二來，粉絲效應(yīng)帶來的經(jīng)濟收入。一般情況下，會員即平臺的粉絲，花錢買電商平臺的會員，就意味著成為該平臺的粉絲。眾所周知，粉絲通常都具有極高的粘性，平臺可根據(jù)這類粘性極高的會員進行有的放矢的增值服務(wù)，例如對業(yè)務(wù)進行交叉式的服務(wù)，基于主要業(yè)務(wù)，增加其他附加服務(wù)，比如娛樂、外賣、旅游等。
此外，會員制的分級式服務(wù)管理有助于平臺將供應(yīng)鏈資源進行最大化的價值釋放。會員制的分級式服務(wù)不僅可以幫助平臺實現(xiàn)精準營銷，還能夠通過精準的數(shù)據(jù)對會員與非會員提供不同的配送服務(wù)。在平臺配送人員有限的情況下，進行針對性的按時按點配送是平臺供應(yīng)鏈與運營實現(xiàn)效率最大化的體現(xiàn)。
會員制背后所帶來的經(jīng)濟效益隨著消費的變化開始成為新的商業(yè)模式，付費會員對于電商的價值貢獻也逐步初現(xiàn)。基于多維度的競爭擴展，電商巨頭開始入局付費會員市場。為了在市場中搶奪先機，各巨頭紛紛致力打造自己的會員體系，在這種形勢下，各種付費會員制的玩法層出不窮。
電商巨頭逐鹿戰(zhàn)場，新零售生態(tài)將成為決勝點
京東的會員系統(tǒng)有三個部分：京東會員、PIUS會員以及京豆，其中，京東只要是平臺消費者都可通過簽到、完成相應(yīng)的任務(wù)進行獲取，而京東會員則是建立在京享值的基礎(chǔ)上，服務(wù)范圍覆蓋平臺全部會員，而京東PIUS會員則是以付費會員為核心，專門為付費的會員提供特定的服務(wù)和權(quán)益。在三個部分系統(tǒng)中，京東PIUS會員能實現(xiàn)的價值顯然更大。
所謂的京東PIUS會員需要消費者繳納一定的費用或者擁有兌換碼才能開通，由于付費的因素，所以這個系統(tǒng)的會員所享受到的權(quán)益和服務(wù)含金量也比較高。比如除了價格、物流還有服務(wù)三種福利外，該會員還可享受愛奇藝VIP和10倍返京豆兩項增值福利。
而阿里對會員制的探索一直都未停止，2015年推出會員通，2017年將天貓和淘寶兩個獨立的會員合并，推出“88會員”，2018年，阿里通過與星巴克的合作，將星巴克的星享卡會員納入其中，并在8月8日，推出了“88VIP”。從阿里的布局中可以看出，阿里的會員體系基本圍繞生態(tài)的擴大進行建設(shè)。其中，阿里最新推出的“88VIP”要求消費者的淘氣值要達到1000以上，支付88元即可成為該平臺會員。會員享有價格折扣等基礎(chǔ)福利，且該權(quán)益覆蓋范圍囊括餓了么、優(yōu)酷、蝦米音樂等平臺。
兩大電商巨頭在會員制上玩法不同，所占優(yōu)勢也各有不同，京東的會員體系建立時間早，且架構(gòu)更為健全。阿里的會員體系優(yōu)勢主要體現(xiàn)在生態(tài)的覆蓋上。整體來看，兩種會員體系中阿里似乎更勝一籌。主要原因在于，按照目前的消費發(fā)展來看，會員制的比拼最終會回歸到新零售生態(tài)的比拼當中。
之所以說電商巨頭的會員制戰(zhàn)場終將轉(zhuǎn)移到新零售生態(tài)上，主要是因為付費會員制與新零售二者在本質(zhì)上是一樣的。新零售誕生的背景源于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消褪，電商巨頭為防止自身陷入流量困境而提出，究根結(jié)底，新零售的本質(zhì)即流量。因此，入局新零售的首要條件是實現(xiàn)線上線下融合，這融合的背后，實際上就是流量獲取渠道的擴大。
而付費會員制的最大作用在于增加消費者對平臺的粘性，這意味著，電商發(fā)展付費會員根本目的其實是想對存量市場進行深入挖掘，這種對存量進行深耕的行為與新零售一樣，本質(zhì)上都是為了防止自身陷入流量瓶頸之中。本質(zhì)上的相通使得二者具有極大的融通性，所以付費會員制市場的搶奪自然會與新零售相連接。
除了本質(zhì)以外，付費會員制的原則也要求平臺必須突破零售空間的限制，才能夠使付費會員的效益實現(xiàn)最大化。付費會員制有三大原則，即需求匹配原則、成本支出和利益回報對等原則以及資源充分利用原則，這三大原則的實現(xiàn)與新零售生態(tài)布局相關(guān)。
先是需求匹配，在當今多樣化、全面性的消費需求下，新零售多種業(yè)態(tài)融合的方式顯然可以很好的滿足會員的這些需求。再是成本和效益，新零售的出現(xiàn)促使電商行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠進行有效升級，高效率運轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈能夠為平臺節(jié)省一部分的成本。最后是資源充分利用，在新零售生態(tài)中，會員無論是在線下門店還是線上平臺都可享受到同樣的服務(wù)，且平臺可通過將高價值用戶資源進行共享，經(jīng)由新零售的生態(tài)體系賦能給內(nèi)外部平臺，通過全面化消費場景的打造，實現(xiàn)各個場景的互聯(lián)互通。
總的來說，隨著付費會員制的價值不斷凸顯，未來會有越來越多的電商巨頭投身其中，而作為電商行業(yè)中的兩大巨頭，阿里和京東不可避免會在該領(lǐng)域進行交鋒。雖然現(xiàn)階段阿里的新零售會員生態(tài)體系似乎領(lǐng)先一步，但京東的實力不容小噓，憑借著完善的會員架構(gòu)，京東未來仍有反超的機會�？梢灶A(yù)見，隨著流量維度的鋪展，以阿里和京東為首的電商巨頭將在付費會員制市場上進行存量的角逐，能決定這場戰(zhàn)爭勝利的關(guān)鍵則落于新零售生態(tài)的布局中。
作者: 劉曠 來源: 微信公眾號：劉曠公眾號
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