2萬億零食
前不久商務(wù)部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》里統(tǒng)計，中國目前零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達到22156.4億元，這超過了全國一半�。ㄊ校┑娜DP。
新聞一出，人們才猛然發(fā)現(xiàn)在三餐之間解饞、補充能量、打發(fā)無聊的那些便宜而不起眼的罐罐袋袋已經(jīng)會聚成了萬億級的大項目。如果你對娛樂新聞感興趣，也能從中聞到錢的味道，從楊洋、吳亦凡、王源、易烊千璽等頂級的流量明星不但輪番代言奢侈品，也陸續(xù)當(dāng)上了零食小王子。最貴的明星、最紅的綜藝節(jié)目、最熱門的電視劇里經(jīng)�？吹搅闶称放茽I銷的身影。
這跟中國人的消費普漲相關(guān)，《報告》里統(tǒng)計：“2013年到2018年前三季度，在超過一半的時間范圍內(nèi)，包括糧油、食品、飲料、煙酒在內(nèi)的‘大食品類’社會消費品零售總額增速都高于全部類別的平均增速。這從側(cè)面反映出我國居民的消費結(jié)構(gòu)變化是有所側(cè)重的。消費者對于食品的需求不再是吃飽，要吃好，吃出健康。對生活品質(zhì)的關(guān)注更加強烈，不僅要吃好正餐，零食、飲料等休閑食品也成為生活的一部分。”
這也跟現(xiàn)代生活方式和生活節(jié)奏的轉(zhuǎn)變相關(guān)。峰瑞資本副總裁黃海長期關(guān)注消費領(lǐng)域，他曾經(jīng)研究過美國零食消費的發(fā)展軌跡：在進入21世紀(jì)以后，美國零食的增長速度遠遠超過了正餐。根據(jù)華爾街日報，從2000年到2014年這15年之間，薯片、堅果的銷售增長率分別高達68%、140%，傳統(tǒng)正餐食品例如湯和意大利面條的增長率僅有29%和40%。
黃海分析，美國的這種趨勢是因為社會日益?zhèn)�人化，單身群體比例增長，雙職家庭日益繁忙，使得就餐單元縮小，用餐需求傾向于便捷和靈活。同時，生活節(jié)奏的加快也讓人們對就餐的靈活性和碎片化提出要求。
對比美國幾十年間的零食軌跡，中國社會正在發(fā)生類似的變遷。
零食消費在數(shù)量上的增長也伴隨著內(nèi)容上的豐富。它早已經(jīng)不是留在我們童年記憶里那種糖果、糕點的面貌，天貓零食品類的負(fù)責(zé)人秋玥說：“在天貓平臺上，酸甜苦辣咸不同口味的零食已經(jīng)很豐富。比如去年月餅就有五六十種口味，甚至有小龍蝦味、茅臺醬香等新奇的口味。”
品類之間也此消彼長。堅果在幾年前就成了零食領(lǐng)域銷量和話題性最大的品類，可現(xiàn)在糕點、餅干和膨化食品的增長高過了堅果炒貨，它們共同構(gòu)成了零食品類的三駕馬車。這種變化呼應(yīng)了美國的先例，秋玥說：“餅干和糕點在正餐零食化的趨勢里，人們工作越來越忙，代餐需求提升，這跟外賣在中國受歡迎是同樣的道理。反映在銷量上，手撕面包等受到消費者的喜歡。”
地域特產(chǎn)零食化和零食網(wǎng)紅化也正在流行。青團、鮮肉月餅、鳳梨酥等時令及地域特產(chǎn)都有零食化的傾向，先是在淘寶上出現(xiàn)當(dāng)?shù)乩献痔柕拇彽�，幾乎同時就有綜合性的零食品牌增加這個單品，或者垂直類天貓店開出來。
網(wǎng)紅文化和操作方式也在零食里有體現(xiàn)。秋玥說：“旺旺去年出了一款跟臉一樣大的大雪餅，帶來很強的傳播性。這樣的零食就屬于網(wǎng)紅產(chǎn)品。糕點類的網(wǎng)紅零食很突出，比如半熟芝士，過去可能沒有想到過它是什么樣的產(chǎn)品，可去年到今年它在年輕人里很受歡迎。”
爆款堅果
兩萬億元的零食都吃了什么？繞不開堅果的崛起。
在過去十幾年里曾經(jīng)多年保持兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長，超過整個食品工業(yè)的增長速度。它已經(jīng)形成了一個巨大的市場。根據(jù)咨詢公司英敏特在去年發(fā)布的報告估計，到2023年堅果的總市值將達到8410億元人民幣，復(fù)合年增長率是15.7%。堅果品類從普及到精細化的發(fā)展也見證了中國家庭里零食消費的變遷。
利用大數(shù)據(jù)做創(chuàng)意和營銷的公司時趣服務(wù)非常多的快消品牌，最近也剛剛接受沃隆堅果的業(yè)務(wù)。項目負(fù)責(zé)人、時趣高級副總裁吳晨光研究了堅果行業(yè)的來龍去脈。他說：“如果是‘80后’，記憶中吃堅果最集中的時段是在春節(jié)，最開始只有花生和瓜子，90年代吃上了榛子和松子，十年前陸續(xù)有了開心果、大杏仁、碧根果等等，這是堅果消費的第一階段。堅果消費的第二階段，則成了一種高端零食，常見的是裝在大罐子里，擺在賣進口食品超市的貨架上。”
此后，堅果第一波的大發(fā)展是高端零食的普及化，三只松鼠、百草味等電商品牌把堅果做成了零食爆款。百草味的聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰說：“傳統(tǒng)的線下堅果存在一些問題。第一個是價格貴，因為線下成本的加價。第二個是流通渠道流通效率低，堅果可能不新鮮，就會導(dǎo)致有油齁味，口感不好。電商做堅果的優(yōu)勢是降低成本和保持新鮮口感，這是驅(qū)動堅果品類能夠發(fā)展起來的重要原因。”
百草味從2011年發(fā)力堅果品類，銷量一度占據(jù)它所有零食的60%到70%，到2018年上半年堅果收入達到了12.85億元。除了百草味，三只松鼠和良品鋪子也是賣堅果的行家，三只松鼠在起步階段以“只賣15天內(nèi)生產(chǎn)的堅果”為營銷賣點，良品鋪子曾經(jīng)只用30天時間把夏威夷果做成爆款。這三家公司既推動了堅果的銷量，也從中賺得了市場，它們現(xiàn)在被稱為中國零食界的“BAT”。
電商解決了痛點，讓人們買堅果變得日常，在此基礎(chǔ)上更加精細化。堅果又從大包裝升級到每日堅果，從重視性價比變成迎合人們的健康訴求。吳晨光說：“就像很多人有補充葉酸、善存片的習(xí)慣一樣，也有人會覺得藥補不如食補，傾向于吃各種堅果。但是中國人的吃法跟國外不太一樣，國外不同種類的堅果是混在一起的，中國大部分是分著裝的。堅果雖然有益，但每種去罐子里拿幾顆出來是一件很費事的事情。”
看到了消費者這種模糊的健康需求和傳統(tǒng)產(chǎn)品的不匹配，2015年沃隆推出每日堅果產(chǎn)品。當(dāng)時，《中國居民平衡膳食指南》里推薦每日攝取大豆及堅果類食物25克到35克，沃隆就推出了由核桃仁、榛子仁、藍莓干等6種干果、果干混合的25克小包裝。沃隆在每日堅果推出的第二年銷售額增長了6倍，第三年銷售額突破了10億元。這種小包裝混合堅果甚至成了一個子品類，恰恰、中糧、百草味、三只松鼠等品牌也都開發(fā)了自己的每日堅果產(chǎn)品。截止到2018年的數(shù)據(jù)，這種產(chǎn)品占據(jù)了線上堅果市場的四分之一。
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