|
商業(yè)變現(xiàn)與用戶(hù)體驗(yàn)的鴻溝，小紅書(shū)商業(yè)化之路艱難
如果在2017年之前小紅書(shū)遇到這樣的問(wèn)題，我們會(huì)認(rèn)為這是正�，F(xiàn)象。因?yàn)槟菚r(shí)小紅書(shū)的戰(zhàn)略是“ALL IN電商”，但是從2017年底開(kāi)始，小紅書(shū)開(kāi)始從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷(xiāo)策略上全面轉(zhuǎn)型為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。就像小紅書(shū)掌門(mén)人瞿芳說(shuō)的，“小紅書(shū)不是一家電商公司”，商業(yè)化的因素在小紅書(shū)平臺(tái)中一定要變“輕”，才能不影響用戶(hù)的體驗(yàn)。
基于此，從去年初開(kāi)始，小紅書(shū)開(kāi)始像微博、抖音一樣的操作路徑來(lái)邀請(qǐng)各路明星入駐，以提升自身用戶(hù)、社群活躍度。這些明星中包括了范冰冰、林允、戚薇、江疏影、張雨綺等等，她們通過(guò)或被邀請(qǐng)或主動(dòng)入駐的方式來(lái)到小紅書(shū)，同時(shí)也帶來(lái)了大量的用戶(hù)粉絲。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止到去年七月，范冰冰的小紅書(shū)粉絲已經(jīng)超千萬(wàn)，林允粉絲也已達(dá)八百萬(wàn)，其他女星的粉絲同樣是動(dòng)輒幾十萬(wàn)。明星的加入直接帶動(dòng)了小紅書(shū)社區(qū)的活躍度，比如范冰冰曾經(jīng)一條“自創(chuàng)按摩大法”的種草視頻，就獲得了二十多萬(wàn)的點(diǎn)贊，單是評(píng)論數(shù)就超過(guò)了七萬(wàn)。這為小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)的繁榮提供了很大的助力。
但內(nèi)容和用戶(hù)活躍雖好，商業(yè)化又必須是小紅書(shū)未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)道路，所以它也一直在自身商業(yè)化上進(jìn)行嘗試。2018年7月，小紅書(shū)上線(xiàn)微信小程序商城；2018年9月，百度剛剛正式開(kāi)放“百度智能小程序”的開(kāi)放申請(qǐng)的時(shí)候，小紅書(shū)即為第一波入駐的品牌；2019年初，小紅書(shū)打通社區(qū)和電商，上線(xiàn)品牌合作平臺(tái)，內(nèi)測(cè)社交電商小紅店，開(kāi)始進(jìn)入到商業(yè)化的操作頻繁的一年。
就是在小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)爆發(fā)式增長(zhǎng)、商業(yè)化嘗試進(jìn)入高發(fā)期的背景下，其電商和社區(qū)的矛盾性開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)：商業(yè)化成分過(guò)多，就會(huì)對(duì)用戶(hù)社區(qū)發(fā)展造成影響；一味地強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性，商業(yè)化就很難介入，企業(yè)變現(xiàn)就會(huì)更加遙不可及。
這個(gè)矛盾豆瓣很早就經(jīng)歷過(guò)，但它并沒(méi)有解決好，現(xiàn)在小紅書(shū)也進(jìn)入到這個(gè)階段。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，它急需在電商和社區(qū)的矛盾中做出一個(gè)平衡的取舍，以達(dá)到用戶(hù)滿(mǎn)意、商業(yè)模式盈利雙贏的結(jié)果。
這就意味著小紅書(shū)必須要解決兩個(gè)問(wèn)題。首先，就是如何將商業(yè)化的內(nèi)容和用戶(hù)UGC做出有效區(qū)隔。而這次“種草灰產(chǎn)”被媒體曝光就是因?yàn)樾〖t書(shū)沒(méi)有解決好這個(gè)問(wèn)題。這考驗(yàn)的是小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力——在以用戶(hù)UGC為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)，算法是沒(méi)有辦法對(duì)真實(shí)內(nèi)容和廣告做出區(qū)分的，這更需要小紅書(shū)去形成一套自己有效的發(fā)布機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
其次小紅書(shū)需要解決的是，在不斷擴(kuò)張、進(jìn)行商業(yè)化嘗試的小紅書(shū)生態(tài)下，如何避免真實(shí)社區(qū)氛圍的喪失和用戶(hù)流失？作為一個(gè)聚焦在年輕女性的小眾美妝、個(gè)護(hù)、時(shí)尚平臺(tái)，小紅書(shū)是成功的，但作為一個(gè)覆蓋到更多商品領(lǐng)域的不限性別的“大”小紅書(shū)而言，它如何繼續(xù)維持自己的社區(qū)活躍度和用戶(hù)黏性？
未來(lái)，能否跨越商業(yè)變現(xiàn)和用戶(hù)體驗(yàn)之間的鴻溝將是決定小紅書(shū)發(fā)展的決定因素，這條路注定艱難，希望小紅書(shū)在被爆出種草灰產(chǎn)、政府處罰后，能運(yùn)用起更多的商業(yè)智慧去解決這些問(wèn)題。
來(lái)源: 電商PLUS 作者: 于斌 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 小紅書(shū) |
