風(fēng)口已起，內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展速度要比所有人想象中的更快。
在一周的時間內(nèi)，傳了一個季度的企業(yè)協(xié)作產(chǎn)品Teambition被阿里確定，知名思維導(dǎo)圖工具幕布也被頭條收入囊中，順便頭條還發(fā)布一款面向海外市場的企業(yè)協(xié)作軟件Lark。
表面上，這是一次企業(yè)社交亂戰(zhàn)，畢竟阿里頭條都在強攻社交市場。不過在背后，這其實是內(nèi)容市場正在進入全新發(fā)展時期的表現(xiàn)。而在阿里頭條的收購消息之外，騰訊官方的微信公眾號直播工具內(nèi)測，也給出了另外一種拉鋸戰(zhàn)的意味。
對比下來，Teambition側(cè)重于項目管理，利用類似工具可以將所有的工作內(nèi)容流水線化，方便運營管理。幕布側(cè)重于協(xié)作交流，便于公司團隊制作圖文報告，隨時修改運營思路。很顯然這樣的產(chǎn)品跟倉管快遞等種類工作不搭，更適合用來做研發(fā)設(shè)計策劃寫作等內(nèi)容類工作。
收購Teambition和幕布是阿里頭條在布局各自的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，類似這兩款產(chǎn)品的服務(wù)，產(chǎn)品運營市場等工種會經(jīng)常用到，同時這更是新媒體從業(yè)者所需的項目管理、思路梳理類產(chǎn)品。
用過類似產(chǎn)品的用戶會知道，這種類型的功能重工具輕社交，他們只能幫企業(yè)通訊類產(chǎn)品補上短板，想借道突擊社交市場？還是趁早洗洗睡了。
阿里收購Teambition，自然是要和釘釘整合，服務(wù)中小企業(yè)主特別是自家平臺商家，方便他們進行更精細(xì)化的運營。而無論是淘寶還是天貓，阿里平臺的精細(xì)化運營都在朝著微淘、淘寶頭條、淘寶直播等富媒體內(nèi)容方向運營，阿里收購Teambition，明擺著是想讓商戶們利用專業(yè)工具做內(nèi)容運營。
頭條收購的幕布，原本就是新媒體編輯們常用工具，可以跟頭條號無縫對接，方便頭條號作者出產(chǎn)更專業(yè)的付費內(nèi)容，也方便內(nèi)容團隊運營頭條平臺上的小程序、頭條小店等服務(wù)。
在內(nèi)容生態(tài)上走在前列的騰訊，則更進一步拿出了騰訊直播服務(wù)，為公眾號生態(tài)提供新的變現(xiàn)思路，也為小程序找到了新的導(dǎo)流方案。除此之外，微信新鮮上線的好物圈，又是內(nèi)容市場新的驚喜。預(yù)估，已經(jīng)成功的小程序電商模式將會整合公眾號流量，催生出全新的直播賣貨模式。
再加上騰訊剛剛增資領(lǐng)投的微信平臺服務(wù)商中國有贊、微盟，馬化騰一直期盼的內(nèi)容電商終于進入集中推廣的時間。
如果這篇文章再晚發(fā)布一天，或許還有新的重磅消息發(fā)出。
這一次三家集中爆出新消息，可以說是內(nèi)容市場的進入大變局的前哨。這個大變局，就是市場盼了近6年的內(nèi)容電商。
社區(qū)團購大風(fēng)口之后，是內(nèi)容電商
大趨勢上來看，內(nèi)容、社交和電商三者正在進入重度融合，以內(nèi)容為載體的新電商形態(tài)正在重塑社交流量價值。說白了，內(nèi)容電商正在走向成熟，并有可能在快速成為全民流行的新產(chǎn)品形態(tài)。
那什么是內(nèi)容電商？
顧名思義，內(nèi)容電商是以圖文視頻音頻等各種富媒體為載體的電商模式，通過富媒體引發(fā)用戶自發(fā)的去中心化社交傳播，幫助相關(guān)電商產(chǎn)品獲得低成本推廣效果。內(nèi)容電商是一個包含社交電商概念，比后者更高一級的電商形態(tài)。
微淘、淘寶頭條、微博、微信公眾號、微信朋友圈、抖音都屬于內(nèi)容電商，只是這些產(chǎn)品都還未將內(nèi)容電商的潛力發(fā)揮出來。
從發(fā)展來看，內(nèi)容電商是在2015年流行起來的概念，當(dāng)時微信剛剛打擊完微信營銷大號，引導(dǎo)微商轉(zhuǎn)向公眾號服務(wù)號。以微信服務(wù)號為核心的H5商城被視為微商的未來，而在此之前，微商去中心化的流量被視為顛覆淘寶的利器。
但微信公眾號、服務(wù)號的運營需要內(nèi)容生產(chǎn)能力技術(shù)開發(fā)能力，流程過于復(fù)雜、門檻高，最終將大部分微商從業(yè)者擋在了門外，衍生出了大量第三方微商平臺。
這一類的微商都可以視為內(nèi)容電商。
微商經(jīng)歷過欺詐、傳銷等多種負(fù)面之后，長期處于不上不下的狀態(tài)。市場總有那么一批不會用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品但想網(wǎng)購的用戶需要微商這種個人對個人的服務(wù)，但微商卻難以靠著這個基礎(chǔ)用戶盤上升為優(yōu)質(zhì)的電商平臺。
微商平臺逐漸學(xué)著直銷品牌，洗掉了多級分銷風(fēng)險，但迎面而來的供應(yīng)鏈管理、SKU擴張難倒了這些泥腿子。這給了正規(guī)軍機會。
于是，從微商、社交拼團的商業(yè)模式發(fā)展而來的社區(qū)團購，成為了今年電商市場的風(fēng)口。而其實，社區(qū)團購的核心還是內(nèi)容電商。
當(dāng)下，社區(qū)團購的重點工作是在各社區(qū)中招納有號召力的團長，通過團長收集各社區(qū)用戶需求、推廣平臺挑選的高性價比產(chǎn)品。但這種精挑細(xì)選式的零售模式，在SKU上有很大的局限，市場天花板非常明顯。
未來，社區(qū)團購必定會走出社區(qū)，走出沒有網(wǎng)感的中老年群體，面向大眾用戶朝著通用電商平臺發(fā)展。在現(xiàn)有的競爭環(huán)境下，社區(qū)團購想要轉(zhuǎn)型，只能依靠團長或者其他專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，做內(nèi)容電商平臺。否則將面臨巨頭和自家平臺團長的夾擊，威脅社區(qū)團購業(yè)務(wù)的基本盤。
社區(qū)團購是從底層需求出發(fā)，由下到上走向內(nèi)容電商的路線。阿里騰訊這樣的巨頭們，走的是自上而下布局，直接做內(nèi)容電商生態(tài)，行進的路線就完全不同了。
阿里：新高管新氣象
對于阿里來說，內(nèi)容電商不是什么新鮮事，2011、2012年也曾在阿里生態(tài)內(nèi)火爆過，什么值得買、美麗說就是從那個時候的內(nèi)容電商中走出來的。當(dāng)時還是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，那場內(nèi)容電商的主角還有百度。那一次內(nèi)容電商發(fā)展的基礎(chǔ)在于淘寶聯(lián)盟平臺的建立。
2010年4月，阿里面向當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上核心的流量主——網(wǎng)站站長，推出了電商廣告平臺淘寶聯(lián)盟。一時間以返利團購導(dǎo)購為核心的網(wǎng)站火爆起來，除了美麗說蘑菇街這樣有著自有流量優(yōu)勢的平臺，淘寶商家也流行起搭建自家的博客網(wǎng)站做內(nèi)容引流，甚至百度旗下電商平臺有啊，隨后也改成了社區(qū)導(dǎo)購平臺愛樂活。
不過這樣的內(nèi)容電商模式遇到了自己的市場悖論，當(dāng)時所有的導(dǎo)購網(wǎng)站都是基于阿里的電商廣告平臺淘寶聯(lián)盟發(fā)展起來，沒有淘寶聯(lián)盟的廣告分成，導(dǎo)購網(wǎng)站就沒有持續(xù)生存的空間。
但隨著導(dǎo)購平臺的火爆，越來越多用戶開始認(rèn)準(zhǔn)這些平臺的推薦，不再進入淘寶官網(wǎng)尋找商品。大批導(dǎo)購平臺日PV（網(wǎng)頁瀏覽量）開始達(dá)到千萬級別，美麗說甚至對外公布自家日PV達(dá)到了3000萬。
這個數(shù)據(jù)是什么概念？淘寶首頁日PV也才過億。導(dǎo)購網(wǎng)站的流量吞噬能力，威脅到了淘寶電商王者的地位。
阿里最先啟動的防御方案，就是力推自家導(dǎo)購平臺。早在2010年9月，阿里就上線了聚劃算，打造自家的導(dǎo)購平臺。不過這一平臺不怎么爭氣，一直競爭不過第三方導(dǎo)購網(wǎng)站。
2012年7月，聚劃算負(fù)責(zé)人閻利珉因"涉嫌非國家工作人員受賄罪"被杭州警方刑事拘留。2013年，閻利珉因非國家工作人員受賄罪，被判處有期徒刑七年。
從2012年下半年，阿里開始動手封殺返利網(wǎng)等導(dǎo)購網(wǎng)站，到2013年下半年，口袋購物、團800、VIP團購甚至于蘑菇街這樣的流量大戶悉數(shù)被封殺。阿里全面封殺導(dǎo)購網(wǎng)站建立自有導(dǎo)購平臺的策略已經(jīng)開始推行，對于阿里來說蘑菇街美麗說這類產(chǎn)品，應(yīng)該是自家導(dǎo)購平臺上的內(nèi)容源和流量源，一個淘寶客不應(yīng)該走出五指山長成導(dǎo)購平臺。另一邊，阿里也在四處投資垂直博客媒體，順手引爆了第一波自媒體浪潮。
但阿里的導(dǎo)購平臺，一建就是6年。中間經(jīng)歷了百團大戰(zhàn)、社交大戰(zhàn)還有圍繞著移動互聯(lián)網(wǎng)船票、支付、下沉市場進行的多場戰(zhàn)役。
在這個過程中，最大的危機還是來自阿里自身。淘寶首頁和搜索服務(wù)的廣告位有限，無法滿足電商商家對推廣曝光日益增長的需求，商家出現(xiàn)了強者越強弱者越弱的馬太效應(yīng)，淘寶小商戶們開始苦不堪言，展示出逃離的態(tài)度。騰訊微信的去中心化社交流量，是阿里羨慕的對象，這也是業(yè)界認(rèn)為微商能夠替代淘寶、阿里強攻社交的核心原因。
從2013年開始，千人千面、來往、從淘女郎升級而來的微淘等等，成為阿里攻占去中心化流量入口、布局新形態(tài)電商的開端。
在多次強攻社交市場失敗后，阿里通過阿里媽媽平臺上的淘寶客，曲線收割微信QQ等社交流量，逐漸發(fā)現(xiàn)社交流量貢獻的GMV只是小部分，并不會無限增長。在阿里推進高管年輕化之后，新的淘寶掌門人蔣凡、支付寶掌門人井賢棟開始展示自己的產(chǎn)品思路。
蔣凡力主的千人千面計劃正在將淘寶改造成全新的內(nèi)容電商平臺，微淘、淘寶頭條、群聊、內(nèi)容號、淘寶直播正在搭建完善的內(nèi)容運營生態(tài)；井賢棟管理下的支付寶也正在整合來往的核心功能，推出了生活圈生活號小程序小游戲新玩法，朝著金融社交平臺的方向走去。
近兩年，阿里也在旗下產(chǎn)品中力推大中臺思維，淘寶天貓支付寶釘釘?shù)绕脚_正在互相打通，方便平臺商戶企業(yè)進行運營。在智能推薦、社交推薦等海量工具的輔助下，商戶企業(yè)們正在加碼內(nèi)容運營，轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商。
這是阿里在平臺思維上的變遷。當(dāng)然，阿里或許并不認(rèn)同“內(nèi)容電商”這個騰訊系造出的概念，但淘寶天貓支付寶等核心產(chǎn)品的富媒體化是無可爭議的事實，平臺上商戶的推廣正在朝著重度內(nèi)容運營的方向發(fā)展。
阿里這次收購的Teambition，正是打通阿里旗下各產(chǎn)品、幫助商家進行內(nèi)容運營所需的工具。
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