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直播越火爆 內(nèi)容電商越焦慮

  8月18日凌晨1點(diǎn)半,直播新人于夢走出了杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司(下稱“宸帆”)位于杭州市濱江區(qū)長河街道的辦公樓。

  寬闊的路上鮮有行人,只有零星的車輛呼嘯而過,于夢照例在路邊等待網(wǎng)約車。從公司到家只要十分鐘車程,于夢說,“其實(shí)距離并不遠(yuǎn),但我也懶得走了。”

  每天下午1點(diǎn)左右起床,3、4點(diǎn)到公司,了解完當(dāng)天需要推薦的衣服款式,5點(diǎn)左右于夢就要開始在淘寶上直播了。通常直播時(shí)間在6-7個(gè)小時(shí),粉絲量多的時(shí)候,于夢還會(huì)加播一小時(shí),期間不能坐下、也不能離開鏡頭。過了零點(diǎn),于夢才能結(jié)束直播,然后與經(jīng)紀(jì)人一起整理衣服、數(shù)據(jù),1點(diǎn)多再打車回家。這樣的日子,于夢從今年7月初開始已經(jīng)重復(fù)了40多天,中間僅調(diào)休過3天。

  作息顛倒的不止是于夢和她的經(jīng)紀(jì)人,宸帆旗下的幾十位紅人、模特都會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。更有甚者,宸帆CMO、微博粉絲超750萬紅人林珊珊一天工作時(shí)長大約在16個(gè)小時(shí),從早上10點(diǎn)開始至第二天凌晨2點(diǎn)結(jié)束。一旦遇到出國拍攝或是出席品牌活動(dòng),林珊珊的工作任務(wù)會(huì)更重,休息時(shí)間往往被擠壓到不足5小時(shí)一天。

  從2016年10月成立至今,未滿三歲的宸帆已經(jīng)發(fā)展成為了微博十大紅人機(jī)構(gòu),還被新浪微博評為“2019年十大影響力顏值紅人機(jī)構(gòu)”,旗下紅人雪梨(原名:朱宸慧)也被評為“2019年度最具商業(yè)價(jià)值紅人”、林珊珊則被評為“2019年度電商紅人”。去年“雙十一”開場僅690秒,宸帆交易額破億元,遠(yuǎn)超一眾網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)。

  電商直播的帶貨能力有目共睹,不止是淘寶直播,就連短視頻App抖音、快手也在這個(gè)賽場競跑。本月初,專注跨境電商業(yè)務(wù)的網(wǎng)易考拉也正式上線了直播功能,想要來分一杯羹。直播之外,圖文資訊、短視頻等多種內(nèi)容電商形式也如雨后春筍般涌現(xiàn),所有人都想要借此收割流量、尋求變現(xiàn)。

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  “造星工廠”的規(guī)則

  一間房、幾桿衣服、一個(gè)手機(jī),構(gòu)成了于夢直播間的全部。在這個(gè)不到20平米的地方,她一天要試穿幾十件衣服,忙到來不及的時(shí)候,衣服會(huì)直接堆在地上成一個(gè)個(gè)小山包。但這還不是最具挑戰(zhàn)性的,據(jù)她描述,為了保持直播時(shí)高昂的狀態(tài),主播一般都會(huì)抬高音量說話,所以很多人播久了嗓子都會(huì)出現(xiàn)一些病癥。所幸,她目前嗓子狀態(tài)都還不錯(cuò)。

  一場直播下來,于夢的場觀人數(shù)能達(dá)到2000左右,高的時(shí)候帶貨量能達(dá)到40件。對于剛開始做淘寶直播的達(dá)人來說,這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)算是“小有成就”,但顯然不能與薇婭、雪梨這樣的“帶貨王”相比。于夢說,由于場觀人數(shù)少,有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)直播間無人評論的情況,她就會(huì)調(diào)侃“我知道有人在看,但就是不說話。你們不說話,我就自己跟自己說。”在她看來,自己這樣“樂觀、喜歡與人交流”的個(gè)性是一位直播達(dá)人必須具備的品質(zhì)。

  事實(shí)上,宸帆在選人的時(shí)候也確實(shí)很注重這些品質(zhì)。林珊珊說,以前選人的時(shí)候還需要有些新穎的想法,但現(xiàn)在的女孩兒都很優(yōu)秀,長得很漂亮,唱跳俱佳的也特別多,拍視頻、直播也專業(yè),“對網(wǎng)絡(luò)又有著她們那個(gè)年齡層天然的感知度”。所以,如今宸帆選人則更注重能讓粉絲接受的討喜的臉,以及開朗樂觀的性格。

  “我要不是五年前火了,把我放現(xiàn)在肯定火不了。”林珊珊開玩笑說,自己只是時(shí)代的產(chǎn)物,現(xiàn)在“沒有絕對的網(wǎng)紅,人人都是網(wǎng)紅”。

  淘寶女主播薇婭曾經(jīng)因?yàn)橹辈?ldquo;一夜賺了杭州一套房”的故事在直播圈流傳甚廣,這也吸引了更多年輕人加入直播行業(yè)。于夢并不避諱自己對此十分羨慕。

  但與這些華麗的表象不同,于夢透露,自己第一個(gè)月拿到的薪資不足5000元,除去在杭州租房、吃飯、打車,可自由支配的部分所剩無幾。

  “做淘寶直播達(dá)人,前期是不用想著賺錢的,前三個(gè)月就是積累粉絲流量的過程。”于夢對自己的薪資似乎并沒有不滿,而且在她看來,達(dá)人主播由于后期可以自主賣貨,所以機(jī)構(gòu)前期都不會(huì)給太高的工資,且宸帆還給予了主播前期的資源投入和推廣。

  作為“過來人”,林珊珊認(rèn)為主播能遇到一家靠譜的網(wǎng)紅孵化公司確實(shí)很重要,“她們會(huì)把多年來積累的資源給到你,這就相當(dāng)于站在了巨人的肩膀上,你可以一手夠到月亮。”

  據(jù)林珊珊介紹,目前宸帆旗下紅人店鋪超過五十家,各紅人的帶貨能力不同,店鋪的銷售額也有差別。其中,她主理的淘寶女裝店“珊珊Sunny小超人”2018年銷售額突破6億元。近兩年,宸帆銷售額同比正以億元級的速度攀升,去年GMV達(dá)20億元。

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  火熱的直播賽道

  直播作為電商時(shí)代的新型產(chǎn)物,正隨著平臺(tái)、商家、機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的涌入,到了持續(xù)爆發(fā)階段。

  淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示,2018年直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億元,同比增速接近400%;消費(fèi)者每天可觀看直播內(nèi)容超15萬小時(shí),可購買商品數(shù)量超60萬款。

  淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓(花名)透露,其實(shí)最開始做直播的時(shí)候大家都沒抱太大期望,“因?yàn)閷ι碳襾碚f,每天運(yùn)營店鋪、看數(shù)據(jù)、上新、參加平臺(tái)活動(dòng)已經(jīng)很累了,如果還要他放個(gè)全職主播說一天,他們是不愿意的。商家還是更愿意躲在商品后面,讓消費(fèi)者先看再給他們介紹;他們不覺得消費(fèi)者什么都沒看,就給消費(fèi)者講的模式好。”

  所以,最初做直播的主要是淘寶小店,主流商家意愿并不強(qiáng)烈。為了推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行,淘寶通過定向邀約的方式,拉來了張大奕做直播。從2017年3月上線至今,淘寶直播都保持著商家直播和達(dá)人直播兩大陣營。

  2017年對于淘寶直播來說是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。薇婭一場直播賣了價(jià)值6、7千萬的皮草,徹底轟動(dòng)業(yè)界,也讓更多人注意到電商直播這個(gè)方式。2018年,趙圓圓加大了對直播的宣傳力度,通過“打雞血”的方式讓更多人知道“直播是一個(gè)可以長久做下去的生意,而且是未來電商一個(gè)大的發(fā)展方向”。

  為了吸引更多商家和達(dá)人的加入,淘寶在人和貨兩個(gè)端口進(jìn)行了優(yōu)化。在人的端口,開啟了主播排位賽,增強(qiáng)主播間的競爭意識;在貨的端口,鼓勵(lì)直播走出了直播間,進(jìn)入工廠,從源頭進(jìn)行推廣。兩端發(fā)力的同時(shí),淘寶直播在手機(jī)淘寶App的位置也有所調(diào)整,從2.5屏逐漸提高到了首屏,2018年下半年進(jìn)入到淘寶的“六大金剛”中。這樣的調(diào)整帶來一個(gè)很直觀的效果:2018年淘寶直播GMV已經(jīng)突破一千億元。

  2019年,“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播橫空出世。淘寶直播從過去薇婭這個(gè)專注服裝帶貨的“單核”模式,擴(kuò)充為薇婭+李佳琦的“雙核”模式。“因?yàn)槊缞y比服飾的流量要少一些,李佳琦當(dāng)時(shí)就卡住了、突破不了。這個(gè)時(shí)候,他就說能不能往外走走。我們就給他做了一個(gè)規(guī)劃,說可以出去撈一些內(nèi)容流量進(jìn)來。”在趙圓圓看來,淘內(nèi)像一個(gè)超市,抖音等直播平臺(tái)則像一個(gè)話劇場、演唱會(huì)現(xiàn)場,兩者風(fēng)格不一樣。所以,李佳琦在其它直播平臺(tái)圈的粉是其私域流量,能夠跟著主播走,進(jìn)而轉(zhuǎn)化到淘內(nèi)來。

  看懂泛娛樂生態(tài)特點(diǎn)的李佳琦徹底火了。與之相應(yīng)的是,他的帶貨量也在飛速上升,漸漸靠近薇婭。他們兩人也成為了淘寶直播的兩塊“金子招牌”。

  不過,對于淘寶直播而言,目前看重的并不是GMV這類數(shù)據(jù),“我們不是導(dǎo)購,而是內(nèi)容電商,”趙圓圓透露,“考核我們的點(diǎn)不是數(shù)字,而是停留時(shí)長、互動(dòng)率、復(fù)看率、加粉率等。”

  其中,平臺(tái)的用戶停留時(shí)長方面有著驚人的增長速度。趙圓圓介紹:“今年初上線的App‘淘寶直播’現(xiàn)在下載量非常高,每天都在漲,6月人均日停留時(shí)長已經(jīng)突破一小時(shí)。”而極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示,二季度,中國移動(dòng)網(wǎng)民人均app每日使用時(shí)長達(dá)4.7小時(shí)。按上述兩組數(shù)據(jù)來算,移動(dòng)網(wǎng)民日均使用App的時(shí)間中有近五分之一都在使用淘寶直播。

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