馬化騰盼了兩年，騰訊的產品終于就緒
寫完阿里，整個局面其實已經比較清晰了。騰訊作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代聚光燈下的公司，每一步細微動作都會被市場詳細解讀。
早在2014年，騰訊就拿出1.45億美金投資口袋購物，并在微信開放微店入口用來改造微商，這是騰訊在內容電商領域的第一個大動作，最終未能成功。騰訊核心的微信生態(tài)經歷多年治理重整之后，從2017年開始，騰訊進行了第二波內容電商攻堅戰(zhàn)。
2017年，微信小程序經過半年的發(fā)展，逐漸開始瞄準電商市場，騰訊意圖以微信群聊、朋友圈、公眾號、小程序為核心打造一個內容電商平臺，或者說是電商廣告平臺。騰訊系的京東美團都在響應騰訊的號召，開始組建小程序公眾號營銷矩陣。
整個2017年，馬化騰也是罕見露面，四處為小程序站臺。到年底的騰訊年會上，馬化騰還著重提出要“提高toB能力”。小馬哥對內容電商市場的期盼可見一斑，當然微信團隊對電商市場的理解更宏大，稱之為“場景化”。
另外，在2017年11月的騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊專門推出了一支基金扶持內容電商。這只基金的名字騰訊興趣內容基金（Tencent Open Platform Interest-based Content Fund），簡稱TOPIC。 在整個創(chuàng)投市場toAT的風氣下，騰訊此舉直接在2018年生造出一個小程序賽道，引得各方VC押注。
不過去年5月，TOPIC投資有洗稿嫌疑的差評引發(fā)業(yè)內極大的爭議，最終以撤資收場。其實更早的2017年2月，騰訊眾創(chuàng)投資的微商小黑裙也出過問題，當時小黑裙被發(fā)現(xiàn)以三級分銷的模式推廣，這被認為是傳銷行為，隨后微信封停了小黑裙的微信公眾號等服務。隨后專項組建的TOPIC，也沒能避免有違騰訊價值觀的項目出現(xiàn)。
到2018年下半年，騰訊又戰(zhàn)略投資了微信生態(tài)服務上微盟，繼續(xù)為自家的內容電商生態(tài)布局。
2018年3月，京東美麗說合作的微選也開始陸續(xù)開放上線。美團也通過公眾號矩陣廣告推廣貓眼電影。6月份，微信搜索又開放了商品類目搜索，可以直達商品購買頁面。下半年，微信力攻高端奢侈品品牌入駐，一時間讓阿里京東都緊張不已。
到現(xiàn)在，微信平臺已經孵化出拼多多這樣的電商獨角獸，美麗說、貝貝等電商平臺靠著微信流量迎來了自己的第二春。
不過到目前為止，騰訊所規(guī)劃的整合微信群聊、朋友圈、公眾號、小程序服務的內容電商生態(tài)還未能迎來爆發(fā)，更不用說騰訊的電商廣告平臺。
3月初，微信正式將小程序搜索中的購物單升級為好物圈，被視為商品推薦版的購物圈。在此之前，微信也剛剛內測了“附近的商家”功能，此功能類似于大眾點評。
雖然當下好物圈和附近的商家功能還不夠完善，但不難預測到，未來商家可以通過這兩個渠道發(fā)放優(yōu)惠券返利服務，甚至微信大號可以通過這一平臺試用新品分享獲取提成。這對現(xiàn)有的微商來說是一種高緯度替代，這也是微信清洗內部垃圾分享外鏈、推廣內容電商的重要手段。
上周，騰訊內測的微信公眾號直播服務則是全新的內容呈現(xiàn)模式，這是騰訊直播以小程序為基礎打通微信公眾號數(shù)據(jù)的直播服務，為微信平臺開發(fā)者提供了直播賣貨新渠道。
最新的消息顯示，騰訊領投了中國有贊10億港幣融資，在同一時間，騰訊還增持了中國有贊的競爭對手微盟。無論中國有贊還是微盟，兩家都是微信生態(tài)服務商，當下的核心業(yè)務都是騰訊廣點通廣告業(yè)務分銷和小程序電商服務，換句話說就是在幫助微信平臺自媒體開發(fā)者中小企業(yè)做內容電商。
作為內容電商的頭號推廣者，騰訊正在加速升級自家產品，組建全新形態(tài)的內容電商平臺。好物圈優(yōu)惠返利、公眾號直播賣貨將為微信內容電商帶來新的流量池，這是市場即將迎來的爆發(fā)點。
頭條的排兵布陣
最后再加塞看一下頭條。
實際上，頭條不適合直接拿來跟阿里騰訊作比較，畢竟頭條還沒有拿出有競爭力的電商平臺服務。但面對這樣一個波及國內整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉型的大機會，在業(yè)務開拓上表現(xiàn)激進的頭條，一定會有豐富的戰(zhàn)術。
通過頭條，我們可以了解到AT之外的互聯(lián)網(wǎng)公司，如何布局內容電商。
對比阿里騰訊的動作，頭條收購幕布更偏重于內容付費業(yè)務的布局，畢竟幕布聚集著大量專業(yè)媒體從業(yè)者，是內容付費業(yè)務的一大金礦。
但內容付費市場還未定型，看起來是一個成人在線教育業(yè)務，又像是網(wǎng)文這種文娛類服務，更有人覺得這個市場應該朝著圈層社交的方向發(fā)展——類似于湖畔大學。
這些內容付費的發(fā)展方向頭條都有布局，所以頭條收購幕布包括此前投資石墨文檔也可以說是為這些業(yè)務服務。不過在這些之外，內容電商業(yè)務才是大頭。畢竟當下內容電商的商業(yè)模式完善、盈利空間可觀。
今日頭條APP內目前已經上線了值點（放心購）、頭條小店等電商服務，今年1月份，頭條旗下火爆的短視頻社交產品抖音也上線了抖音小店功能。除此之外頭條還有正在力推的小程序平臺，要知道小程序電商模式已經被騰訊驗證可行。
同時，近期業(yè)界也在傳言頭條將放棄與阿里的電商廣告合作，一副要在電商領域大干一場的模樣。這條信息的真?zhèn)紊胁荒艽_定，但以頭條目前的宣傳策略，沒有將此事炒大、賺一波流量，就說明背后有門路。
另外，今年頭條正在擴大自家的網(wǎng)綜業(yè)務，意圖以西瓜視頻作為網(wǎng)綜陣地，用抖音、今日頭條、火山小視頻等一系列產品進行立體宣發(fā)。加上網(wǎng)綜背后的網(wǎng)劇網(wǎng)大，以及頭條也在跟進的免費網(wǎng)文業(yè)務——番茄小說。
這些文娛項目背后跟著的是一個又一個的IP，IP周邊售賣是重要的變現(xiàn)渠道，頭條搭建電商平臺，也可以視為正在組建IP周邊商品產業(yè)鏈。
今日頭條APP近兩年也接連推出了微頭條、悟空問答功能，目前正在內測圈子功能。2017年今日頭條創(chuàng)作者大會上，張一鳴宣布頭條從智能推薦轉向智能社交，以幫助內容運營者吸納粉絲，增加旗下內容平臺的商業(yè)價值。
不過對于當下市場上的內容運營者來說，目前的商業(yè)價值來自于兩方面：廣告和電商。廣告市場早已經做到了天花板，未來能發(fā)展的只有電商。至于內容付費，門檻太高只適合小部分運營者，不是通用方法。
去年頭條買下合眾易寶獲得支付牌照，今年抖音多閃進行大規(guī)模紅包推廣，還重點突出多閃支付。除此之外，去年年底頭條還推出了內容電商產品值點和種草，值點是由今日頭條APP內部的放心購升級而來，種草則是面向男性用戶的內容電商服務。
過去一年里，抖音的火爆也為市場帶來了“抖音爆款商品”的標簽，短視頻媒介對電商的促進有目共睹。美拍直接轉型為知識類短視頻社區(qū)為電商導流，美團旗下大眾點評也變成了短視頻社交平臺，攜程也開始在APP內到處填充短視頻，馬蜂窩改版短視頻后因為冷啟動問題還被揪到了小辮子。
這次頭條收購的幕布，也是內容生產過程中常用的企業(yè)協(xié)作工具。想來，頭條也要像阿里那樣，綜合頭條所有服務，推出一款面向平臺運營者的專業(yè)大中臺運營工具。
頭條的內容電商布局在大方向上已經完成，只剩下推廣擴張問題。
結語
而除了上邊著重解讀的阿里騰訊頭條，正在招募超級合伙人的京東購物圈也是內容電商領域的巨頭，不過京東與阿里的布局有諸多相似之處，文中就沒有再進行詳解。
在這些之外，四處撒錢的百度全民VIP狂歡節(jié)，雪藏在實驗室跑數(shù)據(jù)的美團好貨拼團，還處在孵化中的知乎CHAO，都在不同緯度窺探著此次的內容電商變局。
參與者多，面對普通用戶的紅利就少不了。
阿里騰訊這樣自上而下的推廣環(huán)境中，為了快速壯大內容電商，返利拼團紅包將是不可避免的運營手段。
剛剛兼任天貓總裁的蔣凡在參加活動時，表示將升級聚劃算，加速滲透下沉市場。騰訊微信的好物圈更是融合了微商模式，微信大號可以四處試用商品然后通過分享推廣的方式獲取提成，而集贊集評論獲取購物返現(xiàn)也是小程序電商的可行之路。
不過在強補貼的背景下，如何讓用戶生產高質量的商品推薦內容，將是各家平臺良性發(fā)展的最大困擾。
在過往的實踐中，阿里淘寶聯(lián)盟放閘引發(fā)的返利導購風潮，微信好友上限放水創(chuàng)造了微商奇觀，巨頭在平臺上放松限制就能帶來內容電商的一時繁榮�，F(xiàn)在巨頭們重新改造產品，為內容電商辟出了新的道路，效果又有多少？
這次的內容電商暗戰(zhàn)總結了過往的經驗教訓，以富媒體內容為載體，以智能社交推薦為新的推廣模式，整合了過去所有的互聯(lián)網(wǎng)產品經驗，正在改寫市場形態(tài)。
大風正在起勢，不知道這股風中又會顯現(xiàn)什么樣的奇觀？
來源: 科技新知 作者: 水上焱
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