這是一個全民VIP的時代。
最近刷屏的是“阿里88會員”，從2018年8月8日推出以來，以“阿里一號工程”的姿態(tài)，整合阿里系的天貓、蝦米、優(yōu)酷、淘票票等各項服務。
而作為會員制服務的著名代表之一，愛奇藝則在8月20日公布了截至2019年6月30日的第二季度未經(jīng)審計的財務報告。財報顯示，2019年二季度愛奇藝會員服務收入34億元人民幣，成為國內視頻網(wǎng)站中訂閱會員數(shù)率先破億的平臺。到第二季度末，訂閱會員規(guī)模達到1.005億，訂閱會員規(guī)模同比增長50%，訂閱會員中98.9%為付費會員。
VIP會員制正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要增長抓手。
一、為什么要做會員制
我在早前的一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)平臺的2019：押注內生廣告、內容電商和會員制》已經(jīng)闡述過，在用戶增長紅利不再爆發(fā)式增長的今天，通過內生廣告發(fā)掘存量市場，通過內容電商開發(fā)增量市場，以及通過會員制來保障持續(xù)增長，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺2019年的必需戰(zhàn)略。
為什么要做會員制？
因為營銷本質正在從“以商品為紐帶”，過渡到“以人為紐帶”。
市場營銷的本質，從售賣商品，變成了經(jīng)營用戶。
從前的產業(yè)鏈“產品--渠道--銷售--服務”，變成了“拉新--留存--促活--轉化”。
在這個新鏈條中，“留存”成為核心功能點，為了確保留存，就必須與用戶之間建立強關系，會員制就是這種強關系的直接表達。
從廣義的概念看，互聯(lián)網(wǎng)從誕生那一刻開始就已經(jīng)是會員制了。
我們每個上網(wǎng)用戶在使用從郵箱到BBS各種服務時都需要注冊自己的ID，并接受各種霸王或者不霸王的注冊條款。
我們在使用航空公司服務或者去商場購物時，也會在滿足一定金額之后獲得一個會員卡或會員ID，從此享受積分或者折扣服務。
不過這種會員制不是我們要討論的會員制，本文研討的只是狹義會員制：付費會員。
如果不是媒體對COSTCO的廣泛報道，恐怕我們還很難接受“在購物之前先付一筆無關的支出”這種消費習慣。但事實上，國人的學習能力和接受能力很強，數(shù)年之間已經(jīng)在國內的互聯(lián)網(wǎng)平臺上找不到完全免費的VIP服務了。
預先付費的VIP會員制，具有3個特點：
1、付費形成的“等級優(yōu)越感”
通過設立入會門檻，激發(fā)用戶的“炫耀”心理和“虛榮心”，可以發(fā)掘出對平臺服務敏感度高的核心用戶群；
2、付費形成的“行為活躍度”
一旦用戶在平臺通過付費加入了會員制，則用戶希望盡可能多的使用這種會員權利，從而增強用戶自身活躍和轉化；
3、付費形成的“排他性競爭”
用戶在A平臺成為付費會員之后，就會把消費頻次重點沉淀在A平臺，從而換取積分增長和其他留存權益，繼而降低使用類似平臺和服務的機會。
也就是說，付費會員制度本身還是一種進攻戰(zhàn)略。
由此，付費會員制成為運營式市場營銷的核心手段之一。
二、錯誤的付費會員制設計
成功的方法各不相同，失敗的原因如出一轍。
說幾個錯誤的付費會員制設計：
1、把會員制作為拉新手段
這個是最常見的錯誤，就是希望通過設計一個優(yōu)惠卡包，來引流拉新。
會員制權益要考慮短期投入和長期運維之間的關系，所以其中的權益設計如同商業(yè)保險精算，非常之精巧。對于還沒有嘗試過你的商品服務的新用戶來說，根本不會有心思去研究這個會員權益的價值點。
拉新的方式，永遠是越直接越有效---免費!免費還不行?再送你錢!
2、把會員制當成收入手段
有這個想法的企業(yè)，一般都是聽多了微商圈子的段子：某微商組織，光收取社群會員費就上千萬。
有這個段子不奇怪，畢竟微商圈子里每天都在講誰誰誰又帶貨幾十億、誰誰誰又銷量幾十億的故事，你把這些故事加起來，發(fā)現(xiàn)中國的GDP全都是她們創(chuàng)造的。
但實際上，你真心的問問身邊那些開個微信群收“入群費”的人，賺了幾毛錢?換來了多少罵名?
會員制本身是運維手段，而不是商品或服務本身。希望把會員制作為收入手段，只有兩條路：
(1)售賣會員卡本身，即企業(yè)的商品就是會員卡;
(2)當一個受人唾罵但確實賺錢的騙子。
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