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阿里騰訊們的內容電商戰(zhàn)局

  馬化騰盼了兩年,騰訊的產品終于就緒

  寫完阿里,整個局面其實已經比較清晰了。騰訊作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代聚光燈下的公司,每一步細微動作都會被市場詳細解讀。

  早在2014年,騰訊就拿出1.45億美金投資口袋購物,并在微信開放微店入口用來改造微商,這是騰訊在內容電商領域的第一個大動作,最終未能成功。騰訊核心的微信生態(tài)經歷多年治理重整之后,從2017年開始,騰訊進行了第二波內容電商攻堅戰(zhàn)。

  2017年,微信小程序經過半年的發(fā)展,逐漸開始瞄準電商市場,騰訊意圖以微信群聊、朋友圈、公眾號、小程序為核心打造一個內容電商平臺,或者說是電商廣告平臺。騰訊系的京東美團都在響應騰訊的號召,開始組建小程序公眾號營銷矩陣。

  整個2017年,馬化騰也是罕見露面,四處為小程序站臺。到年底的騰訊年會上,馬化騰還著重提出要“提高toB能力”。小馬哥對內容電商市場的期盼可見一斑,當然微信團隊對電商市場的理解更宏大,稱之為“場景化”。

  另外,在2017年11月的騰訊全球合作伙伴大會上,騰訊專門推出了一支基金扶持內容電商。這只基金的名字騰訊興趣內容基金(Tencent Open Platform Interest-based Content Fund),簡稱TOPIC。 在整個創(chuàng)投市場toAT的風氣下,騰訊此舉直接在2018年生造出一個小程序賽道,引得各方VC押注。

  不過去年5月,TOPIC投資有洗稿嫌疑的差評引發(fā)業(yè)內極大的爭議,最終以撤資收場。其實更早的2017年2月,騰訊眾創(chuàng)投資的微商小黑裙也出過問題,當時小黑裙被發(fā)現(xiàn)以三級分銷的模式推廣,這被認為是傳銷行為,隨后微信封停了小黑裙的微信公眾號等服務。隨后專項組建的TOPIC,也沒能避免有違騰訊價值觀的項目出現(xiàn)。

  到2018年下半年,騰訊又戰(zhàn)略投資了微信生態(tài)服務上微盟,繼續(xù)為自家的內容電商生態(tài)布局。

  2018年3月,京東美麗說合作的微選也開始陸續(xù)開放上線。美團也通過公眾號矩陣廣告推廣貓眼電影。6月份,微信搜索又開放了商品類目搜索,可以直達商品購買頁面。下半年,微信力攻高端奢侈品品牌入駐,一時間讓阿里京東都緊張不已。

  到現(xiàn)在,微信平臺已經孵化出拼多多這樣的電商獨角獸,美麗說、貝貝等電商平臺靠著微信流量迎來了自己的第二春。

  不過到目前為止,騰訊所規(guī)劃的整合微信群聊、朋友圈、公眾號、小程序服務的內容電商生態(tài)還未能迎來爆發(fā),更不用說騰訊的電商廣告平臺。

  3月初,微信正式將小程序搜索中的購物單升級為好物圈,被視為商品推薦版的購物圈。在此之前,微信也剛剛內測了“附近的商家”功能,此功能類似于大眾點評。

  雖然當下好物圈和附近的商家功能還不夠完善,但不難預測到,未來商家可以通過這兩個渠道發(fā)放優(yōu)惠券返利服務,甚至微信大號可以通過這一平臺試用新品分享獲取提成。這對現(xiàn)有的微商來說是一種高緯度替代,這也是微信清洗內部垃圾分享外鏈、推廣內容電商的重要手段。

  上周,騰訊內測的微信公眾號直播服務則是全新的內容呈現(xiàn)模式,這是騰訊直播以小程序為基礎打通微信公眾號數(shù)據(jù)的直播服務,為微信平臺開發(fā)者提供了直播賣貨新渠道。

  最新的消息顯示,騰訊領投了中國有贊10億港幣融資,在同一時間,騰訊還增持了中國有贊的競爭對手微盟。無論中國有贊還是微盟,兩家都是微信生態(tài)服務商,當下的核心業(yè)務都是騰訊廣點通廣告業(yè)務分銷和小程序電商服務,換句話說就是在幫助微信平臺自媒體開發(fā)者中小企業(yè)做內容電商。

  作為內容電商的頭號推廣者,騰訊正在加速升級自家產品,組建全新形態(tài)的內容電商平臺。好物圈優(yōu)惠返利、公眾號直播賣貨將為微信內容電商帶來新的流量池,這是市場即將迎來的爆發(fā)點。

  頭條的排兵布陣

  最后再加塞看一下頭條。

  實際上,頭條不適合直接拿來跟阿里騰訊作比較,畢竟頭條還沒有拿出有競爭力的電商平臺服務。但面對這樣一個波及國內整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉型的大機會,在業(yè)務開拓上表現(xiàn)激進的頭條,一定會有豐富的戰(zhàn)術。

  通過頭條,我們可以了解到AT之外的互聯(lián)網(wǎng)公司,如何布局內容電商。

  對比阿里騰訊的動作,頭條收購幕布更偏重于內容付費業(yè)務的布局,畢竟幕布聚集著大量專業(yè)媒體從業(yè)者,是內容付費業(yè)務的一大金礦。

  但內容付費市場還未定型,看起來是一個成人在線教育業(yè)務,又像是網(wǎng)文這種文娛類服務,更有人覺得這個市場應該朝著圈層社交的方向發(fā)展——類似于湖畔大學。

  這些內容付費的發(fā)展方向頭條都有布局,所以頭條收購幕布包括此前投資石墨文檔也可以說是為這些業(yè)務服務。不過在這些之外,內容電商業(yè)務才是大頭。畢竟當下內容電商的商業(yè)模式完善、盈利空間可觀。

  今日頭條APP內目前已經上線了值點(放心購)、頭條小店等電商服務,今年1月份,頭條旗下火爆的短視頻社交產品抖音也上線了抖音小店功能。除此之外頭條還有正在力推的小程序平臺,要知道小程序電商模式已經被騰訊驗證可行。

  同時,近期業(yè)界也在傳言頭條將放棄與阿里的電商廣告合作,一副要在電商領域大干一場的模樣。這條信息的真?zhèn)紊胁荒艽_定,但以頭條目前的宣傳策略,沒有將此事炒大、賺一波流量,就說明背后有門路。

  另外,今年頭條正在擴大自家的網(wǎng)綜業(yè)務,意圖以西瓜視頻作為網(wǎng)綜陣地,用抖音、今日頭條、火山小視頻等一系列產品進行立體宣發(fā)。加上網(wǎng)綜背后的網(wǎng)劇網(wǎng)大,以及頭條也在跟進的免費網(wǎng)文業(yè)務——番茄小說。

  這些文娛項目背后跟著的是一個又一個的IP,IP周邊售賣是重要的變現(xiàn)渠道,頭條搭建電商平臺,也可以視為正在組建IP周邊商品產業(yè)鏈。

  今日頭條APP近兩年也接連推出了微頭條、悟空問答功能,目前正在內測圈子功能。2017年今日頭條創(chuàng)作者大會上,張一鳴宣布頭條從智能推薦轉向智能社交,以幫助內容運營者吸納粉絲,增加旗下內容平臺的商業(yè)價值。

  不過對于當下市場上的內容運營者來說,目前的商業(yè)價值來自于兩方面:廣告和電商。廣告市場早已經做到了天花板,未來能發(fā)展的只有電商。至于內容付費,門檻太高只適合小部分運營者,不是通用方法。

  去年頭條買下合眾易寶獲得支付牌照,今年抖音多閃進行大規(guī)模紅包推廣,還重點突出多閃支付。除此之外,去年年底頭條還推出了內容電商產品值點和種草,值點是由今日頭條APP內部的放心購升級而來,種草則是面向男性用戶的內容電商服務。

  過去一年里,抖音的火爆也為市場帶來了“抖音爆款商品”的標簽,短視頻媒介對電商的促進有目共睹。美拍直接轉型為知識類短視頻社區(qū)為電商導流,美團旗下大眾點評也變成了短視頻社交平臺,攜程也開始在APP內到處填充短視頻,馬蜂窩改版短視頻后因為冷啟動問題還被揪到了小辮子。

  這次頭條收購的幕布,也是內容生產過程中常用的企業(yè)協(xié)作工具。想來,頭條也要像阿里那樣,綜合頭條所有服務,推出一款面向平臺運營者的專業(yè)大中臺運營工具。

  頭條的內容電商布局在大方向上已經完成,只剩下推廣擴張問題。

  結語

  而除了上邊著重解讀的阿里騰訊頭條,正在招募超級合伙人的京東購物圈也是內容電商領域的巨頭,不過京東與阿里的布局有諸多相似之處,文中就沒有再進行詳解。

  在這些之外,四處撒錢的百度全民VIP狂歡節(jié),雪藏在實驗室跑數(shù)據(jù)的美團好貨拼團,還處在孵化中的知乎CHAO,都在不同緯度窺探著此次的內容電商變局。

  參與者多,面對普通用戶的紅利就少不了。

  阿里騰訊這樣自上而下的推廣環(huán)境中,為了快速壯大內容電商,返利拼團紅包將是不可避免的運營手段。

  剛剛兼任天貓總裁的蔣凡在參加活動時,表示將升級聚劃算,加速滲透下沉市場。騰訊微信的好物圈更是融合了微商模式,微信大號可以四處試用商品然后通過分享推廣的方式獲取提成,而集贊集評論獲取購物返現(xiàn)也是小程序電商的可行之路。

  不過在強補貼的背景下,如何讓用戶生產高質量的商品推薦內容,將是各家平臺良性發(fā)展的最大困擾。

  在過往的實踐中,阿里淘寶聯(lián)盟放閘引發(fā)的返利導購風潮,微信好友上限放水創(chuàng)造了微商奇觀,巨頭在平臺上放松限制就能帶來內容電商的一時繁榮,F(xiàn)在巨頭們重新改造產品,為內容電商辟出了新的道路,效果又有多少?

  這次的內容電商暗戰(zhàn)總結了過往的經驗教訓,以富媒體內容為載體,以智能社交推薦為新的推廣模式,整合了過去所有的互聯(lián)網(wǎng)產品經驗,正在改寫市場形態(tài)。

  大風正在起勢,不知道這股風中又會顯現(xiàn)什么樣的奇觀?

  來源: 科技新知 作者: 水上焱

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