會(huì)員權(quán)益：不只是兌換停車券時(shí)才能想起來(lái)
會(huì)員意識(shí)及身份感淡薄成為許多購(gòu)物中心實(shí)行免費(fèi)會(huì)員制遇到的主要瓶頸，由此引發(fā)的自主上傳積分意識(shí)不足、會(huì)員權(quán)益使用頻率不高等一系列問題導(dǎo)致購(gòu)物中心未能有效活化前期積累的大量會(huì)員。
許多會(huì)員處于沉睡期，認(rèn)為“會(huì)員”身份并未為自己帶來(lái)切實(shí)的權(quán)益和尊貴感，甚至只有在兌換等價(jià)于真金白銀的停車券時(shí)才覺得“會(huì)員有用”。
付費(fèi)會(huì)員制作為購(gòu)物中心推出的付費(fèi)產(chǎn)品，在會(huì)員注冊(cè)引導(dǎo)、會(huì)員注冊(cè)激勵(lì)及會(huì)員權(quán)益清晰展示及反復(fù)提醒上投入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試及迭代的系統(tǒng)性思維。
除了最基本的能享受到更便宜的商品購(gòu)買權(quán)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“值回票價(jià)”的心理平衡感。會(huì)員權(quán)益還應(yīng)該在更豐富的維度下進(jìn)行延伸擴(kuò)展。
身份感和尊重感將為會(huì)員提供尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，從而為其帶來(lái)更優(yōu)越、更受關(guān)注的正面情感體驗(yàn)。
購(gòu)物中心可以將會(huì)員進(jìn)行分級(jí)，根據(jù)用戶的過往消費(fèi)頻次及總金額設(shè)定不同級(jí)別會(huì)員的進(jìn)入門檻，并為其設(shè)計(jì)不同的會(huì)員權(quán)益。
同樣，針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的限定引流商品、會(huì)員專享活動(dòng)、VIP休息室、社群活動(dòng)也為會(huì)員賦能了獨(dú)一無(wú)二的定制化體驗(yàn)，成為訂閱模式下從擁有權(quán)到使用權(quán)轉(zhuǎn)化的落地范式。
社群的搭建也將使會(huì)員權(quán)益從個(gè)體享受擴(kuò)展到在社交網(wǎng)絡(luò)獲得的附加值，與同等消費(fèi)觀念的其他消費(fèi)者建立連接。
異業(yè)聯(lián)盟和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)也可以是購(gòu)物中心嘗試的方向，這將使購(gòu)物中心獲取用戶更多在其他消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立更全面、立體的多維畫像。
蔦屋書店的T卡模式下，不同行業(yè)的合作伙伴在數(shù)據(jù)公司的積分整合下實(shí)現(xiàn)積分收發(fā)、變現(xiàn)，最終靠用戶大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告及來(lái)自信用卡型T卡產(chǎn)生的通道費(fèi)、分期手續(xù)費(fèi)等實(shí)現(xiàn)盈利。
據(jù)蔦屋書店母公司CCC集團(tuán)官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，T 積分可以在全日本179 家公司、88 萬(wàn)家店鋪進(jìn)行消費(fèi)，覆蓋書店、便利店、地方餐飲等不同業(yè)態(tài)。
付費(fèi)會(huì)員制：未來(lái)mall創(chuàng)新進(jìn)化的加速器
異業(yè)聯(lián)盟的建立或?qū)⑹官?gòu)物中心進(jìn)化為大數(shù)據(jù)公司，既解決了自身對(duì)消費(fèi)者全維度數(shù)據(jù)的需求，同時(shí)為場(chǎng)內(nèi)商戶及其他合作伙伴提供了數(shù)據(jù)增值服務(wù)。
未來(lái)，在付費(fèi)會(huì)員制模式下，購(gòu)物中心還將向哪些方向進(jìn)化？
付費(fèi)會(huì)員制將在專門的會(huì)員收銀系統(tǒng)下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的連續(xù)性獲取。會(huì)員身份識(shí)別及積分上傳將通過系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，無(wú)需會(huì)員特別記憶及操作。
積累的大量會(huì)員數(shù)據(jù)將幫助購(gòu)物中心優(yōu)化品牌配置，并將場(chǎng)內(nèi)發(fā)生的全域數(shù)據(jù)分享或出售給商戶，成為品牌優(yōu)化SKU配比的有效參照，實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)商戶的賦能。
當(dāng)會(huì)員費(fèi)成為購(gòu)物中心的一大盈利來(lái)源時(shí)，會(huì)員規(guī)模的擴(kuò)張顯得尤為重要。而購(gòu)物中心受限于地理輻射范圍，能吸引的用戶數(shù)量有限，線上渠道的打開或?qū)⑹蛊浍@得更多的用戶增長(zhǎng)。
購(gòu)物中心將成為線上線下融合的新零售綜合體，線上銷售標(biāo)準(zhǔn)化的效率型消費(fèi)品類，如日化、生鮮、服裝等;線下布局休閑娛樂及餐飲業(yè)態(tài)。
會(huì)員身份將成為線下商業(yè)空間使用權(quán)的購(gòu)買憑證，空間的使用功能不斷擴(kuò)展。購(gòu)物中心將演化為美術(shù)館、博物院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館或社區(qū)服務(wù)中心，滿足我們對(duì)未來(lái)商業(yè)的各種想象。
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