蘇寧、美團(tuán)圍剿菜市
生鮮賽道再次熱鬧起來。前有盒馬菜市在上海開業(yè)，后有蘇寧菜場于4月下旬上線，剛起步的美團(tuán)買菜，壓力重重。
鉛筆道記者走訪了位于北苑居民區(qū)的美團(tuán)買菜站點(diǎn)，幾名地推人員以“滿38-18”的傳單拉新，凡下單用戶，均可獲贈臍橙、雞蛋或醬油一瓶。該站點(diǎn)面積不大，略顯簡陋，由“小象生鮮”團(tuán)隊充當(dāng)“臨時工”攬客。小象生鮮為美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的布局，類似于盒馬鮮生、7FRESH，其前身為“掌魚生鮮”。
美團(tuán)點(diǎn)評稱，美團(tuán)買菜有約1500個SKU，主營蔬果、海鮮、肉禽蛋、酒水飲料等10大品類，聚焦白領(lǐng)三餐食材的選購需求，0元起送、0元配送。
不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)以低價引流，部分生鮮售價遠(yuǎn)低于同類平臺。“就算1塊錢買1瓶水我們也送，裝著有氧活魚上門的盒子要一千多塊呢。”一位地推人員直言，水果的毛利空間足以支撐平臺從產(chǎn)地到消費(fèi)者處的冷鏈物流、倉儲等前期投入。他透露，蔬果為產(chǎn)地直產(chǎn)，北苑站點(diǎn)的理貨員約有10人，跑腿小哥約有30人，非外賣配送專員，理貨員單日人均配貨70~80單，平臺日成交量約2000~3000單。
美團(tuán)買菜的配送時間從早上7點(diǎn)至晚上21點(diǎn)15，為周邊1.5公里內(nèi)的社區(qū)居民提供服務(wù)。有的配送小哥，甚至拉來一輛共享單車，騎上就走。地推人員還稱，美團(tuán)買菜的下個站點(diǎn)將在姚家園和東壩落成，接下來逐步覆蓋北京城。
美團(tuán)還在試水，蘇寧已經(jīng)迫不及待。近期，蘇寧小店App將上線商品預(yù)售和蘇寧菜場模塊。菜場主打24小時內(nèi)生鮮從原產(chǎn)地直發(fā)門店，用戶最快可于隔日早上7點(diǎn)到附近門店自提。相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，菜場先在南京試點(diǎn)，平臺當(dāng)日晚上9點(diǎn)會停止接單，夜間進(jìn)行采購、收貨、分揀和配送，次日6點(diǎn)前，供應(yīng)商會將清晨采摘處理的備貨配送至全國5000家蘇寧小店。
據(jù)悉，菜場的主要品類為肉類、蔬菜、豆制品、現(xiàn)切活魚，周邊原產(chǎn)地供應(yīng)商直采，預(yù)售功能將采取“先銷后采”模式，供應(yīng)鏈為當(dāng)前已有的蘇寧小店和蘇寧超市，針對不同區(qū)域用戶的購買習(xí)慣更換。生鮮品有大規(guī)格包裝的車?yán)遄�、三文魚等，短效期商品草莓、山竹及應(yīng)季鮮花等。所有SKU，將接入蘇小團(tuán)，聯(lián)合全國10萬名團(tuán)長同步推廣。
蘇寧擁有100多個海外直采基地，于147個國家和地區(qū)安置買手團(tuán)隊，覆蓋果蔬、海鮮、保健等品類。4月4日，蘇寧快消集團(tuán)總裁卞農(nóng)親赴泰國，承諾包下當(dāng)?shù)?000萬顆椰青，借助46座冷鏈倉布局，在原產(chǎn)地直采泰國椰青，最快72小時從樹上送至消費(fèi)者手中。
相較于美團(tuán)，蘇寧菜場依托于5000家蘇寧小店門店，及其自營物流和相對成熟的供應(yīng)鏈，不再另設(shè)站點(diǎn)，同時依附社區(qū)拼購蘇小團(tuán)的帶貨量，“輕裝”上陣。
美團(tuán)或因流量變現(xiàn)焦慮，開始以前置倉攻占“五環(huán)外”的市場，雖借用了小象團(tuán)隊，卻未以小象店面作為支撐，欲填補(bǔ)一線城市的空白市場，低投入的服務(wù)站實則較重。
或許由于小象生鮮前路遇阻，在盒馬鮮生和7FRESH的夾擊下，美團(tuán)只能另辟它路，上線美團(tuán)買菜。不過，其先前于上海試營的5家站點(diǎn)，面臨著地頭蛇“叮咚買菜”的強(qiáng)力沖擊。日前，叮咚買菜與口碑餓了么達(dá)成合作，嵌入阿里平臺，流量互補(bǔ)的優(yōu)勢讓美團(tuán)的生鮮之路更為坎坷。
海通證券報告稱，若以客單價50元、30%的毛利率計算，當(dāng)單倉日訂單量達(dá)到1250時，可盈虧平衡。以叮咚買菜目前鋪設(shè)的200個倉及15萬日訂單量計算，單倉日訂單量為750，仍未實現(xiàn)盈利。以美團(tuán)北苑站點(diǎn)10個理貨員單日配貨70~80單計算，單倉日訂單量為700~800，也與盈利點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)。剛起步的美團(tuán)，或許只能借鑒“拼團(tuán)”模式突出重圍了。
阿里、京東打響保衛(wèi)戰(zhàn)
1小時達(dá)的京東到家和淘鮮達(dá)，蔬菜“日拋”的盒馬鮮生和7FRESH，都顯露著阿里京東兩個巨頭在零售賽道上暗暗較勁。
據(jù)統(tǒng)計，去年中國生鮮零售總銷售額為4.93萬億，僅有不足3%的交易來自線上。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2018年中國生鮮電商市場規(guī)模突破千億，增長率為38.8%，預(yù)計2019年將達(dá)1600億元。生鮮電商一直是兵家必爭之地。
3月30日，阿里旗下口碑餓了么宣布，買菜業(yè)務(wù)已在全國100個重點(diǎn)城市鋪開，2018年業(yè)務(wù)量同比增長10倍，將迅速擴(kuò)張至500城。其數(shù)據(jù)顯示，超33%的用戶為年輕人，年齡在25~29歲間，平均每次購買2~3天的菜量，客單價40元以上的訂單超63%。去年，生鮮頻道的中老年用戶增速超500%。
隨著移動支付方式的普及，中老年群體正逐漸突破互聯(lián)網(wǎng)壁壘，成為潛在的線上生鮮用戶。當(dāng)前，生鮮行業(yè)的現(xiàn)狀是低滲透率滿足不了日益增長的高頻需求，盒馬鮮生和7FRESH多集中于商圈，面向的客群有限，尋找用戶增量即為新的盈利增長點(diǎn)。
盒馬CEO侯毅對此做了“填坑”反思，自省包裝食品是否具有競爭力，大海鮮是否依舊性感，創(chuàng)新是否足夠，線上物流成本是否可以覆蓋，盒馬鮮生是否為最佳商業(yè)模式。他認(rèn)為，新零售的本質(zhì)是銷售效率、數(shù)字化的精準(zhǔn)營銷和全時段的客戶連接，若把北京的盒馬鮮生統(tǒng)一復(fù)制到其他城市，會出問題。
“生鮮是高度區(qū)域化的產(chǎn)品，跟當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。如果直接拷貝，基本上所謂的新零售也就火個三個月時間。”侯毅認(rèn)為，中國零售業(yè)未來的發(fā)展趨勢一是按照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的商圈特性精準(zhǔn)研究商品配置；二是用技術(shù)提升零售的整體效率。用定位理論來說，即需要針對不同城市、不同商圈，做符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者收入水平、消費(fèi)習(xí)慣的配置。
于是，盒馬計劃著分層運(yùn)營，由盒馬鮮生衍生出盒馬菜市、盒馬Mini、盒馬F2便利店和盒馬小站，以多種業(yè)態(tài)覆蓋空白市場。
日前，“盒馬菜市”首店在上海開業(yè)，以面銷菜場電商為核心，選址社區(qū)密集區(qū)。有別于盒馬標(biāo)準(zhǔn)門店，其蔬果散裝出售，欲豐富中低價格段品類及鮮制現(xiàn)售品類，如鹵菜、蛋餃、面條等，滿足大爺大媽挑挑揀揀的購物欲。由于餐飲在社區(qū)店面坪效很低，“菜市”砍掉了餐飲區(qū)，阿里突顯了其囊括高齡客群及下沉市場的野心。
盒馬官方稱，盒馬鮮生當(dāng)前在全國21城已有130余家門店，開店1.5年以上的成熟門店，單店日銷售額80余萬，坪效為傳統(tǒng)商超的3~5倍，超5萬元，線上訂單占比超60%，日均1200單。盒馬采用買手制，各城采購團(tuán)隊會挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣�，如成都門店售賣的日日鮮蔬菜系列，很大比例來自海拔2000米的峨眉山高山蔬菜基地。侯毅將其稱為訂單式農(nóng)業(yè)。
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