對電商營銷而言，短視頻只是“種草”，而直播電商卻是直接“拔草”。
2016年5月，淘寶直播誕生。兩年后，這個平臺一年就能拉動1000億GMV，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。誰都沒想到這種“直播+電商”的模式，催生出一個囊括電商平臺、主播、消費者、供應(yīng)鏈基地、直播機構(gòu)的千億產(chǎn)業(yè)。
直播電商重構(gòu)了人、貨、場，主播“進(jìn)化”成銷售。從微博網(wǎng)紅時代張大奕帶貨，發(fā)展到薇婭、李佳琦等主播賣貨。他們手握上百萬極具購買力的粉絲。在神秘粉絲力量加持和MCN機構(gòu)精細(xì)化運營下，他們中不少人實現(xiàn)了造富神話。
手握海量貨源商家們借助主播不斷去營造新消費場景，通過直播互動，讓購物更貼近線下購物場景。上千斤水蜜桃?guī)追昼婁N售一空，10秒鐘賣掉一萬支洗面奶等銷售神話不絕于耳。同時，直播商品質(zhì)量參差不齊，也成為直播電商的掣肘。
主播：線上導(dǎo)購
直播間里，女主播林子（化名）正在給粉絲們推薦著當(dāng)季果酒。她對著屏幕，用酸奶、冰淇淋、復(fù)合飲品分別搭配這款果酒，每一種搭配她都一一嘗試，并介紹搭配后產(chǎn)生的不同口感和體驗。同時，粉絲刷屏拋出的留言，她也一一回答。隨后，林子拋出了滿減優(yōu)惠券。
點開右下角的商品鏈接，會發(fā)現(xiàn)該款果酒已經(jīng)月銷上萬。
主播們試吃、試穿，通過互動根據(jù)屏幕對面消費者的喜好、體型、需求，推薦給粉絲們適用的商品，這似乎有點貼近于線下門店購物場景。因此，互動直播迅速拉近了和消費者的關(guān)系。“一般消費者買完之后，很少退貨，因為他們在直播里把商品看得很仔細(xì)了。”直播電商平臺真真創(chuàng)始人梁建峰說。
直播電商重構(gòu)了人、貨、場，主播“進(jìn)化”成銷售。“他們更像是線上導(dǎo)購。”多位直播電商從業(yè)者均如此表示。
電商1.0、2.0時代是搜索式電商，人找貨的模式；電商發(fā)展到現(xiàn)在的內(nèi)容電商，模式開始反轉(zhuǎn)，流量枯竭，商品“泛濫”，貨開始找人。隨著用戶的消費升級，商家嘗試不斷營造新場景，讓消費者產(chǎn)生新需求。
“我覺得貨找人時代，最好的形式就是講故事、創(chuàng)造場景給消費者安利一個他之前沒有感受過的情節(jié)，從而讓他產(chǎn)生消費的動機和欲望。這也是短視頻、直播慢慢成為用戶消費購買途徑之一的原因。”梁建峰說。
在這個新渠道里，主播就扮演著體驗者和銷售者的重要角色。一名有一定粉絲基礎(chǔ)的主播，其營銷能力抵得上一支經(jīng)驗豐富的“地推部隊”。今年3月30日，淘寶直播盛典上發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》中提到，2018年加入平臺的主播人數(shù)較此前一年勁增180%，月收入超過百萬的主播超過100人。而另一端是，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。 在每天超過6萬場直播里，許多主播迅速實現(xiàn)了財富自由。
如今排在淘寶直播主播榜前幾位的素人主播薇婭、李佳琦，都成功驗證了這條路。2018年雙十一，主播薇婭曾創(chuàng)造一天3個億的銷售額紀(jì)錄，“口紅王子”李佳琦在馬云的直播PK中，僅用5分鐘賣掉15000支口紅，10秒鐘幫助張大奕賣掉1萬支洗面奶，成為新晉“帶貨王”。
然而，金字塔尖上的位置有限，不是人人都能成為具有超強帶貨能力主播。“直播電商平臺上的主播需要具備營銷能力和扎實的專業(yè)知識。”構(gòu)美負(fù)責(zé)人鄭俊超說，電商直播較秀場直播的難度要高很多。粉絲數(shù)的多少與電商轉(zhuǎn)化率并不成正比，電商直播對主播銷售素質(zhì)的要求更高，產(chǎn)業(yè)鏈條也更復(fù)雜，涉及到平臺、主播、消費者、供應(yīng)鏈基地、線上線下店鋪、直播機構(gòu)等。
鄭俊超和團(tuán)隊就是通過培養(yǎng)兼具營銷和專業(yè)的主播，為商家提供短視頻、直播的服務(wù)。成立于2016年4月的構(gòu)美，幾乎與淘寶直播誕生于同一時期，也是最早一批與淘寶直播官方達(dá)成合作的MCN機構(gòu)。
以銷售服裝的主播為例，鄭俊超介紹，一種是主播先天優(yōu)勢明顯，穿什么衣服都好看；另一種主播是有豐富的經(jīng)驗，對面料、設(shè)計有自己的認(rèn)識，很會挑款，能給粉絲們提供實用性穿搭建議、學(xué)習(xí)穿搭的技巧，很受粉絲歡迎。
鄭俊超看重主播的閱歷，在他看來，這個很關(guān)鍵。“你可以看到一些成功的主播，顏值沒那么高，年紀(jì)可能都30歲出頭或者都有小孩了，照樣吸粉能力強大。” 事實上，在成為淘寶直播一姐之前，薇婭是一名淘寶服裝賣家，李佳琦曾是歐萊雅專柜彩妝師，他們都在各自專業(yè)領(lǐng)域里打下扎實的基礎(chǔ)。
除了頭部主播實現(xiàn)造富神話，腰部力量也很多。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，共有81名淘寶主播年引導(dǎo)銷售額過億元，月收入達(dá)百萬級的主播數(shù)量上百。“大部分主播都能掙到錢。”鄭俊超說。
導(dǎo)流+吸粉+高轉(zhuǎn)化
短視頻“種草”，直播“拔草”。
相比于圖片和文字展示，直播更好地還原了線下購物場景。通過短視頻這種碎片化的娛樂，消費者對某類商品產(chǎn)生一定認(rèn)知，有了購買欲望。種草種了一段時間以后，不管是主播，還是商家，一定要想辦法把這個草拔掉。
因此，商家就可能通過一個時間節(jié)點，一場直播、一個優(yōu)惠活動，比如雙十一或者618這種形式，達(dá)到讓消費者拔草的目的。為此，淘寶不斷“造節(jié)”，據(jù)媒體報道，淘寶今年的目標(biāo)是至少20個。
這個“拔草”過程中，主播們作為銷售，和商家達(dá)成了多種合作方式。
第一種是與公會、經(jīng)紀(jì)公司、MCN機構(gòu)合作，賣貨抽成，這些機構(gòu)旗下簽約了很多這種主播。品牌主通過公會找到主播，按照月、周甚至小時來結(jié)算底薪，產(chǎn)生銷售收益后按照一定比例來分成。這是目前比較傳統(tǒng)的合作方式。不少主播選擇直接到工廠里去直播，直接賣貨，沒有各種中間環(huán)節(jié)，成本低，銷量驚人。
第二種是主播和品牌合作獲得營銷服務(wù)費。比如，某品牌宣傳找?guī)讉�主播推廣新品，并沒有傭金，但是主播拿到一筆服務(wù)費。
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