潮牌社交零食“單身糧”于近日完成6000萬元A輪融資。本輪融資的投資方為琢石資本、同創(chuàng)偉業(yè)和辰海資本。在獲得融資之后，單身糧計(jì)劃將這一筆資金用于深耕核心產(chǎn)品、深度運(yùn)營(yíng)目標(biāo)人群、拓寬渠道，不斷提高自身品牌勢(shì)能。
單身糧是中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)卡位單身人群打造的社交零食品牌。聯(lián)合創(chuàng)始人曾瑞露表示，和以往通過單個(gè)產(chǎn)品突破消費(fèi)市場(chǎng)的形式不同，單身糧選擇的方式是，卡位單身人群，針對(duì)他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景中的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成平臺(tái)性品牌。這樣的方式能夠有效應(yīng)對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的壽命難以長(zhǎng)期維持、單個(gè)品類難以持續(xù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的難題。
同時(shí)，和市場(chǎng)上的新休閑零食品牌不一樣的是，單身糧從誕生初期就以線下為主要渠道，目前已經(jīng)覆蓋北上廣深四個(gè)城市的便利店，與一、二線城市的精品超市體系。這是很多電商品牌目前缺乏的優(yōu)勢(shì)。
單身糧今年還將會(huì)著手滲透低線城市，擴(kuò)大銷售規(guī)模。在本月，單身糧與老牌食品公司白象食品等公司，達(dá)成深度合作關(guān)系，雙方將會(huì)共同成立雙品牌子公司，聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品，共同分享經(jīng)銷渠道。
01
打造品牌IP化的零食體系
2017年，單身糧團(tuán)隊(duì)注意到了網(wǎng)絡(luò)熱詞“單身狗”，由此萌發(fā)了圍繞單身人群需求來推出零食品牌的想法。曾瑞露希望能夠圍繞特定人群的多樣化需求，搭建一個(gè)高概念品牌IP，在品牌的基礎(chǔ)上為這些人提供多樣化的產(chǎn)品。
“我們不會(huì)將自己定義為產(chǎn)品屬性品牌”，曾瑞露解釋，“如果現(xiàn)在用5到6年的時(shí)間去打磨產(chǎn)品，慢慢讓消費(fèi)者形成品類上的認(rèn)知和對(duì)你的認(rèn)同，不是不可能，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，風(fēng)險(xiǎn)是比較高的。一般的創(chuàng)業(yè)公司，在兩年之內(nèi)，要么發(fā)展得還不錯(cuò)，要么就容易消亡了。”
之所以選中單身人群，第一是因?yàn)樵撊巳簲?shù)量龐大，在中國(guó)已經(jīng)占據(jù)到15%的人口比例；其次是，單身人群幾乎與年輕人群重疊，他們是社交媒體的重度用戶，追求個(gè)性、表達(dá)自我，一旦一個(gè)品牌能夠獲得認(rèn)可，就可以獲得更大的傳播效應(yīng)。
多品類運(yùn)營(yíng)能夠避免一個(gè)產(chǎn)品的生命周期結(jié)束后對(duì)于整個(gè)品牌的消極影響：“在今天，如果只向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品本身，被替代的概率是很高的。比如今年非常流行蜜桃烏龍味的飲料，但在明年還會(huì)賣得這么好嗎？這是要打個(gè)問號(hào)的。”
在確立好出發(fā)點(diǎn)后，單身糧開始修“內(nèi)功”：“不單只是營(yíng)銷，而是渠道、產(chǎn)品品質(zhì)、零售價(jià)格，每一個(gè)點(diǎn)都要卡得正好。”
首先，單身糧將自己的產(chǎn)品體系分為了核心品類與流量品類。薯片、方便面和乳飲料這三個(gè)品類是核心，因?yàn)榉奖忝娴氖袌?chǎng)規(guī)模一年超過700億，而薯片一年則接近百億，只要在廣闊市場(chǎng)中找到自己的受眾，品牌就能夠站穩(wěn)腳跟。而飲料則是消費(fèi)前兩者時(shí)必須配餐用的產(chǎn)品。
由于單身糧的最終目的是滿足單身人群的需求，所以還需要有源源不斷的新品類補(bǔ)充到“一個(gè)人”的場(chǎng)景里。這些品類被劃分為了流量品類，包括豆干、麻花和曲奇餅等，用于橫向拓寬市場(chǎng)、有節(jié)奏地豐富自己的SKU。一旦發(fā)現(xiàn)這些品類的盈利能力下降，單身糧就會(huì)馬上停止生產(chǎn)。
總體而言，單身糧的產(chǎn)品開發(fā)邏輯是“大品類，微創(chuàng)新”，這樣既保證了一定的市場(chǎng)接受度，又能在口味和形狀上作出差異化。而且，單身糧對(duì)于新品的推出非常謹(jǐn)慎，會(huì)先進(jìn)行小范圍的試銷，在經(jīng)銷商的返單率達(dá)到一定程度后再擴(kuò)大規(guī)模。
高顏值、個(gè)性醒目的包裝，則是單身糧吸引消費(fèi)者注意力、增加社交傳播能力的重要方式：“我們的品牌跟消費(fèi)者形成第一次互動(dòng)，80%的情況是他們注意到了產(chǎn)品的外觀”。個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，融入潮流文化元素與話題標(biāo)簽，使品牌IP形象更加豐富，使其成為與年輕群體互動(dòng)的第一載體。
從渠道方面來看，在建立較高的品牌勢(shì)能后，單身糧的產(chǎn)品具備一定的溢價(jià)能力，這讓他們有能力為經(jīng)銷商提供更多的利潤(rùn)空間，也避免了渠道中其它強(qiáng)勢(shì)品牌通過簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)來壓制他們的生存空間的可能性。加上另一位聯(lián)合創(chuàng)始人戰(zhàn)慶華，具備十余年的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這讓他們很快就打開了精品經(jīng)銷商渠道，目前一共有600個(gè)經(jīng)銷商。
值得注意的是，單身糧目前的生產(chǎn)按照零庫(kù)存進(jìn)行計(jì)劃、以To B模式為主，經(jīng)銷商下單了才會(huì)進(jìn)行生產(chǎn)，庫(kù)存基本分散到經(jīng)銷商手中。這和良品鋪?zhàn)�、三只松鼠等直接面�?duì)C端用戶、需要積壓大量庫(kù)存的商業(yè)模式并不相同，相對(duì)更加靈活。
在把貨鋪出去之后，單身糧還會(huì)進(jìn)行周密的渠道維護(hù)工作。首先是線下推廣，單身糧會(huì)幫助經(jīng)銷商，配合渠道策劃活動(dòng)方案，比如促銷、試吃活動(dòng)，還有主題店、快閃店等。“像大潤(rùn)發(fā)一年有四檔大活動(dòng)、八檔小活動(dòng)，那我們就會(huì)圍繞商場(chǎng)的點(diǎn)來策劃方案，然后提交給經(jīng)銷商。”
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