亞馬遜對中國市場賣家資源的定位，一直就是一個大的代工廠。
亞馬遜每年數(shù)十億美元營收來自中國的“中小跨境賣家”——他們已成為這家全球電商巨頭最依賴的跨境賣家群體。但是現(xiàn)在，不少中國賣家和亞馬遜的關(guān)系陷入了僵局。
他們指責亞馬遜使用隱蔽手段侵害他們的利益，“歧視”對待中國賣家。而亞馬遜在過去兩年針對中國賣家單獨設(shè)計了一套“懲治”體系，并利用自己對平臺和規(guī)則的掌握，加速收割優(yōu)質(zhì)的中國制造資源，壯大自己的自營品牌。在雙方的博弈中，中國制造突破過往代工模式的希望，變得更加渺茫。
“貨丟了”
2017年夏天，一款此前一直不溫不火的玩具產(chǎn)品在亞馬遜上突然走紅。來自中國的薛暢所在的電商公司正是這款玩具最早的一批賣家。
貨物供不應(yīng)求，薛暢立刻開始著手補貨。很快，從中國工廠加班加點生產(chǎn)的新貨運送到他們租用的亞馬遜美國倉庫。亞馬遜告知，貨物已完成清點。
這樣的流程每天都在發(fā)生。數(shù)以萬計像薛暢一樣的中國電商遍布全中國，他們每天通過亞馬遜把大量貨物賣到美國。亞馬遜則通過收取傭金、銷售提成以及提供倉儲物流服務(wù)從他們身上賺取收入。
但是這一次，事情的進展有所不同。
就在新貨即將上架前兩天，薛暢在要求亞馬遜清點貨物時卻突然收到一封來自亞馬遜的郵件。郵件通知他們，這批新貨“全部丟失了”。
薛暢和同事瞬間懵了。已經(jīng)連續(xù)加班一周的團隊，只能眼巴巴看著銷量快速清零。“沒有買家會等你，這個爆款從此就與我們無關(guān)了。”
而緊接著，更吊詭的事情發(fā)生。
就在通知丟貨后幾天，薛暢發(fā)現(xiàn)，一個新的賣家開始售賣同一款產(chǎn)品，而這個賣家正是亞馬遜自己——一個亞馬遜的自營品牌。他們的售價也比薛暢的售價高出不少，但銷量并沒有受到什么影響，依然熱銷。
“這之前我們根本沒見過亞馬遜這家店在賣這款產(chǎn)品。而且這個一直是很小眾的產(chǎn)品，哪有那么多工廠馬上就能做？”薛暢說。左思右想，他只能想到一種解釋：“我們和很多同行都懷疑，這是亞馬遜拿走了我們那批貨，然后自己來賣。”
令他們產(chǎn)生懷疑的原因，是亞馬遜這個平臺的模式：亞馬遜既是平臺方，同時又通過自營品牌在平臺上賣貨。“亞馬遜經(jīng)常幫助自營打壓其他三方賣家，” 薛暢說。
但薛暢無法找到有力證據(jù)來證明自己的猜測。而且，亞馬遜也早早在平臺的規(guī)則中寫清楚了對“丟貨”的處理方式：亞馬遜造成的丟貨，會全額賠償。當然，那些已經(jīng)支付的倉庫費用，以及為此批貨物付出的廣告費用都不會回來。
“丟貨這種事情每個中小賣家都遇到過。想想亞馬遜的體量，丟貨確實不可避免。”在PingWest品玩調(diào)查的全國不同地區(qū)，不同規(guī)模的十余名賣家中，幾乎每個人都對丟貨習以為常。
他們認為，“偷貨”并不是亞馬遜用自營擠壓第三方熱銷產(chǎn)品的最常見方法，他們遇到更多的是“強行回收退貨，然后進行跟賣”。
與淘寶不同，亞馬遜淡化“店鋪”概念而強調(diào)“商品”，同一個產(chǎn)品用同一個銷售頁面（listing），只有賣的最好或權(quán)限最高的賣家可以決定listing的內(nèi)容，并且成為默認賣家，其他賣家則被折疊顯示。“跟賣”指的是售賣其他人已經(jīng)賣的很好的產(chǎn)品，這往往能省去前期的用戶培育以及推廣成本，是一些小賣家剛開始經(jīng)營時常用的策略。
但當亞馬遜決定跟賣時，它會直接成為默認賣家，并獲得修改listing的權(quán)利。也就是說，強行奪走你的顧客。
深圳賣家陳盼在今年年初銷售的一批家裝產(chǎn)品，因外包裝運輸過程中的損壞而遭到退貨，當貨物退到亞馬遜倉庫后，亞馬遜告知陳盼，他們決定將這批貨物買下。
“這批貨沒有任何問題，只是外包裝有一點折損。但亞馬遜要低價買下然后自己賣，你沒法拒絕。他并不是跟你商量，而只是通知你一下。因為這都寫在他們制定的規(guī)則里。”
之后亞馬遜自營很快上架這批退貨進行跟賣，并迅速售罄。在這期間，陳盼的貨一件都沒賣出去。
“亞馬遜的確會用各種手段打壓第三方賣家來扶持自營品牌。”一名接近亞馬遜中國的人士對PingWest品玩說。“有時候并不需要真的偷你的貨，而是通過丟貨這件事制造一個時間差，電商賣貨，時間窗口一過，就什么都沒了。”
多名接受采訪的跨境賣家都表示，自己遇到過因亞馬遜突然通知丟貨而導致自己熱賣產(chǎn)品斷貨的經(jīng)歷。他們認為誰在這些過程中最終受益了？
“亞馬遜的自營品牌。”
“這幾年遇到的莫名其妙的丟貨越來越多。這時候你就知道事情不對了。”陳盼說。
我自營，你供貨
這些跨境賣家之所以第一時間就懷疑亞馬遜，是因為這個美國科技巨頭向來不掩飾對自營的品牌的扶持。既做運動員又做裁判員的模式，是亞馬遜被商家們詬病最多的地方。
亞馬遜由貝索斯創(chuàng)辦于1995年，最初只是一家網(wǎng)上書店，之后擴展到其他商品并開放第三方賣家進駐平臺。2017年第三方賣家銷售額首次超過了自營產(chǎn)品。這些越來越多的第三方商品，在給亞馬遜平臺提高銷量的同時，也成了亞馬遜的“小白鼠”——賣的不好的會自然淘汰，而賣的好的產(chǎn)品，亞馬遜隨時準備好進行收割，由它的自營來壟斷銷售。
從第三方賣家身上賺傭金，與自己直接賣貨相比，顯然后者利潤大很多。尤其是前期的試錯風險都被第三方小白鼠們承擔的情況下，亞馬遜的自營只需要收割利潤即可。
“對于電商來說，數(shù)據(jù)最重要。而現(xiàn)在數(shù)據(jù)都在平臺手里，什么好賣他們比誰都清楚。”一名從業(yè)五年的資深賣家對PingWest品玩分析道。“另外，流量排名也是他說了算，只要他自己做，你花多少錢也永遠拍不到他前邊。”
亞馬遜的自營品牌會標上“amazon basics”的標記，在搜索產(chǎn)品時，自營產(chǎn)品基本上都會出現(xiàn)在搜索結(jié)果前列。而且對于用戶來說，有亞馬遜背書，產(chǎn)品會更受歡迎。更重要的是，據(jù)許多賣家觀察，亞馬遜用于決定商品推薦位、排名等的一套算法，在自營商品這里都不再適用。
“我去看過他們自營的一款充電線，首頁全是一星差評，漫天遍地，但根本沒有用，照樣一天幾千件的賣。”一名在深圳從事3C類跨境電商的資深賣家對PingWest品玩說，那之后他就停掉了自己的同類產(chǎn)品。“這就好像去沃爾瑪旁邊開了個便利店。你怎么可能競爭的過？”
“其實亞馬遜從第一開始就會告訴我們，它會考慮所有產(chǎn)品都做自營。” 他說。“就等于一開始就簽訂了一個不平等條約。”
既然考慮所有的產(chǎn)品都做自營，亞馬遜最需要的其實不是跨境的獨立賣家，而是單純的制造供貨商——它可以用“上帝視角”的數(shù)據(jù)能力，尋找那些更新?lián)Q代慢、品類（SKU）少、銷量巨大且比較穩(wěn)定的熱門產(chǎn)品，用自營品牌推出同款，靠巨大的流量優(yōu)勢來壟斷銷量；它也可以直接找到熱門商品賣家，將其“歸化”為自營品牌的供貨商。
當被亞馬遜找到的商家拒絕合作時，事情有時會變得很難看。
2018年底，杭州一家中型電商公司的創(chuàng)始人何平突然收到一封郵件。“我們邀請你成為我們的供貨商，與我們的自營品牌合作。”郵件來自亞馬遜美國總部，他們看中了她銷量很高的一款汽車配飾。郵件提到的合作條件，相比于當時她自己銷售和運營的利潤率大幅降低。
她看完郵件后很快選擇拒絕這個邀約，原因很簡單，“我不想把利潤拱手交給亞馬遜”。何平的父輩就在浙江經(jīng)營家具代工廠，她知道傳統(tǒng)代工業(yè)務(wù)的弊端，也知道中國制造該如何升級。“沒有自己的品牌，無法享受品牌溢價，辛苦到頭卻需要依賴上游企業(yè)，定價權(quán)也不再自己手中。”而亞馬遜此次看上的產(chǎn)品在她經(jīng)營多年后已經(jīng)初見成效。她想留住這個品牌，并且把它做大。
但接下來發(fā)生的事情出乎她的預料。
就在正式拒絕亞馬遜的邀約6天后，坐在辦公室的她突然聽到屋外負責運營員工的喊聲：這款被亞馬遜看中的配飾被平臺以“侵權(quán)”為由強行下架。
何平立刻開始聯(lián)系客服和招商經(jīng)理。經(jīng)過一個月的低效郵件往來后，她發(fā)現(xiàn)，亞馬遜給出的理由是產(chǎn)品描述中有一個詞語涉嫌侵權(quán)，但事實上這個詞語只是這個產(chǎn)品對應(yīng)的英文單詞。
“它說你侵權(quán)你就侵權(quán)，”她說。“最終我們花了一個月證明這個詞是中性的，但已經(jīng)晚了。”這款產(chǎn)品已從從排名第一跌落到百名之后。她將這個經(jīng)歷理解為“拒絕亞馬遜的代價”，認為這是亞馬遜給她的一個警告。
根據(jù)多名亞馬遜賣家的觀察，去年亞馬遜新注冊了大量自營品牌，平臺上的自營商品比例也明顯增長。同時，越來越多銷量較大的跨境中小賣家接到過亞馬遜的自營邀約。他們中不少人選擇成為亞馬遜的供貨商，將利潤再次拱手讓人。
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