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2.5億用戶小紅書被下架 中國內(nèi)容電商遇到五個(gè)門檻

  7月30日, 中國內(nèi)容電商的領(lǐng)頭羊“小紅書”,被各大安卓應(yīng)用市場下架。作為一個(gè)號(hào)稱2.5億用戶的“生活社區(qū)平臺(tái)”,小紅書的發(fā)展一直是內(nèi)容電商的風(fēng)向標(biāo)。

  此次突然被下架則眾說紛紜。有說小紅書營銷過多已成“僵尸軟件”的,有說小紅書曾因虛假宣傳被多次處罰的,也有說小紅書代寫問題早被質(zhì)疑的?傊,從輿情來看,負(fù)面反饋居多。而小紅書官方則稱:“正在與相關(guān)部門溝通中。”

  近年來,用內(nèi)容給消費(fèi)者心里“種草”,成了電商一大發(fā)展方向——京東、阿里巴巴等以傳統(tǒng)商品搜索出身的電商企業(yè),看到了新機(jī)會(huì),紛紛開始用內(nèi)容“種草”。京東先是在微信小程序中上線了“京東購物圈”。今年,京東又啟動(dòng)了京東購物圈超級(jí)合伙人計(jì)劃,打算引入更多頭部網(wǎng)紅達(dá)人;阿里巴巴旗下的“洋蔥盒子”也被稱為“淘寶版小紅書”、哇哦視頻則是“淘寶版抖音”,都以瀑布流形式呈現(xiàn)用戶原創(chuàng)的好物分享內(nèi)容;另外,抖音、快手自身也紛紛推出“種草社區(qū)”……

  而如今小紅書的大規(guī)模下架,卻對(duì)這種趨勢(shì)按下了暫停鍵。無論如何,中國內(nèi)容電商的發(fā)展,在2019年已到了該復(fù)盤、反思的時(shí)候了。對(duì)此,本期“管理百家”專訪了調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁。

  以下是馮華魁對(duì)內(nèi)容電商現(xiàn)狀和問題的闡述。

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  2016年到現(xiàn)在,內(nèi)容電商一直做不大

  內(nèi)容電商在2016年就一度被認(rèn)為是一個(gè)創(chuàng)造流量的新機(jī)制,但是到現(xiàn)在并沒有發(fā)展到哪家公司是因?yàn)樽鰞?nèi)容電商而上市,或者因?yàn)閮?nèi)容做得好就變成了一個(gè)新晉的品牌。

  導(dǎo)致這種結(jié)果,最根本的一個(gè)原因就是:說到底,內(nèi)容電商還是電商,內(nèi)容只是電商的一個(gè)輔助或者吸引流量的機(jī)制。

  我們可以簡單地把內(nèi)容電商分為以下幾個(gè)類別。

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  通過網(wǎng)紅“種草”?結(jié)果網(wǎng)紅成本上去了

  第一類是,傳統(tǒng)商家有貨,想通過內(nèi)容“種草”的方式,來獲取流量。這種方式門檻相對(duì)較低,也就是去找一些網(wǎng)紅、明星,通過直播或者一些微博、微信的大號(hào)來創(chuàng)造流量,其實(shí)這種模式落地?zé)o非是個(gè)執(zhí)行力的事,并沒有太多創(chuàng)造性的價(jià)值,所以一開始先做的會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì),很快抓住了紅利期,賺到了錢。

  但也正是因?yàn)闆]太高的門檻,其他人很快就去模仿,也去找網(wǎng)紅,最終導(dǎo)致網(wǎng)紅成本非常高。以前可能占到銷售成本的5%-10%,現(xiàn)在則占到30%,另外還要再加上基礎(chǔ)費(fèi)用。所以這類內(nèi)容電商說到底就只是為了創(chuàng)造流量,很少有創(chuàng)造出品牌的。

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  通過內(nèi)容帶動(dòng)電商?結(jié)果內(nèi)容成本上去了

  第二種類型是,一些有流量的內(nèi)容機(jī)構(gòu)為擴(kuò)大內(nèi)容變現(xiàn)的規(guī)模,依憑內(nèi)容生產(chǎn)能力發(fā)力電商業(yè)務(wù)。比如“一條”“二更”,都屬于有流量,想賣貨,然后自己去找商家的類型。

  這是與上一類型相反的方式。一開始賣一些貨可能還行,但后來就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)根本問題——流量成本。

  流量成本對(duì)于單純的內(nèi)容方來講沒有什么,但是像“一條”這種又做內(nèi)容又做電商的就是問題了。因?yàn)殡S著商品品類越來越多,為此創(chuàng)造內(nèi)容的成本也越來越高。

  但是如果不創(chuàng)造內(nèi)容,僅僅靠現(xiàn)有的商家及商品信息,轉(zhuǎn)化率又非常低。

  線上流量成本變高之后,這類內(nèi)容電商很快遇到了瓶頸,最后還是要轉(zhuǎn)到線下去開店(比如“一條”),還是要去尋找客戶在哪里。

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