去年推出88VIP時(shí)，阿里就對(duì)外透露，在這一計(jì)劃上投入了大量補(bǔ)貼。時(shí)隔一年，阿里巴巴88VIP負(fù)責(zé)人秀珣仍舊不否認(rèn)這一點(diǎn)：“我們?cè)趦?nèi)部把它定為一個(gè)長(zhǎng)線的戰(zhàn)略和計(jì)劃，準(zhǔn)備好了充足的錢和人力去做這方面的投入。”
此外，我們能看到數(shù)據(jù)是，“每一百個(gè)88VIP當(dāng)中，能為優(yōu)酷帶去新的用戶是38%，為餓了么帶去的用戶是32%，為淘票票帶去的新用戶是27%。” 但對(duì)于被納入生態(tài)體系的平臺(tái)而言，是否會(huì)減少自身的“付費(fèi)會(huì)員”購(gòu)買?
“事實(shí)上，視頻平臺(tái)最早被納入其中，是因?yàn)榻鼛啄暌曨l平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸，所以他們更愿意拿出來(lái)做一些流量互換。”有投資人對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。
而大部分平臺(tái)所拿出的也并非全部權(quán)益。飛豬會(huì)員業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉東冬就說(shuō)，飛豬只是拿出幾個(gè)核心權(quán)益來(lái)給到88VIP，而他們自有的會(huì)員體系圍繞著出行本身有二十多項(xiàng)權(quán)益，因此，如果用戶在出行方面有更多需求，就會(huì)向飛豬自有會(huì)員過(guò)度，這樣就可以形成良性流轉(zhuǎn)。
二八原則
這背后更大的邏輯是，將用戶進(jìn)一步分層，不但通過(guò)等級(jí)權(quán)益的追逐，產(chǎn)生源源不斷的購(gòu)買，同時(shí)還可以籠絡(luò)頭部的20%會(huì)員。
根據(jù)二八定律，商家80%的銷售額來(lái)自20%的商品。目前，電商的付費(fèi)會(huì)員主要集中在一二線城市，以白領(lǐng)女性為主，這群人是購(gòu)買的主力。
餓了么副總裁郭力說(shuō)，餓了么有一個(gè)超級(jí)會(huì)員系統(tǒng)，比起這個(gè)超級(jí)會(huì)員的平均消費(fèi)力來(lái)說(shuō)，88VIP的平均客單價(jià)要多接近30%。同時(shí)，88VIP會(huì)員比餓了么自有的超級(jí)會(huì)員平均客單價(jià)高出近30%。
“我的目標(biāo)是鎖定全網(wǎng)高活躍的高端用戶。”秀珣說(shuō)。因此，阿里將購(gòu)買88VIP的會(huì)員門(mén)檻設(shè)定在淘氣值1000，而淘氣值則是根據(jù)用戶的購(gòu)買頻次、購(gòu)買寬度等進(jìn)行綜合測(cè)算。如果沒(méi)有達(dá)到1000，則需要支付888才能購(gòu)買88VIP，價(jià)格高出近10倍。
秀珣也透露，在過(guò)去對(duì)88VIP的研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，他們購(gòu)買的客單價(jià)是普通用戶的兩倍，購(gòu)買寬度是普通用戶的6倍。同時(shí)，這些人購(gòu)買的趨勢(shì)度是普通用戶的半年或一年以上。”去年，一人食火鍋大火，但88VIP購(gòu)買的人數(shù)并不多，后來(lái)研究數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)，早在半年前有大量購(gòu)買。”
這些數(shù)據(jù)，被他們看作增強(qiáng)品牌或者平臺(tái)數(shù)據(jù)化的途徑之一。“88VIP首先是流量的獲取。另外一點(diǎn)，由于人群的精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率在提高。”德龍大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理宗延平說(shuō)。在今年的88VIP當(dāng)天，德龍的購(gòu)買中有60%以上都是88VIP會(huì)。
同時(shí)，這些數(shù)據(jù)同樣可以應(yīng)用到線下， “我們也會(huì)把一些用戶的洞察應(yīng)用到線下，比如鋪貨，我們可以通過(guò)分析線上數(shù)據(jù)，得出我們的客人集中在哪個(gè)區(qū)域，喜歡什么類型的衣服，什么顏色，從而把正確的衣服分配到線下的門(mén)店去，幫助實(shí)現(xiàn)銷售。” GUESS 亞太區(qū)副總裁Jose Blanco說(shuō)。
“會(huì)員制的第一層邏輯是盤(pán)活既有流量，而第二層邏輯，是供應(yīng)鏈的重構(gòu)。”宜信母基金投資人陳坤銘對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。
而供應(yīng)鏈的重構(gòu)，取決于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化。“庫(kù)存”一直是工廠和品牌方面臨的問(wèn)題，訂單量也直接關(guān)系到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。“通過(guò)會(huì)員制把用戶鎖定下來(lái)，形成穩(wěn)定的訂單量，減少分銷環(huán)節(jié)，降低成本，讓用戶能用更少的錢買到更好的產(chǎn)品，這才是會(huì)員制的核心。”陳坤銘說(shuō)。
對(duì)于平臺(tái)而言也是如此，郭力相信接下來(lái)的本地市場(chǎng)服務(wù)行業(yè)一定會(huì)像新零售那樣，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，來(lái)獲得新的降本增效的增量。
但會(huì)員制的打造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。正如宗延平所說(shuō)：“會(huì)員卡不是打折卡，今天的打折不需要通過(guò)會(huì)員體現(xiàn)，任何時(shí)候，無(wú)論是平臺(tái)方還是商家都可以打折，作為一個(gè)消費(fèi)者，我曾經(jīng)也是很多個(gè)會(huì)員，我覺(jué)得跟頻率、時(shí)間維護(hù)以及消費(fèi)者得到的權(quán)益是高度相關(guān)的。”
阿里此前也做過(guò)不少嘗試，例如之前推出過(guò)淘寶金鉆、黃鉆，淘寶的V1、V2、V3會(huì)員，天貓的T1、T2、T3會(huì)員等。但在秀珣看來(lái)，想要真的去做會(huì)員這件事情，需要兩點(diǎn)：第一，要把它打造成一個(gè)正向循環(huán)的商業(yè)模式；
第二，必須拿自己的優(yōu)勢(shì)去做，因?yàn)闀?huì)員制需要長(zhǎng)期投入人力和財(cái)力。不然不僅不能很好的服務(wù)消費(fèi)者，也很難形成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，不同的國(guó)家和地區(qū)也有不同的社會(huì)背景和消費(fèi)者分層。
因此，從目前來(lái)看，雖然會(huì)員制遍地開(kāi)花，但如何真正跑通，還需時(shí)間驗(yàn)證。
（來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦 楊絢然）
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