7月30日， 中國內(nèi)容電商的領(lǐng)頭羊“小紅書”，被各大安卓應(yīng)用市場下架。作為一個(gè)號(hào)稱2.5億用戶的“生活社區(qū)平臺(tái)”，小紅書的發(fā)展一直是內(nèi)容電商的風(fēng)向標(biāo)。
此次突然被下架則眾說紛紜。有說小紅書營銷過多已成“僵尸軟件”的，有說小紅書曾因虛假宣傳被多次處罰的，也有說小紅書代寫問題早被質(zhì)疑的�？傊�，從輿情來看，負(fù)面反饋居多。而小紅書官方則稱：“正在與相關(guān)部門溝通中。”
近年來，用內(nèi)容給消費(fèi)者心里“種草”，成了電商一大發(fā)展方向——京東、阿里巴巴等以傳統(tǒng)商品搜索出身的電商企業(yè)，看到了新機(jī)會(huì)，紛紛開始用內(nèi)容“種草”。京東先是在微信小程序中上線了“京東購物圈”。今年，京東又啟動(dòng)了京東購物圈超級(jí)合伙人計(jì)劃，打算引入更多頭部網(wǎng)紅達(dá)人；阿里巴巴旗下的“洋蔥盒子”也被稱為“淘寶版小紅書”、哇哦視頻則是“淘寶版抖音”，都以瀑布流形式呈現(xiàn)用戶原創(chuàng)的好物分享內(nèi)容；另外，抖音、快手自身也紛紛推出“種草社區(qū)”……
而如今小紅書的大規(guī)模下架，卻對(duì)這種趨勢(shì)按下了暫停鍵。無論如何，中國內(nèi)容電商的發(fā)展，在2019年已到了該復(fù)盤、反思的時(shí)候了。對(duì)此，本期“管理百家”專訪了調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁。
以下是馮華魁對(duì)內(nèi)容電商現(xiàn)狀和問題的闡述。
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2016年到現(xiàn)在，內(nèi)容電商一直做不大
內(nèi)容電商在2016年就一度被認(rèn)為是一個(gè)創(chuàng)造流量的新機(jī)制，但是到現(xiàn)在并沒有發(fā)展到哪家公司是因?yàn)樽鰞?nèi)容電商而上市，或者因?yàn)閮?nèi)容做得好就變成了一個(gè)新晉的品牌。
導(dǎo)致這種結(jié)果，最根本的一個(gè)原因就是：說到底，內(nèi)容電商還是電商，內(nèi)容只是電商的一個(gè)輔助或者吸引流量的機(jī)制。
我們可以簡單地把內(nèi)容電商分為以下幾個(gè)類別。
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通過網(wǎng)紅“種草”？結(jié)果網(wǎng)紅成本上去了
第一類是，傳統(tǒng)商家有貨，想通過內(nèi)容“種草”的方式，來獲取流量。這種方式門檻相對(duì)較低，也就是去找一些網(wǎng)紅、明星，通過直播或者一些微博、微信的大號(hào)來創(chuàng)造流量，其實(shí)這種模式落地?zé)o非是個(gè)執(zhí)行力的事，并沒有太多創(chuàng)造性的價(jià)值，所以一開始先做的會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)，很快抓住了紅利期，賺到了錢。
但也正是因?yàn)闆]太高的門檻，其他人很快就去模仿，也去找網(wǎng)紅，最終導(dǎo)致網(wǎng)紅成本非常高。以前可能占到銷售成本的5%-10%，現(xiàn)在則占到30%，另外還要再加上基礎(chǔ)費(fèi)用。所以這類內(nèi)容電商說到底就只是為了創(chuàng)造流量，很少有創(chuàng)造出品牌的。
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通過內(nèi)容帶動(dòng)電商？結(jié)果內(nèi)容成本上去了
第二種類型是，一些有流量的內(nèi)容機(jī)構(gòu)為擴(kuò)大內(nèi)容變現(xiàn)的規(guī)模，依憑內(nèi)容生產(chǎn)能力發(fā)力電商業(yè)務(wù)。比如“一條”“二更”，都屬于有流量，想賣貨，然后自己去找商家的類型。
這是與上一類型相反的方式。一開始賣一些貨可能還行，但后來就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)根本問題——流量成本。
流量成本對(duì)于單純的內(nèi)容方來講沒有什么，但是像“一條”這種又做內(nèi)容又做電商的就是問題了。因?yàn)殡S著商品品類越來越多，為此創(chuàng)造內(nèi)容的成本也越來越高。
但是如果不創(chuàng)造內(nèi)容，僅僅靠現(xiàn)有的商家及商品信息，轉(zhuǎn)化率又非常低。
線上流量成本變高之后，這類內(nèi)容電商很快遇到了瓶頸，最后還是要轉(zhuǎn)到線下去開店（比如“一條”），還是要去尋找客戶在哪里。
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