被視為中國KOL產(chǎn)業(yè)鏈催化劑的小紅書在步入快車道之際，卻被突然踩下剎車鍵。
有消息人士向時尚商業(yè)快訊透露，深受明星KOL追捧的社交電商小紅書已被安卓應(yīng)用商城下架，顯示因服務(wù)調(diào)整而暫時無法下載。目前，除小米商城和蘋果IOS系統(tǒng)的App Store外，包括華為、OPPO、魅族、一加等在內(nèi)的品牌商手機(jī)均無法下載小紅書應(yīng)用。
另有知情人士稱小紅書于日前收到整改通知，包括在蘋果平臺的下架期限為“無限期”，原因是涉嫌違規(guī)等。值得關(guān)注的是，本月初小紅書曾因違規(guī)收集個人信息而被工信部點名。
深受明星KOL追捧的社交電商小紅書已被安卓應(yīng)用商城下架，顯示因服務(wù)調(diào)整而暫時無法下載
有業(yè)界人士表示，雖然已下載小紅書的用戶暫時不受影響，但在應(yīng)用商店被下架意味著小紅書的拉新獲客渠道被一次性斬斷，將對平臺的社區(qū)生態(tài)產(chǎn)生影響。
小紅書目前被稱為“中國的Instagram”，由毛文超和瞿芳于2013年創(chuàng)立，最初定位為海淘購物分享平臺，旨在幫助用戶“找到全世界的好東西”，后逐漸吸引大量用戶自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記，積累了第一批真實跨境購物需求的用戶并形成了重運營的社區(qū)氛圍，早在2015年小紅書的月均啟動次數(shù)超50次/人，單次使用時間達(dá)到130分鐘以上。
在明星效應(yīng)刺激下，小紅書貼文的商業(yè)價值被充分調(diào)動
2018年，決定撕掉跨境電商標(biāo)簽的小紅書開始效仿微博走明星戰(zhàn)略，在歐陽娜娜、林允等明星加入后，成功把瀕臨邊緣化的小紅書熱度推至新高。據(jù)小紅書的官方披露，其平臺用戶數(shù)已達(dá)2.5億，月活躍用戶數(shù)為8500萬，每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)逾30億次，其中70%的曝光為UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，90后、95后已經(jīng)成為社區(qū)的主流用戶。
與此同時，小紅書團(tuán)隊也在不斷擴(kuò)大，去年的員工總數(shù)已達(dá)2000人。小紅書在給員工的內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，用產(chǎn)品去影響新一代年輕人的生活方式是集團(tuán)不變的初心。
不過，用戶量的激增對小紅書的社區(qū)管理造成了很大壓力，小紅書因筆記深受用戶追捧的同時，也因部分用戶找代寫、刷單成風(fēng)、數(shù)據(jù)造假、謠言泛濫等問題而遭到市場質(zhì)疑。
新浪科技早前也報道，小紅書在QQ上存在大量“筆記代寫”群，部分團(tuán)隊甚至可以提供關(guān)鍵詞置頂、筆記代寫代發(fā)、刷評論點贊、上熱搜等一條龍服務(wù)，一篇素人筆記僅售35元，紅人號代寫一篇100元。
翟方在今年5月的一次線上直播中坦言，小紅書做的最差的地方是溝通，“消費者期待一對一的溝通，但目前人手不足”。7月17日，小紅書發(fā)布反作弊報告，稱“平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機(jī)器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理。
為加強(qiáng)對廣告貼文的管理，小紅書不惜對平臺上的KOL進(jìn)行“大清洗”，于今年5月發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，對粉絲量和月曝光量作出更高要求，粉絲數(shù)量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL將被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告，此前的標(biāo)準(zhǔn)為粉絲數(shù)1000人以上，筆記平均曝光量超過1000。
小紅書還將對已符合品牌合作人準(zhǔn)入條件的KOL進(jìn)行合法合規(guī)的實名制簽約。另外，只有滿足擁有至少10個以上品牌合作人、且公司成立一年以上等條件的內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)能夠入駐品牌合作人平臺。不過，小紅書會給予現(xiàn)有內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)中未達(dá)到10位符合品牌合作人準(zhǔn)入條件簽約博主的公司一個月成長期，若到期后仍未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，將被移除。
消息發(fā)布后，小紅書上最新品牌合作人數(shù)量瞬間從1.7萬減少至約5500名，幾乎過濾掉70%的KOL，剩下的大部分為明星與頭部KOL。小紅書在聲明中表示，此次品牌合作人平臺的升級旨在建立更優(yōu)質(zhì)高效、透明公正的品牌合作人體系，以提高效率、規(guī)范商業(yè)市場，同時建立良好的社區(qū)生態(tài)。
有分析人士表示，小紅書此次對KOL下手，一方面是抬高門檻，挽救信任危機(jī)，另一方面也是加速商業(yè)化，去年小紅書獲得了由阿里巴巴領(lǐng)投的3億美元融資。
本月初，據(jù)TheInformation援引知情人士透露小紅書正在談判籌集5億美元資金，公司估值或高達(dá)60億美元。消息人士續(xù)指，小紅書的潛的投資者包括軟銀的愿景基金、紅杉中國和高瓴資本。另有消息指的確有數(shù)家美元基金已給出投資意向書。盡管小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人迅速對該消息作出否認(rèn)，但證明月活已超越唯品會的小紅書正受到資本的追捧。
不過作為電商業(yè)務(wù)的驅(qū)動引擎，真實社區(qū)的屬性決定了小紅書不可能像其他電商平臺一樣，將內(nèi)容直接導(dǎo)向購買，因此小紅書現(xiàn)在需要考慮的問題是如何支撐自己高達(dá)60億美元的估值。
據(jù)時尚商業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測，同樣以社交電商起家的蘑菇街在登陸紐約證券交易所半年后，市值已從最初的15億美元縮水近80%至3億美元。被稱為中國“網(wǎng)紅第一股”的如涵控股上市僅三個月，市值累積跌幅已超過70%，從最初的10億美元縮水至上周五的2.64億美元。
顯然，即使網(wǎng)紅們的流量變現(xiàn)能力不斷走強(qiáng)，但該業(yè)態(tài)所存在的真實性低、缺乏可持續(xù)等缺點也逐漸被放大。有報告分析指出，小紅書的硬傷在于，真實內(nèi)容分享與廣告內(nèi)容的混淆不清，與其創(chuàng)立初衷存在矛盾，且?guī)ж洈?shù)據(jù)很難統(tǒng)計，而在用戶和消費者需要博主的意見指引，品牌需要博主來做傳播者的當(dāng)下，“真實”比以往任何時候都更加重要。
截至發(fā)稿，小紅書仍未就被下架一事作出正式回應(yīng)，但表示內(nèi)部已開始了解情況，會盡快給出答復(fù)。
�。▉碓矗簳r尚頭條網(wǎng) 作者 周惠寧）
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