng)了積累內(nèi)容推廣者與消費(fèi)者之間信任感的一種方式。

  但就電商直播而言,沒有人知道這個(gè)風(fēng)口哪天會(huì)消失,焦慮感時(shí)刻縈繞在這個(gè)行業(yè)里。就連頭部主播李佳琦也是如此,雖然已經(jīng)月入6位數(shù),但他稱自己“沒有時(shí)間休息,沒有朋友,生活里除了工作就是孤獨(dú)”。在李佳琦看來,自己的收入都是因?yàn)楝F(xiàn)有粉絲,而主播必須保持高產(chǎn)出才能維持粉絲數(shù)量,所以他不敢有一絲一毫的松懈。

  除了人的比拼,電商平臺(tái)為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地,還會(huì)通過拓寬“護(hù)城河”的方式來增強(qiáng)實(shí)力?梢钥吹剑谶^去兩年里,電商平臺(tái)都在積極探索關(guān)于內(nèi)容與電商結(jié)合的商業(yè)模式。例如加大首頁模塊化內(nèi)容展示、打造平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)等,試圖通過產(chǎn)出多元化內(nèi)容改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣,而不僅僅局限于直播這一種模式,類似的模式還有圖文、短視頻等等。

  以淘寶為例,直播之外,平臺(tái)于2013年上線了微淘,定位基于人際關(guān)系的生活消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū),如今已成為達(dá)人和商家在淘內(nèi)最重要的粉絲自運(yùn)營(yíng)陣地;2015年,淘寶又推出了導(dǎo)購性質(zhì)的內(nèi)容化平臺(tái)——“淘寶頭條”;短視頻方面,淘寶通過哇哦視頻為商家提供了一個(gè)既能維護(hù)老客戶活躍度,也能吸引新粉的方式。

  京東與淘寶在內(nèi)容電商布局上有諸多相似之處。2016年,京東率先上線了專注做單品推薦的自媒體平臺(tái)“京東號(hào)”,隨后又與今日頭條共同發(fā)布了“京條計(jì)劃”,旨在通過增加導(dǎo)購內(nèi)容的方式減少用戶購買決策時(shí)間,提升轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效率。2017年,京東購物圈也上線了社區(qū)功能,用戶可自行加入不同類目的興趣社群,與各圈層達(dá)人交流分享干貨,種草購物。不過,在短視頻領(lǐng)域,京東采用的方式相對(duì)較輕,它是通過對(duì)短視頻平臺(tái)的投資來布局。

  在加寬“護(hù)城河”之后,加深“護(hù)城河”則成為了平臺(tái)下個(gè)階段的任務(wù)。易觀在《2018中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析》中指出,高價(jià)值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準(zhǔn)觸達(dá)是未來內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求平臺(tái)提升對(duì)內(nèi)容的把控能力和對(duì)資源的整合能力,加強(qiáng)內(nèi)容場(chǎng)景化、為用戶創(chuàng)造價(jià)值、賦能商家、助力內(nèi)容高效變現(xiàn)。除了在內(nèi)容上做文章,在渠道方面也要提升高價(jià)值內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)能力,實(shí)現(xiàn)人、貨、內(nèi)容的精準(zhǔn)、高效匹配。

2018中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析(圖片來源:易觀)

  不過,林珊珊認(rèn)為,近一兩年應(yīng)該還是直播帶貨更賺錢。就紅人而言,“原來她們會(huì)想擁有一家自己的店鋪賣東西,但這是有風(fēng)險(xiǎn)的,就像我跟雪梨也背負(fù)了很大的庫存風(fēng)險(xiǎn)。”在她看來,直播帶貨的方式可以大大降低這種風(fēng)險(xiǎn),“紅人只是幫忙店鋪去賣貨、做推廣,做一個(gè)紅人該做的東西,提升影響力,而不是去做一個(gè)專業(yè)店主、選款師。同時(shí),紅人也可以根據(jù)自己的影響力與品牌談合作,將優(yōu)惠帶給自己的粉絲。”

  來源: 微信公眾號(hào):全天候科技 張超

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