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在“90后”購物車?yán)铮?萬億零食必須擁有姓名

  2萬億零食

  前不久商務(wù)部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》里統(tǒng)計,中國目前零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達到22156.4億元,這超過了全國一半。ㄊ校┑娜DP。

  新聞一出,人們才猛然發(fā)現(xiàn)在三餐之間解饞、補充能量、打發(fā)無聊的那些便宜而不起眼的罐罐袋袋已經(jīng)會聚成了萬億級的大項目。如果你對娛樂新聞感興趣,也能從中聞到錢的味道,從楊洋、吳亦凡、王源、易烊千璽等頂級的流量明星不但輪番代言奢侈品,也陸續(xù)當(dāng)上了零食小王子。最貴的明星、最紅的綜藝節(jié)目、最熱門的電視劇里經(jīng)?吹搅闶称放茽I銷的身影。

  這跟中國人的消費普漲相關(guān),《報告》里統(tǒng)計:“2013年到2018年前三季度,在超過一半的時間范圍內(nèi),包括糧油、食品、飲料、煙酒在內(nèi)的‘大食品類’社會消費品零售總額增速都高于全部類別的平均增速。這從側(cè)面反映出我國居民的消費結(jié)構(gòu)變化是有所側(cè)重的。消費者對于食品的需求不再是吃飽,要吃好,吃出健康。對生活品質(zhì)的關(guān)注更加強烈,不僅要吃好正餐,零食、飲料等休閑食品也成為生活的一部分。”

  這也跟現(xiàn)代生活方式和生活節(jié)奏的轉(zhuǎn)變相關(guān)。峰瑞資本副總裁黃海長期關(guān)注消費領(lǐng)域,他曾經(jīng)研究過美國零食消費的發(fā)展軌跡:在進入21世紀(jì)以后,美國零食的增長速度遠遠超過了正餐。根據(jù)華爾街日報,從2000年到2014年這15年之間,薯片、堅果的銷售增長率分別高達68%、140%,傳統(tǒng)正餐食品例如湯和意大利面條的增長率僅有29%和40%。

  黃海分析,美國的這種趨勢是因為社會日益?zhèn)人化,單身群體比例增長,雙職家庭日益繁忙,使得就餐單元縮小,用餐需求傾向于便捷和靈活。同時,生活節(jié)奏的加快也讓人們對就餐的靈活性和碎片化提出要求。

  對比美國幾十年間的零食軌跡,中國社會正在發(fā)生類似的變遷。

  零食消費在數(shù)量上的增長也伴隨著內(nèi)容上的豐富。它早已經(jīng)不是留在我們童年記憶里那種糖果、糕點的面貌,天貓零食品類的負(fù)責(zé)人秋玥說:“在天貓平臺上,酸甜苦辣咸不同口味的零食已經(jīng)很豐富。比如去年月餅就有五六十種口味,甚至有小龍蝦味、茅臺醬香等新奇的口味。”

  品類之間也此消彼長。堅果在幾年前就成了零食領(lǐng)域銷量和話題性最大的品類,可現(xiàn)在糕點、餅干和膨化食品的增長高過了堅果炒貨,它們共同構(gòu)成了零食品類的三駕馬車。這種變化呼應(yīng)了美國的先例,秋玥說:“餅干和糕點在正餐零食化的趨勢里,人們工作越來越忙,代餐需求提升,這跟外賣在中國受歡迎是同樣的道理。反映在銷量上,手撕面包等受到消費者的喜歡。”

  地域特產(chǎn)零食化和零食網(wǎng)紅化也正在流行。青團、鮮肉月餅、鳳梨酥等時令及地域特產(chǎn)都有零食化的傾向,先是在淘寶上出現(xiàn)當(dāng)?shù)乩献痔柕拇彽,幾乎同時就有綜合性的零食品牌增加這個單品,或者垂直類天貓店開出來。

  網(wǎng)紅文化和操作方式也在零食里有體現(xiàn)。秋玥說:“旺旺去年出了一款跟臉一樣大的大雪餅,帶來很強的傳播性。這樣的零食就屬于網(wǎng)紅產(chǎn)品。糕點類的網(wǎng)紅零食很突出,比如半熟芝士,過去可能沒有想到過它是什么樣的產(chǎn)品,可去年到今年它在年輕人里很受歡迎。”

  爆款堅果

  兩萬億元的零食都吃了什么?繞不開堅果的崛起。

  在過去十幾年里曾經(jīng)多年保持兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長,超過整個食品工業(yè)的增長速度。它已經(jīng)形成了一個巨大的市場。根據(jù)咨詢公司英敏特在去年發(fā)布的報告估計,到2023年堅果的總市值將達到8410億元人民幣,復(fù)合年增長率是15.7%。堅果品類從普及到精細化的發(fā)展也見證了中國家庭里零食消費的變遷。

  利用大數(shù)據(jù)做創(chuàng)意和營銷的公司時趣服務(wù)非常多的快消品牌,最近也剛剛接受沃隆堅果的業(yè)務(wù)。項目負(fù)責(zé)人、時趣高級副總裁吳晨光研究了堅果行業(yè)的來龍去脈。他說:“如果是‘80后’,記憶中吃堅果最集中的時段是在春節(jié),最開始只有花生和瓜子,90年代吃上了榛子和松子,十年前陸續(xù)有了開心果、大杏仁、碧根果等等,這是堅果消費的第一階段。堅果消費的第二階段,則成了一種高端零食,常見的是裝在大罐子里,擺在賣進口食品超市的貨架上。”

  此后,堅果第一波的大發(fā)展是高端零食的普及化,三只松鼠、百草味等電商品牌把堅果做成了零食爆款。百草味的聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰說:“傳統(tǒng)的線下堅果存在一些問題。第一個是價格貴,因為線下成本的加價。第二個是流通渠道流通效率低,堅果可能不新鮮,就會導(dǎo)致有油齁味,口感不好。電商做堅果的優(yōu)勢是降低成本和保持新鮮口感,這是驅(qū)動堅果品類能夠發(fā)展起來的重要原因。”

  百草味從2011年發(fā)力堅果品類,銷量一度占據(jù)它所有零食的60%到70%,到2018年上半年堅果收入達到了12.85億元。除了百草味,三只松鼠和良品鋪子也是賣堅果的行家,三只松鼠在起步階段以“只賣15天內(nèi)生產(chǎn)的堅果”為營銷賣點,良品鋪子曾經(jīng)只用30天時間把夏威夷果做成爆款。這三家公司既推動了堅果的銷量,也從中賺得了市場,它們現(xiàn)在被稱為中國零食界的“BAT”。

  電商解決了痛點,讓人們買堅果變得日常,在此基礎(chǔ)上更加精細化。堅果又從大包裝升級到每日堅果,從重視性價比變成迎合人們的健康訴求。吳晨光說:“就像很多人有補充葉酸、善存片的習(xí)慣一樣,也有人會覺得藥補不如食補,傾向于吃各種堅果。但是中國人的吃法跟國外不太一樣,國外不同種類的堅果是混在一起的,中國大部分是分著裝的。堅果雖然有益,但每種去罐子里拿幾顆出來是一件很費事的事情。”

  看到了消費者這種模糊的健康需求和傳統(tǒng)產(chǎn)品的不匹配,2015年沃隆推出每日堅果產(chǎn)品。當(dāng)時,《中國居民平衡膳食指南》里推薦每日攝取大豆及堅果類食物25克到35克,沃隆就推出了由核桃仁、榛子仁、藍莓干等6種干果、果干混合的25克小包裝。沃隆在每日堅果推出的第二年銷售額增長了6倍,第三年銷售額突破了10億元。這種小包裝混合堅果甚至成了一個子品類,恰恰、中糧、百草味、三只松鼠等品牌也都開發(fā)了自己的每日堅果產(chǎn)品。截止到2018年的數(shù)據(jù),這種產(chǎn)品占據(jù)了線上堅果市場的四分之一。

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