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在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對于個(gè)性化、服務(wù)體驗(yàn)的需求不斷提升，越來越多的消費(fèi)者開始接受為更好的品質(zhì)和服務(wù)付出溢價(jià)，各大零售商越來越重視會(huì)員體系的打造，紛紛試水付費(fèi)會(huì)員制。
日前，有消息稱，盒馬鮮生付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目將于4月4日開始在北京上線。根據(jù)盒馬鮮生APP上的付費(fèi)會(huì)員介紹顯示，盒馬鮮生付費(fèi)會(huì)員年費(fèi)價(jià)格為218元/年， 付費(fèi)會(huì)員可以享受會(huì)員專享價(jià)、充值返現(xiàn)、奶票餐票、海鮮加工費(fèi)減免等權(quán)益。
據(jù)《電商報(bào)》了解，盒馬鮮生最初于2018年4月在上海先試水付費(fèi)會(huì)員制，推出了年費(fèi)為188元的“盒馬X會(huì)員”計(jì)劃，消費(fèi)者可享受九項(xiàng)權(quán)益；隨后11月30日，盒馬宣布門店數(shù)破百的同時(shí)，推出“盒區(qū)生活卡”，并表示2019年將在全國試水付費(fèi)會(huì)員。
事實(shí)上，為了提供差異化服務(wù)，與消費(fèi)者產(chǎn)生更高頻的互動(dòng)，已經(jīng)有不少零售商嘗試付費(fèi)會(huì)員制。電商平臺(tái)中天貓、京東、每日優(yōu)鮮等都紛紛試水，資料顯示，2015年10月，京東推出PLUS會(huì)員；2016年底，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年11月，網(wǎng)易考拉推出黑卡會(huì)員；每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會(huì)員；2017年12月，蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會(huì)員；2018年初，網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級(jí)會(huì)員；2018年8月，阿里淘寶推出的88超級(jí)會(huì)員。
除此之外，實(shí)體零售企業(yè)也在付費(fèi)會(huì)員制賽道上顯露出了野心，2015年8月，物美旗下首家會(huì)員制超市尚佳會(huì)員店開業(yè)；2015年11月，永輝超市在上海開出首家會(huì)員店；2016年底，頂新國際（旗下?lián)碛械驴耸�、全家Family Mart等品牌），推出付費(fèi)會(huì)員體系，涉及“集享聯(lián)盟”App和“甄會(huì)選”會(huì)員電商平臺(tái)；2017年8月，銀泰推出數(shù)字化付費(fèi)會(huì)員INTIME365；2017年10月，便利蜂推出超級(jí)會(huì)員；2018年初，好鄰居會(huì)員店開業(yè)。
實(shí)際上，20世紀(jì)90年代外資零售巨頭就將會(huì)員制引入中國，但受限于消費(fèi)者習(xí)慣不同等諸多因素影響，這種倉儲(chǔ)會(huì)員店的模式并未得到快速發(fā)展。不過，會(huì)員制這種新型的模式在經(jīng)過本土化的創(chuàng)新后逐漸推廣，已成為零售企業(yè)進(jìn)行客戶管理不可或缺的手段之一。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2017年付費(fèi)會(huì)員對會(huì)員權(quán)益的預(yù)期中，用戶最大的需求為獲得更多類型的優(yōu)惠券，其次為購物專享贈(zèng)品、會(huì)員日搶購、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)券等。同時(shí)，用戶希望獲得專屬的個(gè)性化服務(wù)以及專屬的“會(huì)員感”，獲得與普通用戶不同的會(huì)員尊享體驗(yàn)。
而明確消費(fèi)者的需求后，付費(fèi)會(huì)員確實(shí)可以作為一種營銷手段，電商平臺(tái)通過這種手段可以增加自身收益，為平臺(tái)帶來新的盈利增長點(diǎn)；對盒馬等商超生鮮業(yè)而言，品類豐富，復(fù)購率高，客群穩(wěn)定，也是做付費(fèi)會(huì)員的理想業(yè)態(tài)。
不過，盡管消費(fèi)者對付費(fèi)會(huì)員的認(rèn)可度正在逐漸提高，但我國付費(fèi)會(huì)員制度發(fā)展歷史較短，購買付費(fèi)會(huì)員的習(xí)慣還沒有被市場培育出來，無論是電商還是實(shí)體零售，想要在國內(nèi)大范圍推廣付費(fèi)會(huì)員制度仍存在一定的阻力。
來源: 電商報(bào) 作者: 李洋
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