小紅書(shū)針對(duì)品牌合作人接單實(shí)際上是有個(gè)報(bào)備制度：如果該用戶(hù)擁有品牌合作人的資質(zhì)，發(fā)布的筆記為品牌廣告投放，那么需要向官方報(bào)備，在筆記下標(biāo)注該品牌名稱(chēng)。
對(duì)于小紅書(shū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)報(bào)備的筆記，相當(dāng)于可以納入管理。而識(shí)別為廣告未經(jīng)過(guò)報(bào)備筆記，則給予處罰。
對(duì)于KOL來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)報(bào)備的筆記比較安全，但是同時(shí)喪失了品牌軟性植入的效果。畢竟，從內(nèi)容角度來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)平臺(tái)以購(gòu)買(mǎi)/分享好物的心得起家，本身就有天然的種草性質(zhì)。在筆記里寫(xiě)出產(chǎn)品信息、優(yōu)缺點(diǎn)、使用體驗(yàn)和個(gè)人傾向，本身就是再正常不過(guò)的內(nèi)容輸出，用戶(hù)也需要一些至少看起來(lái)客觀公正的實(shí)踐來(lái)指導(dǎo)自己的消費(fèi)。
因此，對(duì)品牌方而言，他們和KOL的合作大多數(shù)時(shí)候還是在“灰色地帶”玩貓捉老鼠，KOL要?jiǎng)?chuàng)作出平臺(tái)不會(huì)認(rèn)定為廣告，但同時(shí)符合商家需求的內(nèi)容，能在小紅書(shū)混到今天的KOL應(yīng)該都是有一定的經(jīng)驗(yàn)的。
當(dāng)然，新規(guī)在一定程度上提高了這個(gè)貓鼠游戲的門(mén)檻，尤其是懲罰門(mén)檻：現(xiàn)在，如果私自發(fā)廣告，小紅書(shū)官方給出了一套非常嚴(yán)厲的處罰措施，根據(jù)新的《品牌合作人協(xié)議》，合作人初始積分為12分，一年內(nèi)累計(jì)扣6 分以上，合作人將被暫停并限流一個(gè)月。扣滿(mǎn)12分，則直接解約，且一年內(nèi)再無(wú)法再次成為品牌合作人。
因此，短期內(nèi)，品牌合作人名額的大幅度減少可能會(huì)讓更多KOL選擇觀望，相應(yīng)的，品牌方的總體成本必然會(huì)有所提高。
生態(tài)受損，可能連累商家？
從長(zhǎng)期看，小紅書(shū)在新規(guī)上的一些執(zhí)行層面的問(wèn)題，可能會(huì)導(dǎo)致小紅書(shū)的生態(tài)受到影響，繼而影響到商家的利益。
一位資深的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者對(duì)【商業(yè)街探案】分析了對(duì)小紅書(shū)一事的看法。小紅書(shū)的目的，不論是對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)亡羊補(bǔ)牢，還是官方主導(dǎo)參與廣告分賬，探索新的商業(yè)化可能，理論上沒(méi)錯(cuò)，但打掉素人及小型KOL的飯碗，對(duì)于整體商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，未必有利。
小紅書(shū)的種草氣氛，不僅來(lái)自于相對(duì)頭部的KOL專(zhuān)業(yè)的分析，也來(lái)自腰部的支持，和海量尾部素人的實(shí)踐體驗(yàn)。當(dāng)三類(lèi)人比例得當(dāng)構(gòu)成一個(gè)金字塔，才能形成一個(gè)完整的生態(tài)，讓受眾更信服地買(mǎi)單。
而目前看，在這次新規(guī)中被打掉的KOL，已經(jīng)大范圍開(kāi)始質(zhì)疑小紅書(shū)。他們質(zhì)疑的問(wèn)題，除了門(mén)檻的驟然提升，還來(lái)自小紅書(shū)標(biāo)準(zhǔn)的不確定性。
不確定標(biāo)準(zhǔn)有二，一是作為標(biāo)準(zhǔn)的曝光量在統(tǒng)計(jì)與展示上的不透明，二是內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)判斷模糊。
小紅書(shū)一共五個(gè)維度數(shù)據(jù)：1.贊，2.評(píng)論，3.收藏，4.閱讀數(shù)，5.曝光數(shù)。其中前三個(gè)是顯性指標(biāo)，大家都能看到，但后兩個(gè)不是。曝光數(shù)是原來(lái)的品牌合作人才能看到的數(shù)據(jù)。當(dāng)KOL失去了品牌合作人身份，她們本身已經(jīng)無(wú)法查看自身的曝光。這對(duì)計(jì)算新標(biāo)下的“平均曝光量”來(lái)說(shuō)，就變成了一個(gè)黑箱事件。
實(shí)際上在采訪中，亦有KOL向商業(yè)街探案反映，因?yàn)樯虡I(yè)合作的關(guān)系，她有截圖保存曝光量的習(xí)慣。在新規(guī)出臺(tái)的五天前，她的曝光量為7天內(nèi)20w曝光，30天內(nèi)120w+，遠(yuǎn)超出新規(guī)的要求，但是依舊在此規(guī)定中被拿下。
在小紅書(shū)管理員薯管家發(fā)布的評(píng)論區(qū)里，有不止一位的KOL在質(zhì)疑規(guī)則的模糊含混。所謂近一個(gè)月筆記的曝光量，“近一個(gè)月”到底指的是筆記的發(fā)布時(shí)間（近一個(gè)月發(fā)布的筆記）還是曝光量的計(jì)算單位（過(guò)往所有筆記在近一個(gè)月的曝光量）。但官方對(duì)此回應(yīng)得極為含糊，只解釋了所有筆記包括商業(yè)筆記，而完全模糊了計(jì)算上的重點(diǎn)。
這點(diǎn)Min也表示同意。
采訪中她表示，小紅書(shū)以如此狠辣的方式來(lái)重洗KOL標(biāo)準(zhǔn)，顯示了小紅書(shū)商業(yè)化的決心，動(dòng)的絕不僅是有商業(yè)化合作的KOL的蛋糕，而是所有用戶(hù)的流量。在此之后的流量政策一定會(huì)更有傾向性，無(wú)論是現(xiàn)有的素人還是未來(lái)的新用戶(hù)，幾乎都很難獲得成長(zhǎng)可能。長(zhǎng)期以往，傷及的是整個(gè)社區(qū)的氛圍。
意識(shí)到這點(diǎn)的小紅薯（小紅書(shū)對(duì)用戶(hù)的稱(chēng)呼）也不在少數(shù)，在薯管家新規(guī)的評(píng)論區(qū)，官方流量分配政策的討論成為熱門(mén)，過(guò)去流量?jī)A斜的矛盾在這次被集中爆發(fā)。
金字塔崩塌之后，僅靠明確標(biāo)明商業(yè)合作的頭部KOL，真的還能有帶貨的效果嗎？
來(lái)源: 商業(yè)街探案 梅新豪
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