十年跌宕之后，誰將第一個拿到控制權(quán)？
生鮮電商很難稱得上是一個“性感”的生意。
原因有二：非標(biāo)品、易損耗、冷鏈貴還難掙著錢，苦；從上游生產(chǎn)到消費者收貨，漫長鏈條上的每個環(huán)節(jié)都關(guān)系生死，累。
若從流量的視角來看這門生意，如今互聯(lián)網(wǎng)用戶增長已無限地接近觸頂，剛需且高頻的生鮮剛好是可以帶來增量的入口，也許就探到了阿里、美團等巨頭們看中生鮮業(yè)務(wù)的初衷。
技術(shù)和資本力量在漸漸磨平壁壘。近年隨著冷鏈基建鋪設(shè)逐漸增強的履約能力、業(yè)務(wù)模式的優(yōu)化迭代已經(jīng)到了剛好的timing，眼前的市場，一場激戰(zhàn)已經(jīng)開始。
十年跌宕
如果把時間拉長，生鮮電商的走勢曲線并不順暢。
2005年垂直生鮮電商易果落地，標(biāo)注下行業(yè)起點。彼時生鮮創(chuàng)業(yè)者們原封不動地復(fù)制其他普通商品的模式，即：建立中心倉庫，待消費者下單后，次日送達(dá)。這種如今看來欠缺行業(yè)深入理解的做法令很多企業(yè)止步于此。
市場洞開，“天天果園”、“沱沱工社”等眾多玩家相繼成立，但由于當(dāng)時的市場需求尚在證實，不夠明確，顧客消費習(xí)慣還沒有養(yǎng)成以及商業(yè)模式不清晰，生鮮電商并沒有像其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域那樣迅速站上風(fēng)口。
2012年，成立不久的生鮮電商本來生活策劃了一場“褚橙進(jìn)京”活動，褚時健在哀牢山種了十年的褚橙賣出近200噸，被業(yè)界奉為現(xiàn)象級的營銷案例。經(jīng)此一役，不止品牌名氣打出去了，更順勢引燃了生鮮行業(yè)的資本熱情。
此后兩年里，生鮮交易規(guī)模一直以翻倍的速度保持增長：2013年國內(nèi)生鮮電商市場交易額130.2億元，同比增長221.5%，2014年仍有125.8%的增速。
大量投資涌入，市場迅速崛起，但多數(shù)品牌只能倚靠投資生存，沒有盈利能力。
寒冬有多冷？
中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年4000多家生鮮電商平臺中，4%的平臺投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實現(xiàn)盈利。大部分仍處于靠促銷吸引用戶的階段，毛利率遠(yuǎn)低于實體零售店。
洗牌中間，每日優(yōu)鮮、易果生鮮分別獲得上億美元融資，資本向頭部集中；中商惠民并購愛鮮蜂，百果園并購一米鮮，許鮮、青年菜君倒閉，整合后市場重現(xiàn)繁榮，但內(nèi)在的玩法已經(jīng)變了。
小玩家悉數(shù)退場，牌桌上僅剩巨頭。
模式迭代
十多年跌宕起伏，生鮮市場驗證了以京東、阿里為代表的傳統(tǒng)B2C自營模式、平臺模式，還有盒馬鮮生創(chuàng)新、試水的店倉一體化新零售模式，每日優(yōu)鮮打通的前置倉模式。
跳出傳統(tǒng)的線上經(jīng)營，近兩年生鮮電商突破性地開始邁向線下，期待剛需且高頻的生鮮業(yè)務(wù)給線上帶來新一波增量用戶。
電商老大阿里從來沒有做得這么重過。
新零售模式孵化的盒馬鮮生平均開出4000平米的大店，亮點餐飲體驗迅速粘住了部分有生鮮即時消費需求的顧客。3000+條SKU和三公里內(nèi)即時配送服務(wù)都要比傳統(tǒng)超市洋氣，本質(zhì)上依舊是電商思維：引導(dǎo)顧客來店體驗，吃過波龍后，下次回到線上交易才是正經(jīng)事。
眼見盒馬高舉高打，永輝、京東、美團等其他友商和傳統(tǒng)線下零售商也順勢跟隨，推出從定位到商品都相似度很高的生鮮超市。
事與愿違，“新物種”們并沒能帶來驚喜。上月底，盒馬鮮生首次宣布關(guān)閉門店，過去三年里它一直保持增長態(tài)勢，累計開出了150家店面；美團也宣布關(guān)閉調(diào)整旗下5家小象生鮮，僅保留北京的兩家門店；永輝三年累計已經(jīng)燒了十億。
一位京東7FRESH業(yè)務(wù)管理層告訴靈獸傳媒，管理層的動蕩勢必將影響到項目進(jìn)展。去年9月，京東聯(lián)合保利、大悅城、萬科、綠地等16家地產(chǎn)商共同見證7FRESH全國開店戰(zhàn)略布局啟動。那次會上，時任京東集團高級副總裁、7FRESH總裁王笑松稱，項目進(jìn)入快速擴張階段，計劃未來3至5年將在全國開設(shè)1000家門店。
“年初開出10家門店后，內(nèi)部就不再提千家門店。”該人士表示。
有分析師認(rèn)為，生鮮零售+餐飲+到家服務(wù)這種品類融合的模式總體是成立的，但線上線下的訂單可能存在排異，要做好并不容易。以盒馬為例，線上訂單占比超過50%，營業(yè)半年以上的成熟店鋪更是達(dá)到70%。穩(wěn)定盈利的理想狀態(tài)應(yīng)該是：高頻的線上交易，對應(yīng)同樣高效率的門店運營。
雖然盒馬有部分成熟門店已經(jīng)盈利并且碾壓了傳統(tǒng)超市，但是要實現(xiàn)規(guī)�；淠Ｊ降膹�(fù)制性有多高依舊存疑。
一個客觀現(xiàn)實是，全國各區(qū)域消費能力并不均衡，盒馬絕大部分門店只能開在一二線城市，而且門店周邊3公里內(nèi)必須要有一個收入水平不錯的高密度人群。盒馬要復(fù)制落地十分考驗選址能力，從時間成本和資金成本上考慮都會制約發(fā)展。
4年前，每日優(yōu)鮮跑通前置倉模式，優(yōu)化、降低了過去高昂的冷鏈物流成本，給許久沉寂的行業(yè)帶來了新生機。具體的做法是，根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立前置倉，每個前置倉覆蓋周邊半徑三公里。商品入庫后，經(jīng)過城市分選中心的品控、分選、加工等環(huán)節(jié)，根據(jù)智能補貨系統(tǒng)提供的補貨算法，分發(fā)到各個前置倉，全程冷鏈運輸。顧客在手機APP下單，自建物流團隊1小時內(nèi)將訂單配送到家。
這個模式中，300平米的倉代替了4000平米的店，而且離用戶更近，配送時間可控，人效更高，原本高昂的冷鏈成本和損耗率都能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化。
從去年開始發(fā)展強勁的“叮咚買菜”同樣應(yīng)用了前置倉模式，抓住高頻的餐廚需求，在品類結(jié)構(gòu)上和菜市場基本一致，圍繞廚房做飯場景。目前單倉SKU約1500個，2018年，叮咚買菜在上海開設(shè)了180多家前置倉。
叮咚買菜投資方高榕資本董事總經(jīng)理韓銳總結(jié)，叮咚買菜走用金錢換時間的路，極致的方便，極致的快。滿足一線城市即時性的場景訂單。目前，已經(jīng)能夠在深度運營的上海做出每日20W單。無起送標(biāo)準(zhǔn)，免配送費，29分鐘送達(dá)，覆蓋一公里生活圈，叮咚用這種無壓力買菜的方式增加用戶購買意愿，嘗試通過消費者的培養(yǎng)實現(xiàn)對線下菜市場的替代。
巨頭也開始搶灘進(jìn)入。短短3個月時間，美團買菜已經(jīng)建了10家前置倉，盒馬鮮生迭代出的“盒馬菜市”對標(biāo)叮咚，計劃2019年在北京布局50個前置倉門店，配合盒馬大店，滿足更多區(qū)域的生鮮到家服務(wù)。餓了么也不甘示弱，與叮咚買菜合作，宣布買菜業(yè)務(wù)要從100城推進(jìn)到500城。擁有近萬個門店的蘇寧小店也宣布，4月下旬將上線“蘇寧菜場”項目。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)到4萬億元，2018年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2017年增長49.93%，滲透率僅5%。預(yù)計當(dāng)前線上市場的滲透率還將持續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。
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