01
云集上市了，北京時(shí)間5月3日，中國領(lǐng)先的會(huì)員電商云集在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市，股票代碼為YJ。作為登陸國際資本市場的中國會(huì)員電商第一股，云集上市，引發(fā)全球投資者關(guān)注。
云集此次IPO面向全球資本市場共發(fā)售1100萬股ADS，發(fā)行價(jià)為11美元，并設(shè)有15%的綠鞋機(jī)制。云集現(xiàn)有股東Crescent Point和Trustbridge Partners有意參與首次公開募股，以發(fā)行價(jià)購買公司總值1億美元的ADS。
相對(duì)于最近動(dòng)不動(dòng)就破發(fā)的中概股，云集在納斯達(dá)克的表現(xiàn)還不錯(cuò)，發(fā)行價(jià)11美元，上市當(dāng)天，最高飆升接近18美元，如今，仍然超過13美元。
不過，作為新生事物，有社交元素的企業(yè)被市場接受需要一個(gè)過程，跟拼多多一樣，云集上市之后，也面臨一些來自市場的不同聲音。
那么，怎么去看待這些聲音呢？如何評(píng)價(jià)云集呢？云集被稱為是“中國會(huì)員電商第一股”， 他們倡導(dǎo)的會(huì)員電商模式，是目前很多社群商業(yè)模式的潮流，也是國內(nèi)學(xué)習(xí)Costco的落地樣板。
所以，云集作為標(biāo)桿，如果看不透，會(huì)影響到未來很多新電商的發(fā)展空間和口碑。
02
我們先分析一下云集的財(cái)報(bào)情況：
云集成立于2015年5月，連續(xù)四年爆發(fā)式增長。云集2016年、2017年、2018年的GMV分別為18億、96億和227億。相比2017年，其2018年的GMV同比增速高達(dá)134.4%；三年完成的總訂單量也分別達(dá)到了1350萬、7580萬和1.53億。
而在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，2018年云集總收入達(dá)130.15億元，相較2017年64.44億元的全年?duì)I收，同比增速達(dá)101.97%。云集的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，也從2016年的90萬，增長到2018年的740萬，且用戶的復(fù)購率高達(dá)93.6%。而截至2019年3月31日，云集的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了900萬。
從數(shù)據(jù)來看，云集有兩個(gè)亮點(diǎn)：
第一是增長速度；第二是復(fù)購率。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987億元，增速為9.0%。其中全國網(wǎng)上零售額突破90065億元，比上年增長23.9%。傳統(tǒng)零售的占比卻在不斷下降，傳統(tǒng)電商增速也在進(jìn)一步下滑，中國電子商務(wù)交易量增速從2015年的36.5%下降至2017年的19%左右。相比之下，新興電商模式顯示出了更快的爆發(fā)力。云集逆勢(shì)增長400%，正是其作為一種新興業(yè)態(tài)，更具發(fā)展的潛力的證明。是電商領(lǐng)域無法忽視的一股力量。
與拼多多不同的是，云集的增長除了靠新增用戶的購買，也靠老會(huì)員的復(fù)購，其復(fù)購率竟然高達(dá)93.6%（就算是Costco，會(huì)員的留存率也不超過90%）。
雖然兩者都是社交電商，但運(yùn)營本質(zhì)差別很大，拼多多把運(yùn)營收入全部用來拉新，維持了一個(gè)比較高的增長；云集則是更依賴?yán)项櫩偷膹?fù)購。
另外，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，與拼多多相比，云集花給市場營銷的錢可謂“九牛一毛”。截至2018年，市場營銷費(fèi)用占總營收的比重由2016年的10.7%下降至7.3%。2017/2018年的獲客成本分別為人民幣42元、41元，穩(wěn)中略降。
當(dāng)然，云集通過多種途徑吸引新用戶，如他們?cè)?018年8月15日上線品牌升級(jí)活動(dòng)，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號(hào)“注冊(cè)云集APP，購物享受批發(fā)價(jià)”，提升用戶的品牌認(rèn)知。
但對(duì)云集來說，真正決定企業(yè)性質(zhì)的，卻是復(fù)購，為什么要這么說呢？
03
云集創(chuàng)始人肖尚略一直對(duì)外解釋說，云集是一家由社交驅(qū)動(dòng)的會(huì)員電商，社交只是一個(gè)獲取流量的手段，云集受益于社交流量的獲取，但真正推動(dòng)云集發(fā)展的，則是會(huì)員模式，換句話說，社交只是手段，會(huì)員制才是這家公司的核心。
從收入結(jié)構(gòu)來看，云集三大收入來源中，會(huì)員計(jì)劃收入(Membership program revenue) 的增速保持的最為穩(wěn)定，2017/2018年會(huì)員收入增速分別為229%/204%，相比其他收入，顯現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的增長動(dòng)能。
這種會(huì)員制，又跟Costco不太一樣，Costco是商品不賺錢，而是每年的會(huì)員續(xù)費(fèi)來盈利，但云集的會(huì)員制卻是一次性繳費(fèi)，以后不用再繳費(fèi)了。
不用再繳會(huì)員費(fèi)，還要讓會(huì)員保持不斷的復(fù)購，云集就要靠不斷的增加會(huì)員粘性來實(shí)現(xiàn)，這就是他們的社群機(jī)制。
因?yàn)橛辛松缛�，所以這種會(huì)員制擁有更深的溝通和粘性，這就帶來一個(gè)與Costco會(huì)員制特別不一樣的地方，云集的會(huì)員制，會(huì)有品效合一的特性。
著名母嬰品牌雅培是云集的深度的合作品牌。云集也是雅培的官方合作的唯一一個(gè)集采渠道，雅培之所以愿意給云集這個(gè)特權(quán)，就在于他們認(rèn)為云集離他們的潛客人群更近。
雅培某高層說：“因?yàn)闀?huì)員電商是真正的做到了品宣合一，品牌宣教和最后的銷售購買是在一起的。因?yàn)樗峭瑫r(shí)發(fā)生的，息息相關(guān)。”另外，“會(huì)員電商能夠幫助品牌找到品牌的超級(jí)用戶，也就是我們說的KOL，他愿意在使用的品牌之后，去推廣和傳播品牌，去分享品牌。”
很多人其實(shí)，并沒有理解復(fù)購的意義，以為不過就是一個(gè)轉(zhuǎn)化率的提高，但，這太膚淺了。
一開始，很多人是沖著賺錢加入了云集，但是后來發(fā)現(xiàn)，賺錢是次要的，反而是自己買回家之后發(fā)現(xiàn)，這產(chǎn)品不錯(cuò)哦，需要的時(shí)候，就又去復(fù)購了。
這代表了會(huì)員心態(tài)的轉(zhuǎn)變，對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品更加信任了，也更愿意去推廣品牌分享品牌，成為一個(gè)小的kol，從而實(shí)現(xiàn)銷售和傳播一體化。
這在Costco和亞馬遜的prime都實(shí)現(xiàn)不了，所以，這是會(huì)員電商的“中國故事”。
這種高粘性品效合一的會(huì)員制電商，還帶來另一個(gè)特點(diǎn)，那就是供應(yīng)鏈C2M反向定制。
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