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內(nèi)容電商研究報(bào)告:快不快樂(lè),關(guān)鍵看帶貨

  流量增量沒(méi)有了之后,各方對(duì)于流量的渴求更加激烈,電商就是其中佼佼者,目標(biāo)只有一個(gè):低成本、高轉(zhuǎn)化、高活躍。但現(xiàn)實(shí)是,移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)的獲客成本不斷上漲,各家都在尋求能夠低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式。

  同時(shí)下沉用戶(hù)、90后、00后,這些逐漸進(jìn)入到了大家的視野。這導(dǎo)致,過(guò)去一年來(lái),雖然移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)TOP3平臺(tái)合計(jì)用戶(hù)已經(jīng)突破8億,但是去重之后用戶(hù)滲透率反而下降了,從86.9%下降至82.1%,這也意味著大量機(jī)會(huì)正在涌現(xiàn),尤其是對(duì)中小平臺(tái)來(lái)說(shuō),如何抓住這種機(jī)會(huì)呢?

  流量成了稀缺資源之后,任一占有用戶(hù)注意力的應(yīng)用,本質(zhì)都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,但是,內(nèi)容類(lèi)應(yīng)用,永遠(yuǎn)都是一種橋梁,從報(bào)紙、電視時(shí)代開(kāi)始就是如此。

  對(duì)于90后、00后來(lái)說(shuō),純粹的電商,顯然不如娛樂(lè)化、社交化的生活方式,私域流量減少了“貨找人”的環(huán)節(jié),降低獲客成本:短視頻、小程序、公眾號(hào)與APP之間強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)、轉(zhuǎn)化、促活,成了關(guān)鍵,手機(jī)淘寶憑借淘寶直播構(gòu)筑的消費(fèi)新的場(chǎng)景,蘑菇街將圖文、直播等內(nèi)容元素位置靠前展示,吸引了大量年輕女性用戶(hù);各家短視頻則推出了購(gòu)物小程序,允許直接帶貨;很多自媒體也推出小程序,直接帶貨。

  無(wú)論是內(nèi)容電商化還是電商內(nèi)容化,本質(zhì)都是帶貨,怎么才能帶的好?具體的不妨看報(bào)告吧。

  真相只有一個(gè) 你我都需直面鮮血

  內(nèi)容電商定義:指以消費(fèi)者為中心,圍繞IP、KOL、直播、熱點(diǎn)事件等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造,實(shí)現(xiàn)商品隨內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)換的目標(biāo),從而提升電商營(yíng)銷(xiāo)效果的一種電商模式

  內(nèi)容電商時(shí)代來(lái)臨,載體并未改變,模式從軟廣告植入帶貨向強(qiáng)推薦演變,本文將從兩個(gè)方面闡述內(nèi)容對(duì)帶貨和電商的影響

  為什么要發(fā)展內(nèi)容電商?

  1、移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)對(duì)用戶(hù)的獲取成本愈發(fā)高漲,正尋求能夠低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式,行業(yè)對(duì)用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪也同樣受到了來(lái)自短視頻的沖擊,月人均使用時(shí)長(zhǎng)明顯放緩,這也為短視頻帶貨提供時(shí)長(zhǎng)基礎(chǔ)

  2、雖然頭部電商合計(jì)規(guī)模已超8億,但CR3有所下降,電商行業(yè)對(duì)中小企業(yè)玩家仍然存在機(jī)會(huì)

  3、在用戶(hù)側(cè),移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)迎來(lái)新的核心群體,90后+00后合計(jì)占比超四成,他們購(gòu)物欲望強(qiáng)烈,雖然大部分人的收入可能不及年長(zhǎng)群體,但易受到誘導(dǎo),產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi),線(xiàn)上消費(fèi)能力明顯高于全網(wǎng)總體

  4、新時(shí)代的年輕人屬于樂(lè)享一族,純粹的購(gòu)物流程逐漸難以滿(mǎn)足他們追求娛樂(lè)化、社交化的生活方式,相比逛電商,90后00后們更喜歡聊天互動(dòng)、看視頻、聽(tīng)歌,電商行業(yè)需要針對(duì)他們有所改變

  5、經(jīng)由以分發(fā)內(nèi)容為載體的紅人私域流量,內(nèi)容電商改變了傳統(tǒng)電商原本的流量獲取方式,減少“貨找人”的環(huán)節(jié),節(jié)約相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,降低獲客成本

  6、內(nèi)容電商能夠?qū)崿F(xiàn)多方位賦能,給全鏈條參與者帶來(lái)新價(jià)值

  現(xiàn)階段內(nèi)容電商的兩種發(fā)展方向

  1、現(xiàn)階段內(nèi)容電商的發(fā)展分為兩種方向,一種是電商平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)容,改變了原本的流量獲取方式,另一種是內(nèi)容平臺(tái)的電商化,通過(guò)向電商平臺(tái)導(dǎo)流、或是自建電商,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)

  2、方向一:電商平臺(tái)的內(nèi)容化

  2.1 頭部平臺(tái)大力發(fā)展內(nèi)容,借短視頻、直播構(gòu)筑消費(fèi)新場(chǎng)景:直播+電商的融合,正成為商家觸達(dá)消費(fèi)者最直接也是最重要的途徑之一,美妝、服飾、消費(fèi)電子等行業(yè)的商家都拿起了直播工具

  2.2 垂類(lèi)平臺(tái)繼續(xù)深化內(nèi)容建設(shè),憑內(nèi)容吸引目標(biāo)群體:主打女性時(shí)尚電商的蘑菇街,在APP中將圖文、直播等內(nèi)容元素位置靠前展示,以KOL吸引大量想在一定消費(fèi)限度內(nèi)穿出個(gè)性、追隨潮流的元?dú)馍倥,同時(shí)采用公眾號(hào)+小程序的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)輕熟女性的引導(dǎo),現(xiàn)階段蘑菇街已獲得2100萬(wàn)活躍用戶(hù)

  2.3 傳統(tǒng)品牌嘗試內(nèi)容,借熱門(mén)IP實(shí)現(xiàn)迅速起量:優(yōu)衣庫(kù)UT系列憑借持續(xù)展開(kāi)的跨界合作實(shí)現(xiàn)快速起量,吸引大量具有中高消費(fèi)水平的年輕一代關(guān)注

  3、方向二:內(nèi)容平臺(tái)的電商化

  3.1 社交平臺(tái)向電商對(duì)接紅人私域流量:流量明星和大V以微博作為聚集地,他們生產(chǎn)的內(nèi)容與微博用戶(hù)形成良好的聯(lián)動(dòng),吸引大量年輕女性關(guān)注,再通過(guò)諸如微博信息流展示廣告和鏈接的形式,向電商平臺(tái)完成導(dǎo)流變現(xiàn)

  3.2 社區(qū)平臺(tái)加強(qiáng)和電商平臺(tái)的聯(lián)系:小紅書(shū)不斷專(zhuān)精社區(qū)建設(shè),圍繞社區(qū)屬性加強(qiáng)和電商平臺(tái)之間的聯(lián)系,基于入駐紅人KOL的購(gòu)物筆記內(nèi)容,促使用戶(hù)形成在小紅書(shū)種草-到電商平臺(tái)拔草的習(xí)慣

  3.3 視頻內(nèi)容平臺(tái)陸續(xù)自建電商平臺(tái):短視頻通過(guò)算法完成內(nèi)容分發(fā),再經(jīng)由紅人推薦、直播種草,將商品調(diào)性與目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)匹配,極大縮短了用戶(hù)的決策流程,刺激瞬間消費(fèi)潛力,各平臺(tái)紛紛試水,對(duì)滿(mǎn)足條件的用戶(hù)提供賣(mài)貨功能,降低交易互動(dòng)門(mén)檻

  3.4 自媒體構(gòu)建微信小程序電商,實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán):一些自媒體公眾號(hào)也上線(xiàn)了獨(dú)立小程序,例如“黎貝卡”以公眾號(hào)垂類(lèi)內(nèi)容獲得高變現(xiàn)價(jià)值的女性用戶(hù),完成市場(chǎng)細(xì)分,再導(dǎo)入到小程序變現(xiàn)構(gòu)成電商閉環(huán)。

(來(lái)源:微信公眾號(hào)“QuestMobile”)

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