動(dòng)機(jī)：只要中國(guó)制造，不需中國(guó)品牌
亞馬遜用最小的成本搭建起一個(gè)針對(duì)中國(guó)賣家的“懲治”系統(tǒng)，這使得占了亞馬遜半壁江山的中國(guó)中小商家們，在事實(shí)上進(jìn)入了一種自生自滅的狀態(tài)。所有正常的溝通和服務(wù)渠道關(guān)閉后，中國(guó)中小商家紛紛開始爭(zhēng)奪亞馬遜官方推出的一些“特權(quán)”資源。其中，2015年推出的VC（vendor center）受到熱捧，而這也正中亞馬遜“扶持自營(yíng)”的下懷。
VC是亞馬遜推出的一種“類自營(yíng)”的賬號(hào)。它采取邀請(qǐng)制，由亞馬遜進(jìn)行邀請(qǐng)，受邀的商家與亞馬遜簽訂類似“批發(fā)”的合約，為亞馬遜定期供貨，產(chǎn)品由亞馬遜運(yùn)營(yíng)和銷售，而品牌還可以留在商家自己手中。
但事實(shí)上，在這一關(guān)系中，最終的定價(jià)權(quán)已經(jīng)被亞馬遜控制，而且回款周期變得更加漫長(zhǎng)，往往在90天左右。“所有靠品牌帶來的好處其實(shí)都沒了。”一名VC商家說。
亞馬遜把VC賬號(hào)視為自營(yíng)對(duì)待，使它不僅有流量?jī)A斜，還擁有比普通賬號(hào)強(qiáng)大的多的特權(quán)。這部分特權(quán)甚至包括“修改其他人的Listing”，也就是當(dāng)VC和其他普通賣家同時(shí)銷售同一款產(chǎn)品時(shí)，VC商家可以修改掉其他人的Listing。上文提到過Listing對(duì)于銷售的重要性，此舉基本讓沒有對(duì)自己listing采取保護(hù)措施的普通商家赤裸站在VC面前。
“基本可以說，亞馬遜給了VC巨大的權(quán)力，足以讓他玩弄其他普通商家于股掌之中。” 薛暢說，“如果他想玩死你，也很容易。” 在PingWest品玩接觸的多名中小賣家中，幾乎所有人在使用非VC賬號(hào)銷售貨物時(shí)，都遇到過被VC賬號(hào)惡意跟賣的事情。
“曾經(jīng)大家接到亞馬遜VC賬號(hào)邀請(qǐng)時(shí)，還會(huì)判斷一下自己到底是需要走量還是需要利潤(rùn)，因?yàn)槌蔀閂C會(huì)讓你利潤(rùn)率下跌很多。”一名擁有五年亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的資深賣家對(duì)PingWest品玩說。“但隨著亞馬遜收緊管理，VC相當(dāng)于變成了官方授權(quán)的特權(quán)者，每個(gè)不是VC的商家都恨透了VC，但同時(shí)自己又很想變成VC。這樣才能自保。最終結(jié)果就是，基本沒人會(huì)拒絕成為VC了。”
VC本身就是亞馬遜為發(fā)展自營(yíng)而推出的賬號(hào)，這樣一來，它在“吞”掉優(yōu)質(zhì)商家利潤(rùn)這件事上的阻力就更小了。
“亞馬遜對(duì)中國(guó)市場(chǎng)賣家資源的定位，其實(shí)一直就是一個(gè)大的代工廠。”一名接近亞馬遜中國(guó)的人士表示。據(jù)PingWest品玩了解，亞馬遜今年的目標(biāo)已從拉攏商家進(jìn)一步下沉到拓展工廠，它將推出名為“LBP”的新計(jì)劃，基于亞馬遜平臺(tái)的數(shù)據(jù)判斷出賣的好的品類，然后直接找到工廠，要求其為亞馬遜的某個(gè)自營(yíng)品牌貼牌生產(chǎn)。亞馬遜會(huì)保證給這些產(chǎn)品大量引流，借此吸引廠家。“這樣以來，你賣的就徹底是我亞馬遜的東西了。”這名知情人士表示。
亞馬遜也已開始為此計(jì)劃招兵買馬。據(jù)了解亞馬遜中國(guó)招聘情況的人透露。亞馬遜中國(guó)去年不停在招募招商團(tuán)隊(duì)人員，“headcount好像沒有上限一般，全國(guó)各地都在擴(kuò)招。”而這些招商人員的工作就是“跑工廠”。
一名已經(jīng)在去年與亞馬遜簽訂類似合作的工廠主對(duì)PingWest品玩解釋了他的決定：“美國(guó)客人出手大方”。
“正常做電商，一開始合作時(shí)對(duì)方定個(gè)兩三款產(chǎn)品，貨量能拼夠一條貨柜就不錯(cuò)了，但這亞馬遜的單子，一款產(chǎn)品就能定兩條柜。” 這樣的大單在跨境電商整體進(jìn)入低迷期時(shí)更顯的難以抵抗。
工廠當(dāng)然也要付出代價(jià)：首先，賬期從以前和其他電商公司合作時(shí)的“一天都不給”，延長(zhǎng)到了90到120天。而且，他此前已經(jīng)營(yíng)多年的品牌也不得不放棄，因?yàn)?ldquo;必須貼亞馬遜的自營(yíng)品牌”。
這么做其實(shí)就是回到了代工時(shí)代。但這名工廠主明顯沒有心思考慮這些。
亞馬遜的實(shí)際行動(dòng)與與亞馬遜中國(guó)對(duì)外的宣傳完全相反。在2016年上任的亞馬遜中國(guó)總裁張文翊口中，亞馬遜正在幫助中國(guó)公司“通過亞馬遜實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、傳統(tǒng)代工廠的突破，開展創(chuàng)新，打造全球品牌，實(shí)現(xiàn)最大化的商業(yè)價(jià)值”。在2018年一場(chǎng)高規(guī)格地方政府論壇上，張文翊更將亞馬遜的這一業(yè)務(wù)與“一帶一路”戰(zhàn)略掛鉤，稱亞馬遜在搭建一條有效、便捷的“線上絲綢之路”。
但事實(shí)上，就連亞馬遜中國(guó)自己也很難舉出符合他們宣傳的成功案例。在2017年的一篇公關(guān)報(bào)道中，亞馬遜拉來中國(guó)跨境電商集團(tuán)有棵樹作為正面案例。但事實(shí)是，有棵樹從未擺脫“貿(mào)易商”和“低買高賣”模式的束縛。
“沒人知道有棵樹在賣的品牌是什么。”多名跨境電商稱。而據(jù)PingWest品玩了解，有棵樹以及類似的一批跨境電商大集團(tuán)都在去年進(jìn)行了大規(guī)模裁員。有棵樹在去年年底完成出售，以34億元人民幣的價(jià)格賣給天澤信息，而類似的靠貿(mào)易商模式起家的跨境電商集團(tuán)環(huán)球易購(gòu)裁員30%，傲基裁員20%。
“在最好賺錢的時(shí)候，他們選擇了鋪貨的模式。沒有意識(shí)到要為之后考慮，把錢投到研發(fā)和品牌建設(shè)上。”陳暢說。“現(xiàn)在隨著亞馬遜對(duì)中國(guó)賣家管理收緊，并加大對(duì)自營(yíng)的扶持，很多品類對(duì)于第三方賣家來說已經(jīng)沒有空間了。而事到如今，再想慢慢做品牌也基本不可能了。”
（文中薛暢、何平均為化名）
來源: 微信公眾號(hào)：PingWest品玩 作者: 玄寧
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