8月8日，在“88會員年度群星盛典”上，阿里宣布將推出“88VIP”會員制計劃。而這次的“88VIP”會員制服務幾乎涵蓋了阿里巴巴集團旗下所有的核心業(yè)務，比如天貓超市、天貓直營，以及蝦米音樂、淘票票、餓了么等業(yè)務，購買該會員相當于擁有了“一卡通”的權利�？梢灶A見，阿里這次推出的全新會員體系將給電商行業(yè)帶來極大的影響，波及范圍不亞于新零售概念的提出。那么，付費會員制為何會引來電商巨頭的覬覦？阿里布局會員制的背后，中國的電商會員制會發(fā)生什么變化？
中國電商付費會員制深陷泥潭
中國電商會員制一直以來的發(fā)展都處于緩慢狀態(tài)，而導致這種狀態(tài)出現(xiàn)的原因與會員制本身存在的問題息息相關。
一方面，會員價值高低與消費者的購買意愿呈正比關系。在會員制領域，絕大部分的消費者對于會員的購買通常都保持著足夠的理智。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，無論是月收入3000元以下還是20000元以上的消費者，在購買會員時都會出現(xiàn)左右搖擺的情況，有些消費者甚至明確的表示不會購買會員。而影響消費者購買的原因與會員價值的高低有關，當會員價值高時，消費者購買的欲望就會較為強烈，反之，當會員價值低時，消費者就會出現(xiàn)左右搖擺，甚至不愿購買的情況。
時間和范圍是決定會員價值高低的兩大關鍵因素。時間即會員期限�，F(xiàn)在市面上的會員制通常分為三種，月度制、半年制、以及一年制，相同價位下的會員，可能規(guī)定的期限不一致，而且購買金額的大小與享受會員時間的長短是否存在等值關系也成為消費者衡量該會員價值的標準。范圍即會員可享受的福利待遇。對于消費者來說，成為會員就是為了享受到優(yōu)惠的服務，那么，商品的優(yōu)惠力度自然而然成為決定會員價值的標準之一。
然而，中國電商會員的現(xiàn)狀卻是，優(yōu)惠不及時，優(yōu)惠商品和力度不如預期，且隨著時間的后移，整個會員服務呈現(xiàn)一個周期性衰退的發(fā)展過程。這些問題的出現(xiàn)意味著中國電商會員的價值普遍處于較低水平，價值低的會員自然很難引來消費者的青睞，受眾群體的局限使得中國電商會員制無法實現(xiàn)快速的發(fā)展。
另一方面，付費會員和免費會員二者之間存在一定的沖突。事實上，中國電商會員制一直以來都以免費會員為主，這種免費會員經(jīng)過長時間的累積已經(jīng)形成一種通用的會員機制，被消費者熟知并接受。比如阿里的的淘氣值會員體系，以及京東的京享值，兩者都有免費會員的身影。
對于會員體制來說，市場只有這么大，免費會員的長期存在無疑會對付費會員造成一定的擠壓。例如，在習慣了免費會員帶來的福利后，付費會員的出現(xiàn)是否意味著優(yōu)惠力度和福利待遇是不是值得消費者進行付費。尤其是對部分消費者來說，付費會員是否可以拿出區(qū)別于免費會員的爆點福利？當前，中國電商會員制的問題在于，雖然各類電商推出的會員福利五花八門，但其中能夠給消費者帶來實際優(yōu)惠的少之又少。且免費會員和付費會員之間經(jīng)常會出現(xiàn)福利重合的現(xiàn)象。各種不同的因素制約了付費會員的發(fā)展，阻礙了中國電商會員制發(fā)展的腳步。
除此之外，消費者使用頻次的高低和能夠使用的場景也是限制行業(yè)發(fā)展的因素。在技術不斷升級的基礎上，商品的質(zhì)量正在逐漸升高，而商品質(zhì)量的提升延緩了消費者的購買頻次，也降低了會員使用的頻次。同時，使用場景的單一性也大大降低了消費者的使用頻次。在使用次數(shù)較少的情況下，消費者對于付費會員的購買意愿自然不會很高。
發(fā)展緩慢的付費會員制為何會引來電商巨頭的覬覦
隨著零售行業(yè)規(guī)模逐漸擴大，付費會員的問題日益突顯，而不斷出現(xiàn)的問題導致零售行業(yè)付費會員的人數(shù)增長緩慢，行業(yè)發(fā)展逐漸呈現(xiàn)滯待狀態(tài)。在這種局勢下，電商巨頭為何會選擇進入付費會員市場中大興土木？
首先，中國消費者觀念正在發(fā)生改變，電商會員制市場逐漸煥發(fā)生機。在消費升級的大背景下，消費者更加注重消費過程中商品的品質(zhì)和服務，這意味著早期對價格敏感的消費人群正在縮減，再加上內(nèi)容平臺培養(yǎng)付費用戶帶來的擴散效應，導致電商平臺的消費者付費意識越發(fā)強烈。以電商巨頭京東為例，京東的“PULS會員在過去的9個月中，付費會員銷售額月復合增長率達到26.6%。這也意味著，會員制這種消費升級的方式適用于現(xiàn)階段的電商行業(yè)，在這種趨勢下，電商巨頭自然會想要從中分得一杯羹。
其次，會員制可以提高消費者對平臺的粘性，減少流量的損耗，有助于電商挖掘存量市場潛力。隨著線上流量紅利的消褪，會員制的差異化服務成為電商平臺獲取流量，增強消費者粘性的有力法寶。消費情報研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，Prime用戶在亞馬遜一年的消費達到1300美元，而非prime用戶在亞馬遜中的消費是1000美元，在消費頻次和數(shù)量上，亞馬遜的prime用戶顯然要比非prime用戶高，且這些用戶的續(xù)費率高達90%，對于平臺來說，通過付費會員制可以增加這群高消費用戶的粘性，有利于平臺實現(xiàn)二次“拉新”。
最后，付費會員制實際上是另一種營銷手段，巨頭通過這種手段可以增加自身的收益，實現(xiàn)利益最大化。對于電商平臺來說，付費會員制的商業(yè)模式可以使平臺實現(xiàn)盈利最大化，而且這個商業(yè)模式的盈利是可持續(xù)的正循環(huán)。一來，通過付費會員制實現(xiàn)的會員費能夠拉動平臺的業(yè)績，為平臺帶來新的盈利增長點。2017年，Costco凈利潤達到26.79億美元，會員費更是高達28.53億美元，會員費已經(jīng)成為改企業(yè)的主要盈利來源。
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