成為購(gòu)物中心會(huì)員要付費(fèi)了，你愿意買(mǎi)單嗎?
流量紅利殆盡時(shí)期，人均獲客成本飛速增長(zhǎng)，對(duì)存量用戶的留存活化及價(jià)值挖掘顯得尤為重要。會(huì)員制作為存量流量運(yùn)營(yíng)的核心工具，受到購(gòu)物中心的廣泛青睞。
但在實(shí)際應(yīng)用中，免費(fèi)會(huì)員制逐漸展現(xiàn)出一些“雞肋性”，有的甚至淪為一張永遠(yuǎn)想不起來(lái)用的塑料硬卡。不少會(huì)員注冊(cè)后對(duì)會(huì)員身份意識(shí)淡薄、長(zhǎng)期沉睡，積分上傳不積極、會(huì)員權(quán)益滿意度不高、商戶會(huì)員拉新及提醒積分動(dòng)力不足等問(wèn)題頻現(xiàn)，會(huì)員制對(duì)于部分購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)沉淀及消費(fèi)者忠誠(chéng)度提升貢獻(xiàn)乏力。
付費(fèi)會(huì)員制會(huì)是化解這些困境的良方嗎?當(dāng)下在電商及新零售領(lǐng)域大火的付費(fèi)會(huì)員制也會(huì)成為購(gòu)物中心的下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)嗎?
付費(fèi)會(huì)員制：新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
今年夏天，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市鼻祖Costco將在上海閔行區(qū)開(kāi)設(shè)中國(guó)首店。這一決策的背后是該品牌在經(jīng)過(guò)多年躊躇猶豫后對(duì)中國(guó)消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的判斷。
付費(fèi)會(huì)員制的本質(zhì)是與消費(fèi)者達(dá)成的一種“先付費(fèi)后享益”的契約模式，為消費(fèi)者的進(jìn)入設(shè)置了門(mén)檻，使消費(fèi)者在某零售商或零售商設(shè)施平臺(tái)投入沉沒(méi)成本。
銀泰會(huì)員INTIME365會(huì)員、京東Plus會(huì)員、天貓88會(huì)員、盒馬鮮生X會(huì)員等會(huì)員產(chǎn)品的試水已完成了付費(fèi)會(huì)員制在零售商業(yè)的初期市場(chǎng)教育，越來(lái)越多的付費(fèi)會(huì)員被中國(guó)消費(fèi)者熟知及購(gòu)買(mǎi)。
付費(fèi)會(huì)員制不僅為企業(yè)帶來(lái)用戶粘性驅(qū)動(dòng)下的銷(xiāo)售增量?jī)r(jià)值，還通過(guò)向會(huì)員收取會(huì)員費(fèi)，拓展了企業(yè)的收入來(lái)源，打造了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
例如，亞馬遜全球會(huì)員規(guī)模已超過(guò)1億，會(huì)員的平均消費(fèi)額是非會(huì)員的2倍，年會(huì)員費(fèi)收入近100億美元，占整個(gè)公司收入的5.5%。
購(gòu)物中心作為零售商設(shè)施平臺(tái)，以向商戶收取租金收入、銷(xiāo)售保底或銷(xiāo)售扣點(diǎn)為主要盈利模式。
當(dāng)下許多購(gòu)物中心的租金收入增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，附加不斷增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)成本，利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力，甚至影響資產(chǎn)價(jià)值的整體估值。通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)拓展收入來(lái)源或?qū)⒊蔀橘?gòu)物中心可以嘗試的一個(gè)新方向。
將實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心、商戶及消費(fèi)者的共贏
不同于直接 to C 的零售商，購(gòu)物中心付費(fèi)會(huì)員制的施行還涉及到B端商戶的利益。付費(fèi)會(huì)員制多給會(huì)員提供商品打折優(yōu)惠、會(huì)員專享價(jià)等核心權(quán)益，是消費(fèi)者核算購(gòu)買(mǎi)會(huì)員能否“回本”的主要決策因素。
當(dāng)下購(gòu)物中心“房東”收租為主的商業(yè)模式不足以支持這些會(huì)員權(quán)益的落地。
除了在會(huì)員規(guī)模效應(yīng)下“薄利多銷(xiāo)”的價(jià)量博弈上著手說(shuō)服商戶，購(gòu)物中心需要在原來(lái)的租金收入或銷(xiāo)售扣點(diǎn)/保底上進(jìn)行讓利，從而平衡商戶因打折優(yōu)惠產(chǎn)生的單品銷(xiāo)售利潤(rùn)下滑。因此，實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制的購(gòu)物中心將采用新的商業(yè)模式：
會(huì)員費(fèi)+租金收入/銷(xiāo)售扣點(diǎn)/銷(xiāo)售保底
在新的商業(yè)模式下，購(gòu)物中心或?qū)a(chǎn)生飛輪效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)及利益相關(guān)者的共贏。
“飛輪效應(yīng)”是指，一個(gè)公司的各業(yè)務(wù)模塊之間，會(huì)有機(jī)地相互推動(dòng)，就像咬合的齒輪一樣互相帶動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)齒輪轉(zhuǎn)得越來(lái)越快。
投入了沉沒(méi)成本的付費(fèi)會(huì)員將比普通會(huì)員產(chǎn)生更頻繁的消費(fèi)，為購(gòu)物中心及商戶貢獻(xiàn)了更多的銷(xiāo)售額和用戶數(shù)據(jù)。
嘗到銷(xiāo)售增長(zhǎng)及數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的甜頭后，為了吸引更多的會(huì)員加入，購(gòu)物中心將為會(huì)員提供更多的權(quán)益，商戶將為會(huì)員提供更多的折扣并自發(fā)鼓勵(lì)消費(fèi)者加入會(huì)員。
會(huì)員規(guī)模越來(lái)越大，吸引更多優(yōu)質(zhì)商戶爭(zhēng)相進(jìn)駐該購(gòu)物中心，享受高忠誠(chéng)度用戶規(guī)模帶來(lái)的紅利。
購(gòu)物中心在租金收入或銷(xiāo)售扣點(diǎn)的議價(jià)能力增強(qiáng)，從而為會(huì)員向商戶爭(zhēng)取更多的折扣權(quán)益，或降低會(huì)員費(fèi)，回饋給消費(fèi)者。
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