第三種相當(dāng)于包銷(xiāo)模式。主播覺(jué)得商家的貨品不錯(cuò)，就把這批貨品全部包銷(xiāo)，商家給主播或者公會(huì)一個(gè)底價(jià)，產(chǎn)生的收益、利潤(rùn)，完全由包銷(xiāo)公司或主播自己來(lái)承擔(dān)。公會(huì)這時(shí)就變成了一個(gè)銷(xiāo)售方，商家變成供貨方。包銷(xiāo)模式有風(fēng)險(xiǎn)，除非是這個(gè)商品非常好，市場(chǎng)比較急缺，或者它有一定的門(mén)檻。
對(duì)于不同體量的商家來(lái)說(shuō)，需求點(diǎn)也不同。如果是品牌，它可能把做營(yíng)銷(xiāo)的渠道，導(dǎo)流、拉新作為重點(diǎn)，直播或許只是店鋪或品牌漲粉的“捷徑”。鄭俊超介紹，“只有它的產(chǎn)品好，今天薇婭直播，薇婭的粉絲可能加入到店鋪，所以商家從主播這里吸粉。”
對(duì)品牌而言，主播就是一個(gè)流量漏斗的終端、新粉收集器、終極營(yíng)銷(xiāo)“殺器”。鄭俊超介紹，他接觸到許多品牌，一有新品推出，之前的方式是四處做營(yíng)銷(xiāo)廣告，但是看不到真正銷(xiāo)量和轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在最直接、快速的辦法就是找大批主播來(lái)做直播，效果顯著。
因?yàn)槠脚_(tái)流量更傾向于淘寶直播。據(jù)“娛樂(lè)資本論”報(bào)道，新主播會(huì)有一個(gè)流量扶持，第一個(gè)月會(huì)給一定的流量；頭部主播，淘寶會(huì)給一定的資源位，比如淘寶首頁(yè)的banner資源位。此外，淘寶會(huì)把一些品牌的流量推給主播，但是不會(huì)給到網(wǎng)紅。
構(gòu)美負(fù)責(zé)人鄭俊超感受最明顯的是2017年雙十一，品牌方在淘寶直播這個(gè)渠道開(kāi)始下重注。他介紹，去年雙十一，他們與百雀羚合作，通過(guò)直播間整合創(chuàng)意玩法，抓住預(yù)熱、預(yù)售、爆發(fā)三大時(shí)間點(diǎn)，活動(dòng)期間總銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)。
對(duì)于普通小商家而言，他的目的就是為了促銷(xiāo)量、去庫(kù)存。直播帶來(lái)的巨大商機(jī)，讓工廠(chǎng)、農(nóng)村、市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下資源加速進(jìn)入電商體系，讓商家們轉(zhuǎn)得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲介紹，2018年淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。
今年淘寶直播年貨節(jié)《年味中國(guó)·縣長(zhǎng)來(lái)了》舉辦了16場(chǎng)直播。從浙江慶元的香菇博物館，到廣東的年味晚宴、重慶的山城文化，再到西北、內(nèi)蒙的草原風(fēng)貌，總計(jì)觀(guān)看量達(dá)到900多萬(wàn)，更是帶火了元陽(yáng)紅米、丹東草莓、禮縣蘋(píng)果、奉節(jié)臍橙等地域特產(chǎn)。云南漾濞90后女孩丁秋累直播賣(mài)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)核桃，憑借直播曾一年賣(mài)出170噸，讓整個(gè)村子的核桃都有了銷(xiāo)路。
在今年直播盛典的現(xiàn)場(chǎng)，淘寶啟動(dòng)了一個(gè)“村播計(jì)劃”，宣布將在100個(gè)縣培育1000名月入過(guò)萬(wàn)的農(nóng)民主播，用主播帶貨的形式助力農(nóng)產(chǎn)品上行。
商家走到前臺(tái)
然而，主播推薦的商品不一定全都質(zhì)量過(guò)關(guān)。梁建峰認(rèn)為，這也是主播和商家合作中最大的一個(gè)問(wèn)題。
一方面，用戶(hù)是出于信任相信主播推薦的商品，他們和主播不僅僅是買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系。“只有持續(xù)帶來(lái)好的商品，粉絲才會(huì)真正圍繞在主播周?chē)�，主播才有一呼百�?yīng)的號(hào)召力。”梁建峰表示，這就倒逼主播在選擇商品時(shí)，相當(dāng)謹(jǐn)慎。
薇婭在媒體采訪(fǎng)中也曾介紹，她會(huì)親自去工廠(chǎng)選款，談判價(jià)格。
然而，主播們直播的商品是否是優(yōu)質(zhì)的商品，粉絲們也沒(méi)有辦法判斷。鉛筆道在某直播電商平臺(tái)看到，一女主播在推薦面膜，99元2瓶，買(mǎi)二送一，還可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，在視頻反復(fù)稱(chēng)自己堅(jiān)持使用。相信的人有多少，則不好推斷。
基于這種關(guān)系，在梁建峰看來(lái)，現(xiàn)在的主播主要有兩種，一種是有一定影響力的KOL，他們成長(zhǎng)成一個(gè)大V，積累起一定粉絲量很不容易。因此，他們一般不會(huì)純粹做一個(gè)銷(xiāo)售方替商家去賣(mài)貨。他們可能更多的還是選擇一些有品牌背書(shū)的產(chǎn)品，進(jìn)行品牌方面的推廣合作，更側(cè)重推廣和營(yíng)銷(xiāo)。
還有一種是為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售的主播。不管商品好壞，商家要求怎么講就怎么說(shuō)，主播也沒(méi)用過(guò)，比如一些面膜、口紅等商品。在梁建峰看來(lái)，這種純利益的關(guān)系，未來(lái)會(huì)隨著這個(gè)商家跟主播關(guān)系越來(lái)越明晰化，也會(huì)越來(lái)越少。技術(shù)升級(jí)，商品也要升級(jí)。
在梁建峰看來(lái)，當(dāng)前電商跟主播的合作，只是一個(gè)過(guò)渡。
不少工廠(chǎng)出現(xiàn)了老板娘從幕后走到臺(tái)前直接做直播的情況，對(duì)工廠(chǎng)把控力度大是老板娘主播的最大特點(diǎn)。許多老板娘自己有工廠(chǎng)，商品的價(jià)格能夠做主拍板。他們借助直播能夠直接把剛從流水線(xiàn)上下來(lái)的商品展示給消費(fèi)者。十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，讓她們對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品有扎實(shí)的理解，所以很快就能聚攏起一群忠實(shí)粉絲。
“我覺(jué)得未來(lái)商家賣(mài)產(chǎn)品的形式可能是所有的商家都直播來(lái)賣(mài)貨，這樣效率高、轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。直播變成標(biāo)配，會(huì)成為他們的日常機(jī)構(gòu)，就像客服、售后一樣。”
目前，電商平臺(tái)多是M2B2C模式，即工廠(chǎng)、品牌主把貨物賣(mài)給一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商，該經(jīng)銷(xiāo)商再通過(guò)京東、天貓來(lái)把貨兜售出去。這里邊有個(gè)最大的問(wèn)題，沒(méi)有真正去中間化。這個(gè)B端平臺(tái)可以同時(shí)代理多個(gè)品牌，而直播正是解決了商家、商品跟用戶(hù)直接見(jiàn)面的問(wèn)題。
梁建峰介紹，現(xiàn)在很多的“工廠(chǎng)直播”，主播直接在一些美妝、母嬰、服飾的工廠(chǎng)里進(jìn)行直播。產(chǎn)品從生產(chǎn)線(xiàn)上下來(lái)就直接賣(mài)給消費(fèi)者，生產(chǎn)、銷(xiāo)售的過(guò)程全部通過(guò)直播聯(lián)系起來(lái)，根本不需要再經(jīng)過(guò)中間的批發(fā)商、一批二批分銷(xiāo)，多次周轉(zhuǎn)。
“直播是最好的一個(gè)M2C的變現(xiàn)途徑。”在他看來(lái)，這種模式，在降低商品的流通成本、解決品牌和消費(fèi)者的信任問(wèn)題同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)商家迅速讓廠(chǎng)家了解消費(fèi)者的真正需求。比如，顏色不好、款式不新穎、價(jià)格太高、包裝太陳舊等，進(jìn)一步讓商家去感受自己的商品體驗(yàn)。
他表示，在此之前，商家很難收集到這些信息。一般是通過(guò)他的一些小B端，或者零售門(mén)店收集上再匯總，他是很難接觸到最終消費(fèi)者的。“所以通過(guò)這個(gè)直播，可以很好地讓商家了解到消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而對(duì)他下一款商品做更好的迭代。”
來(lái)源: 鉛筆道 作者: 林夕
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